Các biến khảo sát về thương hiệu DongABank

Thang đo sứ mệnh thương hiệu

a. Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu b. Thể hiện rõ SPDV của DongA

Bank

c. Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh d. Quan tâm đến sự phát triển và sinh

lời

e. Có triết lý tốt

f. Quan tâm đến cộng đồng g. Quan tâm đến nhân viên h. Có thể thực hiện được

Thang đo tầm nhìn thương hiệu

i. Có tính dài hạn j. Dễ hiểu

k. Dễ chia sẻ

l. Có thể thực hiện được m. Xác định rõ khách hàng n. Làm rõ sự khác biệt

Thang đo định vị thương hiệu

o. Giá linh hoạt

p. Sản phẩm có chất lượng tốt q. Sản phẩm đáp ứng yêu cầu r. Sản phẩm phong phú s. Đáng tin cậy

t. Đáp ứng kịp thời

u. Tiện lợi cho khách hàng v. Nhân viên dễ mến w. Cơ sở vật chất tốt

x. Thông tin đầy đủ về sản phẩm y. An toàn

Thang đo tên thương hiệu

z. Độc đáo aa. Có ý nghĩa

bb. Dễ phát âm cc. Dễ nhớ dd. Đơn giản

ee. Tạo liên tưởng tích cực

ff. Dễ dàng nhận biết

Thang đo Logo

gg. Hình tượng quen thuộc hh. Có sự khác biệt

ii. Dễ tái tạo khi in jj. Dễ nhớ

kk. Ấn tượng ll. Có ý nghĩa

Thang đo Slogan

mm.Dễ đọc nn. Dễ hiểu

oo. Nói lên công dụng chính của sản phẩm

pp. Thể hiện sự khác biệt qq. Gới nhớ phong cách rr. Mang cảm xúc tích cực ss. Không phản cảm

Thang đo quảng bá thương hiệu

tt. Ấn tượng uu. Dễ hiểu

vv. Thời điểm phù hợp ww.Hình thức đa dạng xx. Nhiều thông tin

yy. Quan tâm tới lợi ích cộng đồng zz. Thường có hoạt động vì cộng đồng aaa.Công chúng hiểu rõ về DongA

Bank

bbb.Công chúng chia sẻ với DongA Bank

Sau khi khảo sát, chúng tôi sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định thang đo và hoàn chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu DongA Bank.

Dựa trên các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: phần thông tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thông tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của công chúng. Việc thu thập các thông tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc. Đối tương được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5- Rất đồng ý (Theo phụ lục 4 đính kèm).

Bước 3: Triển khai khảo sát

 Xác định kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 5K. Trong đó, K là số biến quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu tính được là 5x54 = 270. Do đó, chúng tôi quyết định sẽ phát 300 bảng câu hỏi để khảo sát.

 Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu

Do điều kiện giới hạn, chúng tôi chọn đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nhóm đối tượng là những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang giao dịch tại các ngân hàng.

Bước 4: phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu được khảo sát sau khi kiểm tra sẽ được tiến hành nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS. Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach Anlpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Tiếp theo, việc tính toán các đại lượng thống kê mô tả về các yếu tố thương hiệu DongA Bank được thực hiện. Công cụ One-Sample T- Test cũng được sử dụng để kiểm định các giá trị trung bình nhằm xem xét khả năng suy rộng cho tổng thể của các trị số trung bình mẫu.

Căn cứ giá trị trung bình đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố có thể xác định sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, có thể phân chia các yếu tớ theo điểm trung bình Ti như sau:

 Nếu Ti < 1.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là rất yếu.

 Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là yếu.

 Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là trung bình.

 Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là khá.

 Nếu 4.5 ≤ Ti ≤ 5.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là mạnh.

Kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu.

