Phương pháp đánh giá thương hiệu DongABank

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DONGA BANK

2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DONGABANK

2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu DongABank

2.2.1.1. Khung phân tích

Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và phát triển thương hiệu DongA Bank, các lý thuyết sẽ được lựa chọn phù hợp. Việc triển khai khảo sát thực tế về sức mạnh các yếu tố thương hiệu DongA Bank sẽ được thực hiện. Trên cơ sở đó, việc đánh giá các yếu tố thương hiệu sẽ cho những kết luận về mặt thành công cũng như chưa thành công của thương hiệu DongA Bank. Kết quả đó là nền tảng để Luận văn đề xuất các giải pháp. Quá trình phân tích và đánh giá đó được mô phỏng trong sơ đồ 2.1:

Sơ đồ 2.1: Khung phân tích thương hiệu DongA Bank

2.2.1.2. Thiết kế khảo sát thương hiệu DongA Bank

Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu DongA Bank cần khảo sát

Thương hiệu là một vấn đề rộng lớn. Sức mạnh thương hiệu do nhiều yếu tố tạo nên. Do khuôn khổ và điều kiện giới hạn, Đề tài chỉ khảo sát 5 khía cạnh của thương hiệu như sau:

1. Sứ mệnh thương hiệu; 2. Tầm nhìn thương hiệu; 3. Định vị thương hiệu;

4. Các yếu tố nhận dạng (tên, logo, slogan); 5. Truyền thông thương hiệu.

Bước 2: Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi

Căn cứ trên lý thuyết thương hiệu, Đề tài đã xây dựng bộ 56 biến quan sát cho 5 khía cạnh cần đo lường trên theo Phụ lục 3. Sau khi tham khảo ý kiến 10 chuyên gia (bằng phương pháp thảo luận), đề tài đã hình thành nên bộ 54 biến quan sát. Cụ thể, quá nửa các chuyên gia cho rằng cần loại bỏ hay bổ sung các biến sau: Ở khía cạnh sứ mệnh thương hiệu DongA Bank cần bổ sung biến sứ mệnh thương hiệu DongA Bank có triết lý tốt vì biến này thể hiện bao quát giá trị cốt lõi. Ở khía cạnh định vị thương hiệu DongA Bank bỏ 2 biến DongA Bank có giá phù hợp và DongA Bank có giá thấp vì các chuyên gia cho rằng đã có biến giá linh hoạt để khách hàng đánh giá nên không cần thiết 2 biến này, đồng thời bổ sung biến dịch vụ của DongA Bank tiện lợi cho khách hàng vì ngày nay nói đến ngân hàng là nói đến cạnh tranh dịch vụ. Về các yếu tố nhận dạng thương hiệu DongA Bank bỏ biến logo sử dụng quá nhiều màu vì đã có các biến khác có thể đo lường được chất lượng logo và nên bổ sung vào biến logo ấn tượng để khách hàng đánh giá mức độ hình ảnh logo. Về quảng bá thương hiệu DongA Bank bỏ các biến chương trình khuyến mãi của DongA Bank rất thường xuyên, các chương trình khuyến mãi của DongA Bank thường hấp dẫn, DongA Bank thường xuyên xuất hiện trên báo vì chỉ cần các biến dễ hiểu và đã dạng đã bao quát các biến trên. Đồng thời, các chuyên gia đề nghị bổ sung biến DongA Bank thường xuyên có các hoạt động vì cộng đồng để đánh giá việc áp dụng các kinh nghiệm của các ngân hàng khác có hiệu quả không. Sau khi tiếp thu ý kiến chuyên gia bỏ bớt 6 biến đầu và thêm 4 biến mới như trên đã hình thành kết cấu mẫu và bộ biến quan sát được trình bay trong bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu DongA Bank Thang đo sứ mệnh thương hiệu Thang đo sứ mệnh thương hiệu

a. Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu b. Thể hiện rõ SPDV của DongA

Bank

c. Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh d. Quan tâm đến sự phát triển và sinh

lời

e. Có triết lý tốt

f. Quan tâm đến cộng đồng g. Quan tâm đến nhân viên h. Có thể thực hiện được

Thang đo tầm nhìn thương hiệu

i. Có tính dài hạn j. Dễ hiểu

k. Dễ chia sẻ

l. Có thể thực hiện được m. Xác định rõ khách hàng n. Làm rõ sự khác biệt

Thang đo định vị thương hiệu

o. Giá linh hoạt

p. Sản phẩm có chất lượng tốt q. Sản phẩm đáp ứng yêu cầu r. Sản phẩm phong phú s. Đáng tin cậy

t. Đáp ứng kịp thời

u. Tiện lợi cho khách hàng v. Nhân viên dễ mến w. Cơ sở vật chất tốt

x. Thông tin đầy đủ về sản phẩm y. An toàn

Thang đo tên thương hiệu

z. Độc đáo aa. Có ý nghĩa

bb. Dễ phát âm cc. Dễ nhớ dd. Đơn giản

ee. Tạo liên tưởng tích cực

ff. Dễ dàng nhận biết

Thang đo Logo

gg. Hình tượng quen thuộc hh. Có sự khác biệt

ii. Dễ tái tạo khi in jj. Dễ nhớ

kk. Ấn tượng ll. Có ý nghĩa

Thang đo Slogan

mm.Dễ đọc nn. Dễ hiểu

oo. Nói lên công dụng chính của sản phẩm

pp. Thể hiện sự khác biệt qq. Gới nhớ phong cách rr. Mang cảm xúc tích cực ss. Không phản cảm

Thang đo quảng bá thương hiệu

tt. Ấn tượng uu. Dễ hiểu

vv. Thời điểm phù hợp ww.Hình thức đa dạng xx. Nhiều thông tin

yy. Quan tâm tới lợi ích cộng đồng zz. Thường có hoạt động vì cộng đồng aaa.Công chúng hiểu rõ về DongA

Bank

bbb.Công chúng chia sẻ với DongA Bank

Sau khi khảo sát, chúng tôi sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định thang đo và hoàn chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu DongA Bank.

Dựa trên các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: phần thông tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thông tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của công chúng. Việc thu thập các thông tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc. Đối tương được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5- Rất đồng ý (Theo phụ lục 4 đính kèm).

Bước 3: Triển khai khảo sát

 Xác định kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 5K. Trong đó, K là số biến quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu tính được là 5x54 = 270. Do đó, chúng tôi quyết định sẽ phát 300 bảng câu hỏi để khảo sát.

 Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu

Do điều kiện giới hạn, chúng tôi chọn đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nhóm đối tượng là những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang giao dịch tại các ngân hàng.

Bước 4: phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu được khảo sát sau khi kiểm tra sẽ được tiến hành nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS. Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach Anlpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Tiếp theo, việc tính toán các đại lượng thống kê mô tả về các yếu tố thương hiệu DongA Bank được thực hiện. Công cụ One-Sample T- Test cũng được sử dụng để kiểm định các giá trị trung bình nhằm xem xét khả năng suy rộng cho tổng thể của các trị số trung bình mẫu.

Căn cứ giá trị trung bình đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố có thể xác định sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, có thể phân chia các yếu tố theo điểm trung bình Ti như sau:

 Nếu Ti < 1.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là rất yếu.

 Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là yếu.

 Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là trung bình.

 Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là khá.

 Nếu 4.5 ≤ Ti ≤ 5.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là mạnh.

Kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu.