6. Kết cấu của đề tài
3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu
Trong thời gian qua, Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm chưa cĩ kế hoạch hay chính sách truyền thơng nào, vì vậy chính sách truyền thơng để phát triển thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm trong giai đoạn 2015-2020 hết sức quan trọng. Thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm cĩ được khách hàng biết đến nhiều hay khơng, tin tưởng sử dụng sản phẩm hay khơng phần lớn nhờ vào các hoạt động truyền thơng thương hiệu. Vì vậy, trong thời gian Cơng ty cần phải xây dựng chính sách truyền thơng một cách bài bản, chi tiết:
- Xác định mục tiêu và đối tượng truyền thơng
+ Xác định mục tiêu truyền thơng: Với định hướng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt.
+ Xác định đối tượng truyền thơng: Đối tượng truyền thơng của Bê tơng 620 - Đồng Tâm rất đa dạng: Là khách hàng hiện tại và tiềm năng; các đối tác, đơn vị liên doanh, liên kết; chính quyền địa phương; cơ quan thơng tin đại chúng; nhân viên của tập đồn…
- Xây dựng ngân sách truyền thơng
+ Giai đoạn 2015 – 2020 là những năm bản lề cho sự phát triển của cơng ty về lâu dài, vì vậy việc đầu tư nguồn lực tài chính cho cơng tác phát triển thương hiệu là khơng thể thiếu, đặc biệt là với một cơng ty mới thành lập như Bê tơng 620 – Đồng Tâm.
+ Xác định ngân sách giành cho hoạt động truyền thơng là vấn đề khĩ khăn với mỗi doanh nghiệp, nếu hoạt động truyền thơng khơng hiệu quả thì ngân sách truyền thơng trở thành gánh nặng chi phí của doanh nghiệp, làm tăng giá thành sản phẩm và giảm sức cạnh tranh. Ngân sách cho truyền thơng hàng năm được xác định bằng một trong bốn cách sau:
Xác định ngân sách truyền thơng theo doanh thu: Doanh nghiệp xác định ngân sách giành cho hoạt động truyền thơng theo tỉ lệ phần trăm của doanh thu, ngân sách truyền thơng của năm sau bằng doanh thu của năm trước nhân với tỉ lệ phần trăm được ấn định trước. Phương
pháp này cĩ ưu điểm là doanh nghiệp xác định rõ được nguồn ngân sách và chủ động lựa chọn hình thức và phương tiện truyền thơng phù hợp.
Xác định ngân sách truyền thơng theo cân bằng cạnh tranh: Ngân sách được xác định dựa theo các hoạt động truyền thơng mà đối thủ cạnh tranh thực hiện. Từ đĩ doanh nghiệp xác định một nguồn vốn tương ứng để thực hiện truyền thơng.
Xác định ngân sách truyền thơng theo mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân sách truyền thơng được xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp trong mỗi gian đoạn cụ thể, do đĩ hoạt động truyền thơng khơng được tổ chức liên tục.
Xác định ngân sách truyền thơng theo khả năng tài chính: Đối với những doanh nghiệp cho rằng hoạt động truyền thơng khơng tác động lớn đến doanh thu hoặc khơng quan trọng thì ngân sách giành cho hoạt động truyền thơng phụ thuộc vào khả năng tài chính và quan điểm của người lãnh đạo.
Việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Bê tơng 620 – Đồng Tâm trong giai đoạn đầu là rất khĩ khăn và tốt kém. Vì vậy, để đảm bảo việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh, phát triển thương hiệu đạt kết quả tốt và lâu dài thì cơng ty nên xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng dựa trên doanh thu hàng năm với tỉ lệ từ 3 – 5%. Tác giả đề xuất mức kinh phí giành cho hoạt động truyền thơng của DN ở mức 3%, cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Dự tốn ngân sách truyền thơng giai đoạn từ 2015 – 2020
Đvt: triệu đồng
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Tổng Kế hoạch doanh thu 55.000 65.000 80.000 95.000 115.000 135.000 545.000 Dự tốn ngân sách
giành cho hoạt động
Tuy nhiên vấn đề quan trọng khơng phải là xác định một tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu như trên mà quan trọng là doanh nghiệp phải cĩ định hướng việc sử dụng các khoản ngân sách này như thế nào cho hiệu quả nhất, điều đĩ hồn tồn phụ thuộc vào định hướng chiến lược của Ban lãnh đạo và các nhà quản lý của doanh nghiệp.
