6. Kết cấu của đề tài
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Cơng ty TNHH Bê tơng
2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh tốn
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, các doanh nghiệp đều đầu tư cơng nghệ, cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuất ra, vì lẽ đĩ mức độ chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị ngày cảng trở nên phẳng hơn. Do đĩ, để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng thì DN cần đưa ra mức giá bán phù hợp và điều kiện thanh tốn linh hoạt.
Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả và phương thức thanh tốn tới quyết định tiêu dùng sản phẩm là rất cao, mức điểm bình quân là 4,52 điểm với yếu tố về giá và 4,27 điểm với yếu tố về phương thức thanh tốn.
Bảng 2.1: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh tốn
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát trên khá phù hợp với điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, giao thơng nĩi riêng. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và giao thơng thường chịu áp lực hạ giá đấu thầu để cạnh tranh, thiếu vốn để triển khai dự án, thời gian thu hồi vốn dài… do đĩ mua hàng với giá thành thấp và nới lỏng điều kiện thanh tốn được các doanh nghiệp này đặc biệt quan tâm.
Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm là đơn vị duy nhất trong tập đồn Đồng Tâm giao cho tự chủ về hoạt động hạch tốn, DN hoạt động trên cơ sở đăng ký với tập đồn về mức doanh thu và lợi nhuận đĩng gĩp về tập đồn hàng năm. Hoạt động định giá của Bê tơng 620 – Đồng Tâm được dựa trên cơ sở chi phí sản xuất cấu thành sản phẩm và mức lợi nhuận mục tiêu xác định trước. Hình thức định giá này đã bộc lộ những hạn chế như chưa quan tâm tới nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh hay cảm nhận của khách hàng, do đĩ doanh nghiệp sẽ gặp khĩ khăn khi tham gia thị trường. Nhận thức được những hạn chế này, lãnh đạo của Bê tơng 620 – Đồng Tâm đã cĩ những điều chỉnh với từng đối tượng khách hàng, từng khu vực thị trường để xây dựng chính sách giá phù hợp.
Về phương thức thanh tốn, Bê tơng 620 – Đồng Tâm cũng đã xây dựng nhiều phương án phù hợp với từng dự án cụ thể, từng đối tượng khách hàng cụ thể. Mỗi phương thức thanh tốn đều cĩ những mặt phải và mặt trái của nĩ, một mặt cĩ thể tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng mặt khác lại tiềm ẩn nhiều nguy cơ như thu hồi vốn chậm, thậm chí
STT Các yếu tố đánh giá Mức độ ảnh hưởng
(1- Khơng ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)
1 Giá cả sản phẩm 4,52
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về giá cả và điều kiện thanh tốn
Tiêu chí N Mean
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm 183 4,18
Giá cả phù hợp với thương hiệu sản phẩm 183 3,88
Giá cả cạnh tranh hơn đối thủ 183 3,52
Cĩ nhiều phương thức thanh tốn linh hoạt 183 3,31
Phương thức thanh tốn thuận lợi hơn đối thủ 183 3,25
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát đánh giá khách hàng về giá và phương thức thanh tốn thì
tiêu chí “giá phù hợp với chất lượng sản phẩm” được khách hàng đồng tình với điểm bình quân là 4,18, các tiêu chí cịn lại như “giá phù hợp với thương hiệu”; ”giá cạnh tranh hơn đối thủ” khơng được khách hàng đánh giá cao với mức điểm bình
quân 3,88 và 3,52. Đối với các tiêu chí về phương thức thanh tốn cũng chưa được
khách hàng đánh giá cao, “cĩ nhiều phương thức thanh tốn linh hoạt”, “phương thức thanh tốn thuận lợi hơn đối thủ” với điểm số bình quân là 3,31 và 3,25.
Kết quả khảo sát phản ánh tương đối khách quan tình hình thực tế doanh nghiệp hiện nay: Thứ nhất là, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cịn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số lý do như: cơng suất hoạt động của nhà máy cịn thấp, mới chỉ đạt được khoảng 35% cơng suất thiết kế do đĩ chi phí khấu hao cao; chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ cao trong cơ cấu giá thành sản phẩm trong khi đĩ doanh nghiệp khơng đủ thiết bị vận chuyển và phải thuê ngồi; giá nguyên vật liệu đầu vào cao và khơng ổn định. Thứ hai là, do khĩ khăn về tài chính nên các phương thức thanh tốn linh hoạt mới được sử dụng một cách hạn chế, chỉ áp dụng với một số khách hàng trung thành, đối với những khách hàng mới thì DN vẫn phải thận trọng và ưu tiên sử dụng phương án thu hồi vốn nhanh.
