6. Kết cấu của đề tài
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ
Các sự kiện cĩ thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hố và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đĩ, các chương trình này cịn tạo niềm tin và lịng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ cơng nhân viên trong doanh nghiệp, gĩp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phịng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc các sự kiện cĩ liên quan, cĩ mối quan hệ và gắn bĩ với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần cĩ sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của cơng chúng. Khơng nên tham gia tràn lan sẽ làm cơng chúng khơng nhận biết được hình ảnh của thương hiệu.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đĩ quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hồn cảnh thực tế và khơng quá lạm dụng quảng cáo vì rất cĩ thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khĩ chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hố cụ thể.
Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ cĩ cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.
1.2.6.4 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán là nhĩm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại cĩ tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhĩm các sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hố ở thị trường mục tiêu.
- Đối với người tiêu dùng: thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên một số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lơi kéo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích các thành viên trung gian tăng cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hố trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hố của cơng ty.
1.2.7 Yếu tố con người
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu cĩ được quyết định hay khơng phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp cĩ cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và cĩ tính khả thi cho việc thực hiện địi hỏi các cán bộ thực thi phải cĩ tinh thần trách nhiệm, cĩ trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đĩ đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Cịn ngược lại, sự yếu kém, chủ quan sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.
Tĩm tắt chương 1:
Trong chương 1 tác giả đã tổng hợp và làm rõ khái niệm về thương hiệu, phát triển thương hiệu, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu… Bên cạnh đĩ tác giả nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp từ đĩ làm cơ sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm ở chương 2.
Chương 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY TNHH BÊ TƠNG 620 – ĐỒNG TÂM
2.1 Khái quát về cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm là một đơn vị thành viên thuộc tập đồn Đồng Tâm (Đồng Tâm Group), được thành lập ngày 23/08/2007 bởi sự kết hợp của hai thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng và sản xuất bê tơng là Cơng ty Cổ phần Đồng Tâm và Cơng ty Cổ phần Bê tơng 620 Châu Thới (nay là Cơng ty Cổ phần Beton 6). Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm chuyên sản xuất bê tơng tươi, ống cống ly tâm, cọc vuơng, gạch con sâu và các loại cấu kiện bê tơng khác phục vụ các dự án trên địa bàn tỉnh Long An và các vùng lân cận.
Sơ lược về cơng ty:
Tên đầy đủ: CƠNG TY TNHH BÊ TƠNG 620 – ĐỒNG TÂM
Địa chỉ: Khu B3, Khu Cơng nghiệp Thuận Đạo, huyện Bến Lức, tỉnh Long An Điện thoại: 072.3655619 Fax: 072.3655620
Vốn đầu tư: 50.252.736.000 đồng Năm thành lập: 2008
Thời gian hoạt động 45 năm
Logo:
Slogan: Vì cuộc sống tươi đẹp
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất bê tơng tươi, cống ly tâm, cọc vuơng, các cấu kiện bê tơng khác…
2.1.2 Sơ đồ tổ chức cơng ty
Là một đơn vị thành viên trong tập đồn Đồng Tâm, hoạt động theo quy định chung của tập đồn nhưng khác với các đơn vị khác trong tập đồn, Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm cĩ cơ cấu tổ chức và hạch tốn độc lập một cách tương đối.
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH Bê tơng 620 – Đồng Tâm
Chủ tịch HĐTV BAN ĐIỀU HÀNH ĐỒNG TÂM GROUP Giám đốc cơng ty Phịng Kinh doanh Phịng Kế tốn tài chính Phịng Nhân sự Phịng QLCL Phịng Sản xuất
2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của cơng ty trong giai đoạn 2011-2013
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Trong giai đoạn từ 2011 đến nay, mặc dù nền kinh tế thế giới và Việt Nam suy thối, lượng tồn kho bất động sản (BĐS) lớn, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng và giao thơng hoạt động cầm chừng nhưng với sự đầu tư hợp lý, cơng tác xây dựng thị trường và giữ chân khách hàng của Cơng ty bê tơng 620 – Đồng Tâm được thực hiện một cách khá tốt, do vậy sản lượng của Cơng ty được duy trì và cĩ xu hướng phát triển tích cực, năm 2011 doanh thu của nhà máy đạt 12,8 tỷ đồng,
đến năm 2013 doanh thu của nhà máy đạt 32,2 tỷ đồng, tăng gần 300% (xem phụ lục 3). Tuy nhiên, với sản lượng hiện tại cũng mới chỉ đạt được 25-30% cơng suất
thiết kế của nhà máy, vì vậy cần đẩy mạnh cơng tác quảng bá thương hiệu và tổ chức bán hàng để nâng cao cơng suất hoạt động của nhà máy, tận dụng lợi thế nhờ quy mơ để giảm giá thành sản phẩm và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000 35,000,000,000 2011 2012 2013 Cọc vuơng Cống ly tâm Bê tơng tươi
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm
2.2.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận với chuyên gia là các cấp quản lý của cơng ty từ cấp trưởng, phĩ bộ phận trở lên. Trong phương pháp thảo luận với chuyên gia nhằm khảo sát những ý kiến đánh giá của chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, cách thức định giá sản phẩm, thơng tin marketing…
Phương pháp định lượng được sử dụng để tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của 200 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Do giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện, nên mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong số 200 khách hàng được khảo sát thì tác giả loại bỏ 17 mẫu khơng hợp lệ, do vậy mẫu được dùng trong nghiên cứu này là n = 183.