- Lựa chọn phương tiện và hình thức truyền thơng
+ Quảng cáo: Quảng cáo tác động mạnh mẽ tới người khách hàng về hình ảnh của DN, mỗi hình thức quảng cáo đều cĩ những tác động tới khách hàng ở những gĩc độ khác nhau, tuy nhiên việc lựa chọn hình thức quảng cáo phải phù hợp với từng giai đoạn và điều kiện tài chính của DN. Trong giai đoạn hiện nay, DN khơng nên quảng cáo trên truyền hình và radio vì chi phí thực hiện cho dự án này rất lớn sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và giảm sức cạnh tranh. Do vậy trong giai đoạn 2015 – 2020 DN nên quảng bá sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành; quảng cáo ngồi trời; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; internet.
Quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành về xây dựng, giao thơng, vật liệu… đây là kênh truyền thơng hiệu quả và tác động trực tiếp đến các đối tượng trong ngành, tăng cường sự biết đến của các đối tượng sử dụng sản phẩm, tác động lớn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo ngồi trời: DN cần xây dựng biển quảng cáo ngồi trời cỡ lớn ngay tại đường quốc lộ 1, địa bàn giáp ranh giữa Long An và thành phố Hồ Chí Minh, vì đây cũng là hai địa bàn phân phối sản phẩm chính của DN cũng như các đối tác, khách hàng từ thành phố Hố Chí Minh đi các tỉnh miền Tây cĩ thể dễ dàng nhìn thấy, tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng hiệu quả hơn. Bên cạnh đĩ, DN cũng nên thiết lập thêm các biển quảng cáo ngồi trời cỡ nhỏ (2m x 3m) ngay tại các khu quy hoạch khu dân cư, khu cơng nghiệp để giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến các DN, các nhà đầu tư đến thuê đất, mua đất tại các khu vực này cĩ thể tiếp cận đến các thơng tin và sản phẩm của DN, đây là giải pháp hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo trên Internet: Tăng cường phối hợp với Đồng Tâm group để đưa các sản phẩm của Bê tơng 620 – Đồng Tâm lên website của tập đồn, đây là nguồn thơng tin tin cậy đối với khách hàng của Đồng Tâm group cũng như của Bê tơng 620 – Đồng Tâm. Đồng thời, DN xây dựng website riêng để giới thiệu một cách chủ động hơn, chi tiết hơn các sản phẩm dịch vụ của DN tới khách hàng mục tiêu.
+ Xúc tiến bán hàng: Xây dựng chính sách bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với DN như: chính sách giảm giá, chiết khấu… Xây dựng chính sách chiết khấu cho các kênh phân phối đặc biệt là các kênh phân phối thơng tin (cơ quan chức năng, chủ đầu tư, tư vấn giám sát, những người giới thiệu thơng tin…), điều này giúp cho DN xây dựng được mối quan hệ tốt với kênh trung gian, giúp cho việc tiếp cận thơng tin được nhanh hơn và hiệu quả hơn.
+ Quan hệ cơng chúng (PR): Phối hợp chặt chẽ với Đồng Tâm group để đẩy mạnh các hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp cĩ trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, qua đĩ tạo được lịng tin và sự yêu mến của cộng đồng đối với DN. Tài trợ bằng tiền hoặc sản phẩm cho chương trình xây nhà cho người nghèo; đĩng gĩp vào quỹ “mổ tim cho em”, “gĩp đá xây Trường Sa”, “tặng học bổng cho học sinh nghèo”, tham gia các hội trợ triển lãm (Viet Build… ), tham gia các hội thảo chuyên ngành…
+ Bán hàng cá nhân: Tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân bằng cách đẩy mạnh cơng tác tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng mới, nâng cao hoạt động, dịch vụ chăm sĩc khách hàng cũ…
- Ghi nhận và đánh giá thơng tin phản hồi
Để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng thì Bê tơng 620 – Đồng Tâm cần xây dựng kế hoạch thu thập thơng tin phản hồi từ khách hàng, qua đĩ cĩ sự đánh giá và điều chỉnh chính sách truyền thơng cho giai đoạn tới. Việc ghi nhận thơng tin phản hồi được giao cho bộ phận chuyên trách kết hợp với bộ phận kinh doanh thực hiện.