1.2.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing nội bộ
1.2.1.1 Tập đoàn Aydlotte & Cartwright: Bài học về khen thưởng và ghi nhận sự đóng góp của nhân viên
Tập đoàn Aydlotte & Cartwright (Mỹ) là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng đƣợc thành lập bởi William Aydlotte (chịu trách nhiệm phần sáng tạo) và Jeane Cartwright (chịu trách nhiệm phần kinh doanh và dịch vụ khách hàng). Với đầu tƣ cá nhân ban đầu là 8,000 đôla nó đã nhanh chóng phát triển thành một cơng ty có giá hàng triệu đơla. Kể từ khi cơng ty phát triển nhanh chóng, việc áp dụng marketing nội bộ thực sự phù hợp với công ty, và các ơng muốn tìm cách để duy trì sự gần gũi với các nhân viên cũng nhƣ giúp đỡ các nhân viên mới và cũ hiểu biết lẫn nhau và xây dựng mối quan hệ. Cartwright gợi ý rằng điểm mấu chốt trong một chính sách marketing nội bộ tốt là cho các nhân viên thấy rằng họ đƣợc đánh giá cao và đƣợc lắng nghe. Điều này làm tăng sự khuyến khích và năng suất cho nhân viên. Một điều nữa cần phải ghi nhớ là phải áp dụng các chƣơng trình marketing nội bộ nhƣ thế này trƣớc khi các nhân viên tức giận hay giảm năng suất và trƣớc khi họ muốn rời cơng ty.
Chính việc áp dụng hợp lý các chính sách marketing nội bộ mà cơng ty tạo đƣợc môi trƣờng làm việc cạnh tranh nhƣng gắn bó giữa các thành viên, từ đó chất lƣợng và năng suất lao động đƣợc tăng lên trong sự phấn đấu hết mình của nhân viên và ghi nhận cơng bằng của công ty.
1.2.1.2 Ngân hàng Midland: Cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua marketing nội bộ
Khu vực ngân hàng ngày càng đẩy mạnh việc cải thiện dịch vụ khách hàng với mong muốn là xác định vị trí của chính họ nhƣ là nhà cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao. Midland cũng khơng ở ngồi cuộc đua này, mặc dù, xét trên một khía cạnh nào đó Midland cịn đƣợc coi là đi đầu trong lĩnh vực cải thiện dịch vụ khách hàng, họ cải thiện hình ảnh của mình bằng khẩu hiệu “ngân hàng lắng nghe” vào những năm 1990. Trong các thử nghiệm của mình, họ muốn cải thiện hình ảnh về một dịch vụ kém chất lƣợng của ngành ngân hàng vào cuối những năm 1980, ở đó marketing nội bộ đƣợc áp dụng một cách triệt để, các chƣơng trình huấn luyện, đào tạo và chăm sóc khách hàng đƣợc khởi sƣớng thành cơng. Theo một khảo sát khách hàng sau đó 2 năm, có 31% khách hàng tin rằng dịch vụ khách hàng của Midland có cải thiện đáng kể và chăm sóc khách hàng trở thành một chiến lƣợc cấp bách đối với Midland. Họ tạo ra cơ cấu ổn định trong hệ thống và áp dụng marketing nội bộ đối với từng bộ phận mà tất cả đều hƣớng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, các hành vi ứng xử với khách hàng đƣợc coi là quan trọng nhất trong các hoạt động đào tạo, huấn luyện nhân viên. Cũng theo đó, khi đào tạo xong họ yêu cầu phải làm bài kiểm tra và tất cả các nhân viên buộc phải vƣợt qua kỳ kiểm tra đó (40.000 nhân viên đƣợc đào tạo). Sau đó, Midland cho ngƣời khảo sát bí mật để kiểm tra và cải thiện kỹ năng của nhân viên phục vụ khách hàng.
Năm 1995, có 85% khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của Midland. Năm 1996, con số này tăng lên 90%.
(Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing)
1.2.2 Gợi mở kinh nghiệm cho hoạt động marketing nội bộ của tập đồn VNPT nói chung và VNPT Bình Dương nói riêng nói chung và VNPT Bình Dương nói riêng
Từ những ứng dụng thành cơng của các tập đoàn trên thế giới và đƣợc đánh giá là mang lại hiệu quả cao cho hoạt động của tổ chức, có thể nói q trình áp dụng marketing nội bộ ở Việt Nam dần trở thành tất yếu. Marketing nội bộ có những đặc thù riêng có mà marketing hƣớng ngoại khơng có nhƣ mối quan hệ giữa những con
ngƣời với nhau trong công ty, mối quan hệ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, sự cởi mở chia sẻ với nhau thông tin trong doanh nghiệp. Những đặc điểm này củng cố cho marketing hƣớng ngoại những tiêu chuẩn trong các hoạt động để mang về cho doanh nghiệp doanh số, thị phần. Marketing nội bộ khơng phải điều gì cao siêu nhƣng cũng nhƣ mọi điều mới mẻ khác nó cần thời gian để trở thành tất yếu ở Việt Nam.
