6. Kết cấu của đề tài
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
1.2.5.1 Tên thương hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ địn phủ đầu…
Dưới gĩc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nĩ thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cơ đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới gĩc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái cĩ khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khơng thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hố, 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng, tính đơn giản giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chĩng nhận thức được thương hiệu.
Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu cĩ thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại.
Dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hố khác nhau
Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hố, hiện đại hố
Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Cĩ khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
1.2.5.2 Logo và biểu tượng đặc trưng
Logo và biểu tượng đặc trưng là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được cơng ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp.
Dưới gĩc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu gĩp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thơng thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đĩ. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo cĩ thể tạo ra liên hệ thơng qua ý nghĩa tự cĩ của nĩ hoặc thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khơng hiểu logo cĩ ý nghĩa gì, cĩ liên hệ gì với nhãn hiệu nếu khơng được giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới gĩc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng cĩ tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hố.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo cĩ thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thơng thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
Cách điệu tên nhãn hiệu: Là tạo cho tên nhãn hiệu, tên cơng ty một phong cách thiết kế đặc thù
Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên cơng ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: Logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cơ đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đĩ. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhu "chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này khơng lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, khơng tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ khơng chú ý và khơng nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
Để cĩ được một slogan hay, ngồi việc đầu tư về chất xám cịn phải cĩ sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi cĩ được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đĩ đã trở thành một tài sản vơ giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của cơng ty.
Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đĩ.
Ngắn gọn: Một slogan hay luơn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, khơng ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ tồn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ cơng đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê
Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” bằng “Khơi nguồn sáng tạo“.
Khơng phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ cĩ thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đĩ chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra
một slogan gây một ấn tượng khơng tốt: “Đến chậm gậm xương“.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: “Connecting People” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay “Luơn luơn lắng nghe. Luơn luơn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
1.2.5.4 Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hố về thương hiệu, nĩ cĩ thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đĩng vai trị trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì, giống như các yếu tố khác của thương hiệu, tính cách thương hiệu cĩ nhiều hình thức thể hiện.
1.2.5.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thơng thường nhạc hiệu được biên soạn, sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu cĩ sức thu hút và lơi cuốn người nghe và làm cho quảng cáo trở nên sinh
động và cuốn hút người nghe. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khĩ đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng.
1.2.5.6 Bao bì
Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thơng tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm khơng bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhu dễ mở, dễ đĩng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
Ngồi những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần cĩ một thiết kế nổi bật cĩ thể đuợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này cĩ thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. Để cĩ một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu.
1.2.6 Quảng bá thương hiệu
Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và những đặc thù của sản phẩm. Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm cĩ thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch sử. Cũng từ đây, các ý nghĩa, chức năng của thương hiệu được hình thành và bổ
sung để đảm bảo cho những nhu cầu và mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi. Tuy nhiên, nếu thương hiệu khơng được quảng bá để được biết đến, thì nĩ khơng thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nĩ được tạo ra, giống như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ khơng tạo ra được sức mạnh cũng như giá trị, cĩ nghĩa là nĩ vơ tác dụng và khơng ai tạo ra nĩ để làm gì. Tĩm lại, quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và cơng chúng thơng qua thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu là làm thế nào khiến khách hàng nhớ thương hiệu của mình và muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Việc mua bán lần đầu tiên rất quan trọng vì nĩ quyết định liệu lần sau họ cịn muốn tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của bạn nữa hay khơng. Việc trao đổi mua bán thường xuyên sẽ thắt chặt niềm tin và lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.2.6.1 Quảng cáo
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với cơng chúng và để cơng chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo: Là hoạt động truyền thơng thơng tin phi cá nhân thơng qua các
phương tiện truyền thơng đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hĩa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu
biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.
Thơng điệp quảng cáo: Thơng điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hướng của phương tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thơng qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thơng điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp.
Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
- Phương tiện in ấn: Báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp:
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp cĩ từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thơng tin quảng cáo tới độc giả.
+ Báo chí: Cĩ rất nhiều thể loại như báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san… Báo cũng cĩ thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương… Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thơng tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; cĩ tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước cĩ thể dựa vào báo lúc sau chĩt hoặc cĩ thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng cĩ lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nĩ. Thơng thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau đĩ bị bỏ đi. Cịn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,
+ Tạp chí: Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta cĩ thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành: giáo dục, nội trợ...).
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đĩ là do các tạp chí khơng chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi cĩ số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí cĩ chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí địi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng khĩ khăn và tốn kém hơn. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nĩ và khả năng lưu thơng hàng hố của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nĩ cung cấp bổ sung thơng tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
- Phương tiện phát thanh: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng.
+ Tivi là một phương tiện cĩ khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nơng thơn...) chúng cĩ thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người khơng kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hố, mức thu nhập và các nền văn hố.
Quảng cáo trên tivi cĩ tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hồn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùng với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thơng tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thơng tin riêng. Do đĩ, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sĩng, trình độ thu nhập của dân cư và hồn cảnh kinh tế của mỗi nước.
+ Radio: Quảng cáo qua radio cĩ nhiều thính giả, cĩ thể nhắc đi nhắc lại