Kết luận: Mặc dù DN đã vận dụng nhiều phương pháp định giá cho phù hợp với điều kiện cụ thể của từng khách hàng, tuy nhiên giá thành sản phẩm của đơn vị vẫn cịn cao, phương thức thanh tốn cịn nhiều hạn chế nên chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của DN.
2.2.2.3. Hệ thống thơng tin
* Thị trường bê tơng thương phẩm và cấu kiện bê tơng đúc sẵn
Cuộc khủng hoảng kinh tế của Mỹ năm 2008 đã ảnh hưởng đến nền kinh tế tồn cầu và Việt Nam, tốc độ tăng trường kinh tế giai đoạn 2011 – 2013 (dưới 6%) giảm sút đáng kể so với giai đoạn 2001-2010 (7,3%), lạm phát gia tăng chĩng mặt từ mức 11,75% của năm 2010 lên 18,13%). [http://kinhtevadubao.com.vn/dinh- huong-phat-trien/kinh-te-viet-nam-giai-doan-2011-2013-va-trien-vong-2014-2015- 1971.html]. Trước tình hình thực tế như vậy, Chính phủ đã ra Nghị quyết số 11/NQ- CP, chuyển trọng tâm điều hành chính sách sang “tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ, bảo đảm an sinh xã hội”. Nguồn vốn đầu tư cho xây dựng và phát triển hạ tầng giảm sút và chỉ tập trung giải quyết những dự án cấp bách, dự án đang cịn dang dở, các dự án mới chưa cấp bách thì tạm ngưng triển khai, do đĩ nhu cầu tồn xã hội nĩi chung và nhu cầu cho ngành xây dựng nĩi riêng đều giảm sút.
Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định về chính trị, mơi trường sống an tồn, an ninh là những nguyên nhân cơ bản khiến lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) vào Việt Nam tiếp tục tăng lên: Năm 2011, số vốn đăng ký là 15,6 tỷ USD, vốn thực hiện đạt 11 tỷ USD; các con số tương ứng của năm 2012 là 16,3 tỷ USD và 10,1 tỷ USD; năm 2013 là 21,6 tỷ USD và 11,5 tỷ USD [http://kinhtevadubao.com.vn/dinh-huong-phat-trien/kinh-te-viet-nam-giai-doan- 2011-2013-va-trien-vong-2014-2015-1971.html]. Đây là dấu hiện đáng mừng trong bối cảnh nền kinh tế thế giới suy thối nghiêm trọng, điều này gĩp phần giải quyết cơng ăn việc làm cho lao động trong nước và kích thích các ngành kinh tế của Việt Nam phát triển trong đĩ cĩ ngành sản xuất vật liệu xây dựng.