Việc áp dụng marketing nội bộ thực sự phù hợp với VNPT Bình Dƣơng, và đơn vị ln tìm cách để duy trì sự gần gũi với các nhân viên cũng nhƣ giúp đỡ các nhân viên mới và cũ hiểu biết lẫn nhau và xây dựng mối quan hệ. Điểm mấu chốt trong một chính sách marketing nội bộ tốt là cho các nhân viên thấy rằng họ đƣợc đánh giá cao, đƣợc lắng nghe, đối xử công bằng trong việc ghi nhận sự cống hiến và trong các chính sách. Điều này làm tăng sự khuyến khích và năng suất cho nhân viên. Một điều nữa cần phải ghi nhớ là phải áp dụng các chƣơng trình marketing nội bộ nhƣ thế này trƣớc khi các nhân viên có những biểu hiện phản ứng với các chính sách của đơn vị hay giảm năng suất và trƣớc khi họ muốn rời đi.
Ngoài việc hỗ trợ tiền phụ cấp và ngày nghỉ sinh nhật, VNPT Bình Dƣơng cũng tiến hành chƣơng trình khen thƣởng cho các ý tƣởng lớn. Phần thƣởng này đƣợc tặng cho các nhân viên mà ý tƣởng của họ đã hay sẽ làm tăng hoạt động kinh doanh, góp phần nâng cao tính cộng đồng, hay “Nâng cao giá trị cuộc sống”. Ngƣời đƣợc vinh danh trong các trƣơng trình thi đua khen thƣởng hàng năm sẽ đƣợc tƣởng thƣởng xứng đáng và đƣợc ghi nhận trên bảng tin nội bộ.
Ngoài ra quy trình tuyển dụng, sa thải, thăng tiến, luân chuyển, cơ chế đào tạo minh bạch rõ ràng, sử dụng đúng ngƣời đúng việc cũng là yếu tố hết sức quan trọng trong việc giữ chân nhân tài, tạo môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh giữa các nhân viên sẽ dẫn đến động lực cạnh tranh, cống hiến hết sức mình cho đơn vị, góp phần đƣa đơn vị đi xa hơn kỳ vọng ban đầu. Khi nhân viên có động lực trong cơng việc thì việc họ có những thành tựu thần kỳ cho đơn vị là điều trong tầm tay.
Tóm tắt chƣơng 1
Marketing nội bộ khơng cịn là một khái niệm mới trên thế giới nhƣng rất mới ở Việt Nam. Marketing nội bộ đề cập tới sự liên kết nội bộ, tạo động lực cho nhân viên trong quá trình hoạt động để tạo ra hiệu quả cao cho tổ chức. Từ những ứng dụng thành cơng của các tập đồn trên thế giới và đƣợc đánh giá là mang lại hiệu quả cao cho hoạt động của tổ chức, có thể nói q trình áp dụng marketing nội bộ ở Việt Nam dần trở thành tất yếu. Tất nhiên, với các tập đồn lớn trong nƣớc thì việc dần chuẩn hóa các tiêu chuẩn nội bộ sẽ dễ dàng hơn nhƣng các doanh nghiệp nhỏ cũng cần phải từng bƣớc chuẩn hóa để rút ngắn q trình đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing nội bộ có những đặc thù riêng mà marketing hƣớng ngoại khơng có nhƣ mối quan hệ giữa những con ngƣời với nhau trong công ty, mối quan hệ giữa các phòng ban trong công ty, sự cởi mở chia sẻ với nhau thông tin trong công ty. Những đặc điểm này củng cố cho marketing hƣớng ngoại những tiêu chuẩn trong các hoạt động để mang về cho doanh nghiệp doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày một số lý thuyết về Marketing nội bộ, các mơ hình và thành phần, từ những cơ sở lý thuyết này làm nền tảng cho việc phân tích và đề ra giải pháp trong chƣơng 2 và 3.
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI VNPT BÌNH DƢƠNG