Thơng tin về đối tượng khách hàng
Biểu đồ 2.2: Loại hình khách hàng
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
39.9% 60.1%
Cá nhân Tổ chức
Trong 183 khách hàng khảo sát thì đối tượng khách hàng tổ chức là chính với 110 khách hàng tương ứng với tỉ lệ 60,1%, khách hàng cá nhân là 73 tương ứng
với tỉ lệ 39,9% (xem phụ lục 4), điều này cho thấy Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng
Tâm tập trung khai thác mảng khách hàng tổ chức là chính.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng tổ chức
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Trong 110 khách hàng tổ chức cĩ 87 khách hàng là đơn vị thi cơng mua hàng chiếm tỉ lệ 79,1%, khách hàng là chủ đầu tư trực tiếp mua hàng là 23, chiếm tỉ lệ
20,9% (xem phụ lục 5). Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng là tổ chức thì đa phần
do đơn vị thi cơng tự quyết định việc lựa chọn nhà cung cấp.
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm cĩ chất lượng tốt, phục vụ cho nhu cầu của con người và xã hội là kim chỉ nam trong triết lý kinh doanh của Đồng Tâm group, là một thành viên của tập đồn nên Bê tơng 620 – Đồng Tâm cũng hoạt động theo triết lý đĩ. Chính vì vậy, Ban lãnh đạo Bê tơng 620 – Đồng Tâm rất quan tâm và chú ý đến chất lượng sản phẩm, khơng ngừng cải tiến quy trình sản xuất để đưa
79.1% 20.9%
Đơn vị thi cơng Chủ đầu tư
ra những sản phẩm cĩ chất lượng cao. Theo kết quả khảo sát chuyên gia là cấp quản lý từ phĩ, trưởng bộ phận của đơn vị trở lên thì các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của đơn vị bao gồm: nguyên vật liệu đầu vào, máy mĩc cơng nghệ, hệ thống phân phối, dự trữ bảo quản và yếu tố con người
Biểu đồ 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm
(Nguồn: Kết quả khảo sát chuyên gia)
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Bê tơng 620 – Đồng Tâm, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hồn tồn khơng ảnh hưởng, 2- Ít ảnh hưởng, 3 - Ảnh hưởng trung bình, 4 - Ảnh hưởng nhiều, 5 – Ảnh hưởng rất nhiều) để khảo sát chuyên gia của đơn vị.
Kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy tất cả các yếu tố khảo sát đều ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, trong đĩ nguyên vật liệu đầu vào ảnh hưởng cao nhất với mức 4,55 điểm (trên thang điểm 5), tiếp đĩ là đến yếu tố về hệ thống lưu thơng, phân phối (4,45 điểm); yếu tố về cơng nghệ (4,36 điểm), yếu tố về con người
(4,27 điểm) và cuối cùng là yếu tố bảo quản và dự trữ (4,09 điểm).
Xác định các yếu tố trên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm sản xuất ra nên Ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên của Bê tơng 620 – Đồng Tâm rất quan tâm và thực hiện kiểm sốt chặt chẽ từng yếu tố và từng khâu của quá trình sản xuất
4.45 4.09
4.27 4.36
4.55
Hệ thống lưu thơng phân phối Bảo quản dự trữ Yếu tố con người Cơng nghệ Nguyên vật liệu đầu vào
- Đối với nguyên vật liệu đầu vào: Là yếu tố cĩ mức ảnh hưởng cao nhất tới chất lượng sản phẩm nên đã được doanh nghiệp đặc biệt chú ý trong việc lựa chọn nguồn nguyên vật liệu đầu vào từ các vùng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn và từ các nhà sản xuất, cung ứng cĩ uy tín. Nguồn đá được mua từ các mỏ đá cĩ chất lượng cao như đá Hĩa An, đá Vũng Tàu… nguồn cát bê tơng được khai thác từ Căm-pu-chia và Tân Châu; nguồn xi măng được cung cấp bởi các hãng cĩ uy tín và chất lượng cao như Hà Tiên, Nghi Sơn, Holcim… tất cả các nguồn nguyên vật liệu đều được doanh nghiệp thuê các đơn vị thí nghiệm cĩ uy tín kiểm tra trước khi đưa vào sử dụng.
- Về cơng nghệ: Trong lĩnh vực sản xuất bê tơng thương phẩm địi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư dây chuyền máy mĩc và cơng nghệ tiên tiến. Dây chuyền sản xuất bê tơng thương phẩm của đơn vị được nhập khẩu từ các nước cĩ nền cơng nghiệp hiện đại như Italia, Đức… Đối với dây chuyền sản xuất ống cống ly tâm do các đơn vị sản xuất trong nước cung cấp, phương thức sản xuất ống cống ly tâm thủ cơng là chính do vậy năng suất lao động thấp. Tuy nhiên trong quá trình sản xuất, đơn vị đã từng bước cải tiến quy trình sản xuất và áp dụng hệ thống nạp liệu bán tự động, do đĩ năng suất được cải thiện, tiết kiệm nhân cơng và giảm giá thành sản phẩm.
Trong hoạt động kiểm sốt chất lượng, đơn vị đã đầu tư các thiết bị nghiên cứu và kiểm tra tương đối đầy đủ và hiện đại, điều này giúp cho bộ phận sản xuất làm chủ trong các hoạt động kiểm sốt chất lượng ngay tại nhà máy và gĩp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong hoạt động quản lý, đơn vị cũng như các thành viên khác trong tập đồn đã áp dụng phần mềm quản lý ERP của Oracle, việc áp dụng cơng nghệ thơng tin trong quản lý giúp doanh nghiệp quản lý và khai thác hiệu quả hơn nguồn lực hiện cĩ.
- Hoạt động lưu thơng, phân phối: Do tính đặc thù của sản phẩm nên hoạt động lưu thơng, phân phối cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm. Mặc dù cịn nhiều khĩ khăn nhưng trong thời gian qua, Bê tơng 620 – Đồng Tâm đã từng
bước đầu tư thêm các thiết bị làm việc, thiết bị vận chuyển… do đĩ giúp cho việc chuyển giao hàng hĩa từ nhà máy tới cho khách hàng được rút ngắn, chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện đáp ứng được nhu cầu và tạo được lịng tin với khách hàng. Tuy nhiên với những đơn hàng lớn, tiến độ giao hàng gấp thì năng lực vận chuyển của nhà máy vẫn cịn là một hạn chế.
- Yếu tố con người: Trong thời gian qua, Bê tơng 620 – Đồng Tâm tập trung cho hoạt động huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên nhằm nâng cao chuyên mơn và tay nghề do đĩ chất lượng sản phẩm cũng được cải thiện đáng kể.
- Yếu tố về bảo quản, dự trữ: Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm đã tiến hành đánh giá các chủng loại sản phẩm cấu kiện bê tơng mà khách hàng thường sử dụng và nhu cầu thị trường lớn để tiến hành sản xuất lưu kho, cĩ thể đáp ứng khách hàng một cách nhanh chĩng. Tuy nhiên, do áp lực về kho bãi và việc sản phẩm phải vận chuyển, sắp đặt nhiều lần nên xảy ra tình trạng hàng hĩa bị hư hại, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Tĩm lại, Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm đã và đang triển khai thực hiện một cách đồng bộ nhằm kiểm sốt chất lượng sản phẩm từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, hình ảnh doanh nghiệp với những sản phẩm bê tơng chất lượng cao đang dần được định hình trong tâm trí của khách hàng.
2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh tốn
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, các doanh nghiệp đều đầu tư cơng nghệ, cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuất ra, vì lẽ đĩ mức độ chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị ngày cảng trở nên phẳng hơn. Do đĩ, để thu