2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank

DongA Bank đặt ra sứ mệnh của mình đó là “Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng”. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank thông qua bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu 3.0633 1.227 Trung bình Thể hiện rõ SPDV của DAB 2.8533 1.115 Yếu Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh. 2.9300 1.144 Yếu Quan tâm đến sự phát triển và sinh

lời. 3.8433 1.059 Khá

Có triết lý tốt 3.4267 1.184 Trung bình Quan tâm đến cộng đồng 3.6500 1.079 Trung bình Quan tâm đến nhân viên. 3.7567 1.017 Khá Có thể thực hiện được. 3.5100 1.000 Trung bình

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng cho thấy sứ mệnh thương hiệu của DongA Bank chỉ được đánh giá ở mức trung bình. Ngoài ra, các đánh giá của khách

hàng không đồng đều thể hiện qua độ lệch chuẩn lớn (hầu hết đều lớn hơn 1). Các tiêu chí đánh giá theo khảo sát khách hàng cụ thể như sau:

 Tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất là DongA Bank quan tâm đến sự phát triển và sinh lời (điểm trung bình 3.8433).

 Tiêu chí thứ hai được khách hàng đánh giá cao đó là DongA Bank quan tâm đến nhân viên (điểm trung bình 3.7567).

 Các tiêu chí đánh giá khác đều được đánh giá ở mức từ yếu đến trung bình.

Các tiêu chí đánh giá sứ mệnh thương hiệu của DongA Bank nhìn chung ở mức trung bình. Mặc dù có 2 tiêu chí được đánh giá ở mức khá nhưng cũng có 2 tiêu chí ở mức yếu. Khách hàng cho rằng DongA Bank cần phải hoàn thiện nội dung của sứ mệnh thương hiệu hơn nữa.

Khách hàng cho rằng DongA Bank cần xác định rõ sản phẩm dịch vụ trọng tâm của mình là gì (khảo sát có điểm trung bình là 2.8533, độ lệch chuẩn 1.115). DongA Bank cũng cần phải xác định thị trường của mình là ở đâu (khảo sát có điểm trung bình là 2.9300, độ lệch chuẩn 1.144), đối tượng khách hàng chính là ai (khảo sát có điểm trung bình 3.0633, độ lệch chuẩn 1.227).

DongA Bank cần cụ thể hóa các mục tiêu của mình để nó khả thi hơn (khảo sát có điểm trung bình 3.5100, độ lệch chuẩn 1.000). Ngoài ra, DongA Bank cần thể hiện sự quan tâm của mình đối với cộng đồng nhiều hơn nữa (khảo sát có điểm trung bình là 3.6500, độ lệch chuẩn 1.079).

2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu DongA Bank

Hiện nay DongA Bank xác định tầm nhìn thương hiệu của mình là “Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu”

Kết quả khảo sát các yếu tố của tầm nhìn thương hiệu DongA Bank được khách hàng đánh giá thông qua bảng 2.3 dưới đây:

Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Có tính dài hạn 3.7933 1.065 Khá

Dễ hiểu 3.6133 1.062 Trung bình

Dễ chia sẻ 2.7533 1.139 Yếu

Có thể thực hiện được 3.6967 1.017 Trung bình Xác định rõ khách hàng 2.6133 1.087 Yếu Làm rõ sự khác biệt 3.7300 1.123 Khá

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Khảo sát các yếu tố về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank như sau:

 “Tầm nhìn thương hiệu DongA Bank là dài hạn”: yếu tố này được đánh giá ở mức khá với điểm trung bình 3.7933, độ lệch chuẩn 1.065. Điều này cho khách khách hàng đánh giá cao về tính dài hạn của tầm nhìn DongA Bank hiện nay.

 “Tầm nhìn thương hiệu DongA Bank thể hiện rõ sự khác biệt với ngân hàng khác”: yếu tố này được đánh giá cũng ở mức khá với điểm trung bình 3.700, độ lệch chuẩn 1.123. Đây cũng là một thực tế vì DongA Bank không chỉ đưa ra tầm nhìn chung chung như là “trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu” của Việt Nam như nhiều ngân hàng khác.

 Tiêu chí “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank có thể thực hiện được” (điểm trung bình 3.6967, độ lệch chuẩn 1.017); “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank là dễ hiểu” (điểm trung bình 3.6133, độ lệch chuẩn 1.062) là ở mức trung bình.

 Tiêu chí “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank là dễ chia sẻ” (điểm trung bình 2.7533, độ lệch chuẩn 1.139) và “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank thể hiện rõ khách hàng” đều ở mức yếu.

Nhìn chung tầm nhìn thương hiệu của DongA Bank được đánh giá ở mức trung bình. Tuy nhiên các đánh giá là không đồng đều (độ lệch chuẩn đều lớn hơn 1). Tầm nhìn của DongA Bank có nhiều điểm tốt nhưng cũng có nhiều điểm phải cải thiện đó là 2 yếu tố “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank là dễ chia sẻ” (điểm trung bình 2.7533) và “tầm nhìn thương hiệu DongA Bank thể hiện rõ khách hàng” (điểm trung bình 2.6133) đều ở mức yếu.

2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu DongA Bank

2.2.4.1. Định vị giá của DongA Bank

DongA Bank định vị giá của mình đó là “giá cạnh tranh”. Điều đó có nghĩa là giá của DongA Bank sẽ linh hoạt theo thị trường. Đối với lãi suất huy động, DongA Bank đã có nhiểu sản phẩm với các đặc điểm quy định khác nhau, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Đối với lãi suất cho vay, DongA Bank cũng có nhiều mức lãi suất khác nhau cho các đối tượng khác nhau. DongA Bank cũng có những gói tín dụng ưu đãi dành cho khách hàng. Đối với lĩnh vực dịch vụ, DongA Bank cũng đưa ra mức phí phù hợp đối với các sản phẩm như thanh toán quốc tế, thu chi hộ, chuyển tiền và đặc biệt là biểu phí về thẻ ATM.

Qua số liệu khảo sát, đánh giá thực tế của khách hàng về định vị giá của DongA Bank thể hiện qua bảng 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

DongA Bank có giá linh hoạt 3.3400 1.150 Trung bình

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả khảo sát trên cho thấy giá của DongA Bank là chưa tốt, chưa thật sự cạnh tranh với các ngân hàng khác. Điểm trung bình đánh giá tiêu chí là 3.3400 ứng với độ lệch chuẩn 1.150 (Độ lệch chuẩn lớn hơn 1 cho thấy sự đánh giá của khách hàng là không đồng đều).

Theo nguyên lý thương hiệu, chi phí mà khách hàng phải trả sẽ được so sánh với sự cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được. Cảm nhận của khách hàng ở đây sẽ bao gồm giá thực sự của ngân hàng đưa ra (có tính định lượng) và sự cảm nhận của khách hàng (có tính định tính). Nếu giá của DongA Bank đưa ra thực sự là cạnh tranh thì DongA Bank cần xem lại chất lượng phục vụ của mình cũng như là các chính sách về sản phẩm, chính sách quảng bá thương hiệu của mình.

2.2.4.2. Định vị sản phẩm

Hiện nay, DongA Bank có một hệ thống sản phẩm phong phú và đa dạng. Là ngân hàng đi tiên phong về công nghệ, DongA Bank đã có những sản phẩm mang tính đột phá, mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích hơn. Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố định vị sản phẩm thể hiện ở bảng 2.5 dưới đây:

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Chất lượng tốt 3.1567 1.078 Trung bình Chất lượng đáp ứng yêu cầu 3.1533 1.074 Trung bình Phong phú đa dạng 3.8133 1.043 Khá

An toàn 3.8567 1.108 Khá

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng được phỏng vấn tin tưởng sản phẩm của DongA Bank là an toàn. Đây là tiêu chí có điểm trung bình cao nhất 3.8567 điểm, với độ lệch chuẩn 1.108. Hệ thống sản phẩm của DongA Bank phong phú đa dạng được xếp thứ 2 với điểm trung bình 3.8133, độ lệch chuẩn 1.043. Tiêu chí sản phẩm DongA Bank có chất lượng tốt đứng thứ 3 với điểm trung bình 3.1567, độ lệch chuẩn 1.078. Tiêu chí sản phẩm DongA Bank có chất lượng đáp ứng yêu cầu đứng thứ 4 với điểm trung bình 3.1533, độ lệch chuẩn 1.074. Nhìn chung khách hàng đánh giá hệ thống sản phẩm của DongA Bank là ở mức trung bình khá. Tuy nhiên sự đánh giá của khách hàng là không đồng đều vì độ lệch chuẩn đều lớn.

2.2.4.3. Định vị dịch vụ DongA Bank

Trong thời gian qua, DongA Bank luôn cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố định vị dịch vụ của DongA Bank thể hiện ở bảng 2.6 dưới đây:

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Đáng tin cậy 3.7367 1.098 Khá

Đáp ứng kịp thời 3.3533 1.194 Trung bình Tiện lợi cho khách hàng 3.5033 1.212 Trung bình Nhân viên dễ mến 3.5767 1.170 Trung bình Cơ sở vật chất tốt 3.5267 1.166 Trung bình Thông tin đầy đủ về sản phẩm 3.7033 1.113 Khá

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ của DongA Bank cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu chí ở mức trung bình khá. Tiêu chí “dịch vụ của DongA Bank đáng tin cậy” và “dịch vụ của DongA Bank có thông tin đầy đủ về sản phẩm” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình tương ứng là 3.7367 và 3.7033 ứng với độ lệch chuẩn 1.098 và 1.113.

Khách hàng đánh giá trung bình ở các tiêu chí còn lại như “nhân viên của DongA Bank dễ mến” (điểm trung bình 3.5767, độ lệch chuẩn 1.170), “cơ sở vật chất DongA Bank tốt” (điểm trung bình 3.5267, độ lệch chuẩn 1.166), “dịch vụ của DongA Bank đáp ứng kịp thời” (điểm trung bình 3.3533, độ lệch chuẩn 1.194), “dịch vụ của DongA Bank tiện lợi cho khách hàng” (điểm trung bình 3.5033, độ lệch chuẩn 1.212).

Kết quả cho thấy nhân viên DongA Bank phục vụ khách hàng chưa nhanh (chưa kịp thời), quy trình thủ tục còn nhiểu điểm chưa tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Ngoài ra, nhân viên DongA Bank cũng cần phải cải thiện năng lực phục vụ

của mình hơn, trụ sở DongA Bank nên được hiện đại hơn để mang đến chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA Bank Bank

Từ năm 2007, DongA Bank thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình. Việc thiết kế tốt các thành phần nhận dạng thương hiệu là rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Các thành phần này gồm:

2.2.5.1. Đặt tên thương hiệu

Tên đầy đủ của Ngân hàng Đông Á là “Ngân hàng TMCP Đông Á” (gọi tắt là Ngân hàng Đông Á). Tên tiếng Anh của Ngân hàng Đông Á là “Eastern Asia Commercial Bank” gọi tắt là DongA Bank. Đây cũng chính là tên thương hiệu mà Ngân hàng Đông Á lựa chọn cho mình.

Kết quả khảo sát khách hàng các yếu tố về tên thương hiệu của DongA Bank thể hiện qua bảng 2.7 như sau:

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu DongA Bank

Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Lạ, độc đáo 3.1600 1.243 Trung bình

Có ý nghĩa 3.7233 1.154 Khá

Dễ phát âm 3.8400 1.188 Khá

Dễ nhớ 3.7467 1.143 Khá

Đơn giản 3.9967 1.071 Khá

Tạo liên tưởng tích cực 3.7267 1.056 Khá Dễ nhận biết 3.7967 1.058 Khá

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố tên thương hiệu của DongA Bank là ở mức khá, ngoại trừ yếu tố “lạ, độc đáo” là ở mức trung bình.

Yếu tố “đơn giản” được đa số người đánh giá là tốt với số điểm trung bình cao nhất là 3.9967 ứng với độ lệch chuẩn 1.071. Điều này cho thấy với hai từ đơn giản “Đông Á” đã tạo được một ấn tượng tốt cho khách hàng.

6 yếu tố còn lại có 5 yếu tố được đánh giá ở mức khá: dễ phát âm (điểm trung bình 3.8400 ứng với độ lệch chuẩn 1.188), dễ nhận biết (điểm trung bình 3.7967 ứng với độ lệch chuẩn 1.058), dễ nhớ (điểm trung bình 3.7467 ứng với độ lệch chuẩn 1.143), tạo liên tưởng tích cực (điểm trung bình 3.7267 ứng với độ lệch chuẩn 1.056), có ý nghĩa (điểm trung bình 3.7233 ứng với độ lệch chuẩn 1.154). Yếu tố “lạ, độc đáo” được đánh giá ở mức trung bình với số điểm 3.1600, độ lệch chuẩn 1.243.

Nhìn chung, tên thương hiệu DongA Bank được đánh giá ở mức độ khá đối