* Các yếu tố quyết định mua sản phẩm của khách hàng:
Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
STT Tiêu chí Tỉ lệ (%)
1 Chất lượng sản phẩm 84,70%
2 Giá cả sản phẩm 79,78%
3 Phương thức thanh tốn 75,96%
4 Năng lực và tiến độ cung cấp hàng hố 73,77%
5 Các hoạt động dịch vụ và chăm sĩc khách hàng 67,76%
6 Hoạt động quảng cáo và giới thiệu SP 57,92%
7 Hệ thống phân phối (khoảng cách từ Nhà máy tới cơng trình thi cơng)
55,74%
8 Thơng qua gợi ý, giới thiệu của người khác 34,97%
9 Tự tìm hiểu 25,68%
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất tới quyết định mua sản phẩm với 84,70% ý kiến đánh giá của khách hàng, điều này cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng bởi tính chất quan trọng của sản phẩm quyết định đến chất lượng của tồn bộ cơng trình. Sau yếu tố chất lượng là yếu tố giá cả (79,78%) và phương thức thanh tốn (75,96%), tỉ lệ này cho thấy trong thời điểm các doanh nghiệp gặp khĩ khăn về tài chính thì khách hàng sẽ ưu tiên mua hàng của những đơn vị cĩ mức giá tốt và ưu đãi về hình thức thanh tốn. Năng lực và tiến độ cung cấp hàng hĩa ảnh hưởng trực tiếp đến tiến độ thi cơng của cơng trình, do đĩ yếu tố này cũng rất được khách hàng quan tâm khi quyết định mua hàng (73,77%), tiến độ thi cơng DA ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất của chủ đầu tư, ký kết hợp đồng thi cơng thì các đơn vị thi cơng luơn luơn bị ràng buộc rất chặt chẽ về thời gian hồn thành. Các hoạt động dịch vụ và chăm sĩc khách hàng cũng ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng (67,76%), các hoạt động dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi bán
hàng rất quan trọng và thể hiện sự quan tâm và thiện chí của nhà sản xuất, luơn luơn giải quyết các vấn đề khĩ khăn, thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng sẽ nâng cao được sự hài lịng và trung thành của khách hàng. Trong khi đĩ các yếu tố cịn lại như các hoạt động quảng cáo, phân phối… khơng tác động nhiều tới quyết định mua hàng, tuy nhiên DN khơng nên bỏ qua các yếu tố này mà cần thúc đẩy các hoạt động này một cách mạnh mẽ hơn nhằm gia tăng sự biết đến thương hiệu của khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh
Trong bối cảnh thị trường ảm đạm như trong giai đoạn 2011-2013 thì mức độ cạnh tranh càng trở nên căng thẳng, để tồn tại các doanh nghiệp phải xác định cho mình hướng đi đúng đắn và tranh thủ khai thác các thị trường tiềm năng.
Lĩnh vực sản xuất bê tơng thương phẩm: Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này tập trung khai thác các dự án trong phạm vi bán kính 20 km thì mới cĩ hiệu quả, nếu khoảng cách xa hơn thì chất lượng sản phẩm khơng đảm bảo cũng như lợi nhuận giảm sút. Tuy nhiên, do nhu cầu thị trường giảm sút trong khi đĩ số lượng các trạm cung cấp bê tơng nhiều nên mức độ cạnh tranh gay gắt, để bán hàng và duy trì hoạt động nên nhiều doanh nghiệp giảm giá bán, thậm chí bán hịa vốn hoặc sử dụng các chiêu thức bán hàng phi đạo đức (bớt mác, bớt khối lượng, sử dụng nguyên liệu đầu vào khơng đúng theo thiết kế…). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của đơn vị tại khu vực tỉnh Long An gồm: Nguyên Thịnh, IBS, SCG, Mekofood…
Lĩnh vực sản xuất ống cống bê tơng: Hiện nay cơng nghệ sản xuất ống cống bê tơng ly tâm tương đối lạc hậu, năng suất thấp, giá thành cao. Một số đơn vị đã đầu tư cơng nghệ rung ép cĩ năng suất cao gấp nhiều lần so với cách sản xuất ly tâm truyền thống, do vậy giảm được chi phí nhân cơng và khấu hao máy mĩc nhanh, giá thành thấp hơn khoảng 15-20%. Bên cạnh đĩ, các thiết kế xây dựng và giao thơng ngày nay đã dần chuyển sang sử dụng cống rung ép để giảm chi phí đầu tư, đây là áp lực rất lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất cống ly tâm như Bê tơng 620 – Đồng Tâm. Đối thủ cạnh tranh trong ngành sản xuất ống cống tại khu vực Long An và vùng lân cận gồm cĩ: Hùng Vương, Đồng Tiến, Minh Khơi, Ticco, Khang
* Kết quả khảo sát chuyên gia về năng lực của DN so với đối thủ cạnh tranh
Biểu đồ 2.5: Đánh giá khả năng của Bê tơng 620 – Đồng Tâm so với các đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Kết quả khảo sát chuyên gia)
Kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy trong 11 tiêu chí so sánh khả năng của Bê tơng 620 – Đồng Tâm với đối thủ cạnh tranh thì chỉ cĩ 3 yếu tố được các chuyên gia đồng ý cho rằng cĩ lợi thế hơn so với đối thủ, trong đĩ cao nhất là tiêu chí về chất lượng sản phẩm với điểm bình quân 4,27 điểm, tiếp đến là tiêu chí về nguồn nhân lực và chính sách giá linh hoạt với cùng mức đánh giá là 4,09 điểm. Các tiêu chí cịn lại khơng được các chuyên gia đánh giá cao, đây là những yếu điểm của doanh nghiệp cần phải cải thiện trong giai đoạn tới.
2.2.2.4 Hệ thống phân phối
Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu thị trường và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp.
4.00 4.27 3.55 4.09 3.09 3.45 3.36 3.73 4.09 3.18 3.45 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
Vị trí kinh doanh thuận lợi hơn Chất lượng sản phẩm tốt hơn Chủng loại sản phẩm đa dạng hơn Chính sách giá linh hoạt hơn Kênh phân phối rộng rãi hơn Năng lực sản xuất tốt hơn Chương trình marketing hiệu quả …
Chất lượng dịch vụ tốt hơn Nguồn nhân lực giỏi và nhiều kinh …
Cơng nghệ hiện đại hơn Thiết bị đồng bộ và đầy đủ hơn
- Phân khúc thị trường: Kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy 100% ý kiến cho rằng doanh nghiệp phân khúc thị trường theo khu vực, tiêu chí theo mức độ sử dụng 63,63% và theo loại khách hàng là 54,54%, các tiêu chí khác hầu như doanh
nghiệp rất ít sử dụng trong việc phân khúc thị trường (phụ lục 6). Kết quả khảo sát
chuyên gia cho thấy, tiêu chí phân khúc khách hàng theo khu vực hồn tồn phù hợp, đối với sản phẩm bê tơng thương phẩm thì yêu cầu về thời gian từ khi trộn bê tơng tới khi đưa vào sử dụng cĩ thời gian quy định rất nghiêm ngặt, tốt nhất trong khoảng thời gian từ 30 đến 60 phút và khơng quá 120 phút, nếu vượt quá thời gian quy định thì chất lượng bê tơng khơng đạt chất lượng như thiết kế, do vậy sử dụng tiêu chí phân khúc theo khu vực là hợp lý. Đối với ngành sản xuất ống cống bê tơng ly tâm và cọc bê tơng thì tiêu chí này cũng được áp dụng bởi hiện nay chi phí vận chuyển cấu thành trong giá thành sản phẩm tương đối cao, dao động từ 12-15%, nếu khoảng cách càng xa thì chi phí vận chuyển càng cao, mức độ cạnh tranh về giá càng khĩ khăn hơn.
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát chuyên gia về lựa chọn thị trường mục tiêu
TT Lựa chọn thị trường mục tiêu Kết quả
1 Theo Địa lý Long An 100% Thành phố Hồ Chí Minh 82% Tiền Giang 73% Tây Ninh 64% Bình Dương 18% Đồng Tháp 36% Bến Tre 27%
2 Theo đối tượng mua hàng
Cá nhân 64% Tổ chức 100% 3 Theo mức độ sử dụng Chưa sử dụng 36% Ít 55% Trung bình 73% Thường xuyên 100%
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên đặc tính sản phẩm và các tiêu chí phân khúc thị trường doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp, kết quả khảo sát chuyên gia cho thấy Cơng ty Bê tơng 620 – Đồng Tâm đang tập trung khai thác một số thị trường chính như sau:
Theo địa lý thì Cơng ty đang tập trung khai thác tại một số thị trường truyền thống của doanh nghiệp là Long An, thành phố Hồ Chí Minh, Tiền Giang và Tây Ninh là chính. 100% chuyên gia cho rằng Cơng ty nên tập trung khai thác địa bàn khu vực Long An, 82% đồng ý khai thác địa bàn khu vực thành phố Hồ Chí Minh, 73% đồng ý khai thác thị trường khu vực Tiền Giang, 64% đồng ý khai thác thị trường Tây Ninh. Các khu vực khác các ý kiến đồng tình khai thác thị trường thấp do địa bàn ở xa và khơng thuận lợi cho doanh nghiệp. Kết quả khảo sát trên là phù hợp với các đơn hàng mà doanh nghiệp đang thực hiện trong thời gian qua. Trong đĩ sản phẩm bê tơng thương phẩm chủ yếu khai thác tại địa bàn tỉnh Long An và các khu vực lân cận như huyện Bình Chánh (TP. HCM) hay KCN Tân Hương (Tiền