CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠHÌNH NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng.
- Phỏng vấn 20 ý kiến (Phỏng vấn khám phá): Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 18 cá nhân đã mua chung cư hoặc là những khách hàng đang tìm hiểu để mua chung cư trung cấp. Những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của họ sẽ được ghi vào bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Để đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng số đáp viên được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 17 người.
Kết quả phỏng vấn 20 ý kiến và phỏng vấn tay đơi được trình bày tại phụ lục 1b. - Phỏng vấn nhóm: Có 2 nhóm được nghiên cứu là: Nhóm Nam và Nhóm Nữ. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM. Phỏng vấn nhóm được thực hiện tại Cơng ty Nhịp cầu Địa ốc (Lô G101 – Khu Chung cư Carina Plaza, Phường 16, Quận 8, TP. Hồ Chí Minh) và do tác giả điều phối chương trình thảo luận. Bước đầu tiên tác giả thảo luận với các nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến (Dàn bài phỏng vấn nhóm như Phụ lục 2)
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa vào các thơng tin nghiên cứu định tính, tác giả có kết quả các biến quan sát cho các mục yếu tố Tài chính, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ, Quyết định mua theo lý thuyết đã nêu trong chương 2. Đối với các yếu tố còn lại, xét ý nghĩa từng ý kiến tin thu thập được từ đáp viên về nhu cầu chung cư trung cấp của người dân TP. HCM, tác giả bổ sung và chi tiết hóa các yếu tố Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vụ khu chung cư một số điểm quan trọng mà khách hàng thường yêu cầu trong quá trình mua chung cư trung cấp vào như sau:
Yếu tố Thiết kế: Người Việt Nam nói chung muốn chung cư phải thơng gió và
chiếu sáng tự nhiên, một bộ phận lớn mong muốn thiết kế phải hợp phong thủy nên tác giả chi tiết hóa mục thiết kế hợp lí và thiết kế căn hộ khi hoàn thiện thành 2 biến quan sát là:
- Căn hộ được thiết kế hợp phong thủy
- Các phòng trong căn hộ đều thơng gió, được chiếu sáng tự nhiên.
Và sẽ thuận tiện cho người mua cân nhắc tài chính khi mua chung cư là diện tích căn hộ (Diện tích càng lớn, số tiền phải trả càng cao) nên tác giả bổ sung thêm 1 biến quan sát là cho mục thiết kế là:
- Khu chung cư cần có nhiều loại diện tích chung cư để chọn.
90% số thành viên tán thành bỏ các yếu tố: Hướng ngắm cảnh từ chung cư (Views), Hành lang (Entrance) vì cho rằng khách hàng có như cầu chung cư trung cấp khơng địi hỏi những điều này (Những điều này phù hợp với chung cư cao cấp chứ không phù hợp với chung cư trung cấp).
Yếu tố Vị trí: Theo những khách hàng chung cư trung cấp, để an toàn và thuận
tiện cho con em đến trường, cần có trường mầm non trong bán kính 1km, trường PTTH trong bán kính là 2-3km nên tác giả chi tiết hóa biến gần trường học thành 2 biến quan sát:
- Có trường mầm non trong bán kính 1km, - Có trường PTTH trong bán kính là 2-3km
- Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3km Đồng thời, bổ sung thêm 2 biến quan sát:
- Cần có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1-3km - Khu chung cư tọa lạc trong vùng không bị ngập nước Yếu tố Tiện nghi cơ bản:
Bổ sung biến: Hệ thống thang máy an toàn và đảm bảo nhu cầu di chuyển của người dân trong chung cư (Tối thiểu là 2 thang máy chở người và 1 thang máy chở hàng/ 1 khối nhà);
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế, điều chỉnh bổ sung các thành
phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua chung cư trung cấp đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo một số lý thuyết và bài báo đã trình bày trong Chương 2.
Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:
Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu TKE gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5:
- Tke1: Khu chung cư có nhiều loại diện tích chung cư để chọn
- Tke2: Cơ cấu tổ chức khơng gian chung cư (phịng khách, ngủ, bếp...) hợp lí - Tke3: Chung cư được thiết kế hợp phong thủy
- Tke4: Các phòng trong chung cư đều thơng gió, được chiếu sáng tự nhiên - Tke5: Chung cư được thiết kế nội thất khá chất lượng
Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu TAICHINH gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1
đến Tchinh4:
- Tchinh1: Người mua suy nghĩ về thu nhập của mình khi quyết định mua chung cư - Tchinh2: Phương thức thanh toán chung cư chia thành nhiều đợt nhỏ
- Tchinh3: Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền
- Tchinh4: Các chi phí sử dụng chung cư (hàng tháng/quý/năm) có giá phù hợp Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu VITRI gồm 8 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri8:
- Vitri2: Có trường mầm non trong bán kính 1km - Vitri3: Có trường phổ thơng trong bán kính 1-2 km - Vitri4: Có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1- 2 km - Vitri5: Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3 km
- Vitri6: Khu chung cư tọa lại trong khu vực an ninh
- Vitri7: Khu chung cư tọa lạc trong khu vực không bị ngập nước - Vitri8: Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thơng chính
Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6:
- TNCB1: Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thốt nước đảm bảo - TNCB2: Khu chung cư có hệ thống điện chiếu sáng đảm bảo
- TNCB3: Có máy phát điện dự phòng khi mất điện lưới quốc gia
- TNCB4: Hệ thống thang máy đáp ứng được nhu cầu di chuyển của dân cư (tối thiểu: 2 tháng máy và 1 thang chở hang/ khối)
- TNCB5: Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy – nổ, các điểm báo động.
- TNCB6: Khu chung cư có hệ thống thơng tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện thoại,…) đến từng căn hộ;
Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu TTHI gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5:
- Tthi1: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn;
- Tthi2: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, ...); - Tthi3: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan kiến trúc bên ngoài khá đẹp; - Tthi4: Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng; - Tthi5: Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua;
Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 5 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV5:
- CLDV1: Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24h
- CLDV4: Sửa chữa hư hỏng kịp thời
- CLDV5: Chủ đầu tư giao chung cư đúng cam kết (kĩ thuật, thiết kế, thời hạn,…) Thang đo yếu tố Quyết định mua chung cư: ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát
từ QDM1 đến QDM5:
- QDM1: Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp;
- QDM2: Tơi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tơi; - QDM3: Hiểu biết của tôi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực; - QDM4: Tơi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi; - QDM5: Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp.