3.2 Kết quả khảo sát
3.2.5. Phân tích hồi quy
Sau khi đã thực hiện các bước trên, tác giả tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Mơ hình phân tích
hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối quan hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan
tâm đến các thông số sau:
Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích
bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1.
Kiểm định ANOVA: để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Căn cứ vào mơ hình điều chỉnh đã được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
khám phá, ta có mơ hình hồi quy tuyến tính bội như sau:
TT = β0 + β1 * HL + β2 * CP + β3 * TH + β4 * GC + β5 * ThT + β6 * TC + β7 *
HH + β8 * DU + β9 * DC + β10 * DB + ε
Trong đó:
Biến phụ thuộc: Lòng trung thành (TT)
Biến độc lập: Sự hài lòng (HL), Chi phí chuyển đổi (CP), Uy tín, thương hiệu (TH), Giá trị cảm nhận (GC), Sự thuận tiện (ThT), Sự tin cậy (TC), Sự
hữu hình (HH), Sự đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Sự đảm bảo (DB).
3.2.5.1. Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình
Trong mơ hình hồi quy bội với 10 biến độc lập hệ số R2 (R Square) = 0.535,
điều này có nghĩa là 53.5% sự biến động về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu sẽ được giải thích bởi các yếu tố là các biến độc lập đã được chọn đưa vào mơ hình. Và 46.5% cịn lại sự biến động về lịng
độ tương quan càng lớn, sự phụ thuộc của biến phụ thuộc vào các nhân tố càng cao.
3.2.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được, các biến trong mơ hình có thể giải thích được cho sự thay đổi của lòng trung thành.
Bảng 3.9: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng trên ta thấy: Có 8 biến (HL, CP, TH, GC, ThT, TC, DU, DB) tác
động có ý nghĩa thống kê, và cịn 2 biến tác động khơng có ý nghĩa thống kê (HH,
DC) ở mức ý nghĩa 5%. Điều này có nghĩa là, từ 10 nhân tố ban đầu của mơ hình, sau q trình phân tích có thể kết luận có 8 nhân tố có tác động đến lòng trung thành
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. VIF B Sai số chuẩn Beta Hằng số -1.290 .404 -3.195 .002 HL .233 .054 .246 4.351 .000 1.241 CP .180 .051 .216 3.506 .001 1.475 TH .180 .047 .222 3.811 .000 1.324 GC .168 .060 .169 2.818 .005 1.394 ThT .109 .053 .110 2.072 .040 1.090 TC .118 .047 .135 2.535 .012 1.100 HH .047 .052 .055 .894 .373 1.472 DU .097 .045 .114 2.134 .034 1.108 DC .063 .051 .076 1.237 .218 1.470 DB .157 .053 .167 2.942 .004 1.260
của khách hàng: Sự hài lịng (HL), Chi phí chuyển đổi (CP), Uy tín thương hiệu (TH), Giá trị cảm nhận (GC), Sự thuận tiện (ThT), Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU) và Sự đảm bảo (DB), 2 nhân tố cịn lại là Sự hữu hình (HH) và Sự đồng cảm
(DC) khơng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
TTQT tại ACB. Bên cạnh đó, chỉ tiêu nhân tử phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình được
đánh giá là không nghiêm trọng. (Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập
trong mơ hình tương quan tuyến tính với nhau).
Từ đó tác giả đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
TT = 0.246* HL + 0.216 * CP + 0.222* TH + 0.169 * GC + 0.110* ThT + 0.135 * TC + 0.114 * DU + 0.167 * DB
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện rằng các nhân tố trong mơ
hình hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại ACB, nghĩa là có mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành. Mức độ tác động của các nhân tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số β. Nhân tố nào có hệ số β càng lớn thì mức độ tác động đến lòng trung thành càng nhiều.
Cụ thể, đối với dịch vụ TTQT tại ACB thì nhân tố Sự hài lịng có tác động
mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số β = 0.246. Cũng giống
như các dịch vụ khác tại NH, một khi nhu cầu cuả khách hàng được đáp ứng một
cách tốt nhất sẽ làm gia tăng mức độ trung thành nơi khách hàng, điều này cũng đúng với kết quả của một số bài nghiên cứu trước. Rõ ràng hiện nay khách hàng
giao dịch với nhiều NH, họ sẽ nhiều lựa chọn và so sánh hơn và do đó sự hài lịng cũng dễ dàng suy giảm. Vì vậy, ACB cần có những chính sách phát triển dịch vụ phù hợp và linh hoạt hơn để có thể đáp ứng tốt nhất những mong muốn ngày càng cao của khách hàng nhằm tạo được sự tín nhiệm và gắn bó lâu dài.
Sau Sự hài lịng, nhân tố Uy tín, thương hiệu có tác động mạnh thứ hai với hệ số β đạt 0.222 đã cho thấy ảnh hưởng của nhân tố này đối với dịch vụ TTQT. Rõ ràng có thể nhận thấy trong hoạt động giao dịch với nước ngoài, các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu luôn chú trọng quan tâm đến uy tín, thương hiệu của NH đại diện
thanh tốn. Điều này cũng khá phù hợp với thực tế, khi hầu hết đối tác kinh doanh
của các doanh nghiệp thường yêu cầu NH đại diện cho các doanh nghiệp phải có
thương hiệu nổi tiếng, uy tín tốt và được đánh giá xếp hạng tín nhiệm, đặc biệt là trong phương thức tín dụng chứng từ L/C với bản chất một dạng bảo lãnh ngoài nước, cụ thể là trong nghiệp vụ này NH phát hành sẽ đứng ra đảm bảo nghĩa vụ
thanh tốn cho doanh nghiệp. Bởi có như thế họ mới có thể an tâm trong việc hợp
tác giao thương trao đổi hàng hố, đó chính là lý do khiến nhân tố uy tín, thương
hiệu là một trong những nhân tố tác động mạnh đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ TTQT tại ACB, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong
bối cảnh số lượng các NH có tiềm lực mạnh về tài chính, cơng nghệ và trình độ
quản lý tham gia vào thị trường tài chính nội địa ngày càng tăng. Do đó, ACB cần
đưa ra một chiến lược phát triển hợp lý trong việc việc xây dựng và phát được một thương hiệu uy tín tốt trên thị trường trong và ngoài nước, điều này không chỉ giúp
ACB nhận được sự tin tưởng lựa chọn và hài lịng của khách hàng, mà cịn có thể duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng một cách tốt nhất.
Chi phí chuyển đổi được kết luận là nhân tố tác động mạnh thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số β = 0.216. Nhân tố này đóng vai trị khá quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, bởi từ thực tế có thể nhận thấy rằng hầu hết các khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT mà cụ thể trong trường hợp này là khách hàng doanh nghiệp, họ khá quan tâm đến những chi phí, những khó khăn phát sinh khi phải thay đổi một mối quan hệ với NH hiện tại và bắt đầu tìm hiểu các thủ tục quy trình giao dịch với NH khác, điều này cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt
động kinh doanh của họ và đôi khi cũng gây ra một số rủi ro trong một thị trường
ngoại thương phát triển nhanh như hiện nay.
Nhân tố Giá trị cảm nhận có tác động mạnh thứ tư sau Chi phí chuyển đổi với hệ số β = 0.169. Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá
trước khi mua hoặc sử dụng, do đó giá cả thường sẽ là cơng cụ mang tính chất thay
tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay khơng. Hiện nay, hầu hết khách hàng mong muốn là NH có chính sách giá cả và mức phí hợp lý đi kèm với một dịch vụ tốt để họ cảm thấy những gì họ nhận được xứng đáng với những gì đã bỏ ra.
Tác động mạnh thứ năm sau giá trị cảm nhận chính là nhân tố Sự đảm bảo đạt
hệ số β mức 0.167. Kết luận này đã chứng minh được rằng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành NH nói riêng, thái độ phục vụ cùng trình độ chun mơn nghiệp vụ của nhân viên đóng vai trị quan trọng trong việc duy trì sự gắn bó của khách hàng với NH. Rõ ràng một khi nhu cầu của khách hàng được đảm bảo sẽ đem lại sự an tâm cho khách hàng khi giao dịch TTQT tại ACB, khách hàng sẽ không ngần ngại khi tiếp tục sử dụng dịch vụ và khơng có ý nghĩ chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác.
Kết quả kiểm định đã chỉ ra rằng nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh thứ sáu
đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại ACB, với hệ số β =
0.135. Khác với các giao dịch thương mại nội địa chịu sự chi phối của pháp luật Việt Nam, thì hoạt động ngoại thương lại chịu sự chi phối bởi các quy tắc, tập quán và luật quốc tế, do đó sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong việc mua bán hàng hoá với nước ngồi nếu khơng có hoặc thiếu kinh nghiệm. Đây cũng chính là ngun nhân họ ln hợp tác lâu dài với các NH mà họ tin tưởng, đủ khả
năng giúp họ hạn chế được những rủi ro có thể phát sinh trong q trình giao dịch
với nước ngồi.
Hai nhân tố có tác động nhưng mức độ tác động thấp đến lòng trung thành của khách hàng là sự đáp ứng và sự thuận tiện, với hệ số β lần lượt là 0.114 và 0.110. Cũng như các dịch vụ khác, nếu một NH đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng có thể giúp NH duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Và sự thuện tiện trong giao dịch cũng là nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cùa khách hàng, vì đối với một doanh nghiệp, thay vì nhân viên phải mất quá nhiều thời gian cho việc đến NH làm thủ tục nếu NH quá xa trụ sở cơng ty thì sự tiện lợi trong giao dịch sẽ giúp họ tiết kiệm được thời gian đi lại cũng như hạn chế chi phí phát
cơng ty, hoặc gần các khu cơng nghiệp chính là một lợi thế cả trong TTQT cũng
như trong giao dịch hằng ngày. Nắm được thực trạng đó, hiện nay các NH cần đầu tư hệ thống KPP sao cho hợp lý và phù hợp với nhu cầu khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong Chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo của mơ hình. Qua đó đánh giá độ tin cậy thang
đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu gồm 10 nhân tố
đều thỏa mãn. Sau đó tiếp tục bước phân tích nhân tố EFA từ 30 biến quan sát đã rút trích được 10 nhân tố có tác động lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu gồm: Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Uy tín thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự đáp ứng,
Sự đồng cảm và Sự đảm bảo. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA, tác giả thực hiện phân tích hồi quy, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có 8 nhân tố
có tác động ảnh hưởng đến lòng trung thành và 2 nhân tố khơng có tác động. Từ kết
quả nhận được, tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại ACB.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC
TẾ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU.
4.1. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ của NHTMCP Á Châu trong
giai đoạn 2014 - 2018.
Kiên trì định hướng phát triển ACB là “Ngân hàng của mọi nhà”, tiếp tục nghiên cứu xây dựng và thực hiện các chương trình nâng cao năng lực thể chế: Xây dựng và củng cố hình ảnh của NH, xác định rõ các giá trị cốt lõi và xây dựng văn hóa cơng ty. Nâng cao vai trò quản trị của Hội đồng quản trị, tăng cường sự tham gia tích cực, chủ động của các thành viên Hội đồng quản trị vào hoạt động quản trị NH.
Định hướng phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2014 – 2018 bao gồm:
Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bán lẻ, ACB tiếp tục tập trung vào phân
đoạn khách hàng có thu nhập cao và trung bình. Các tiểu dự án chiến lược sẽ chú
trọng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cung cấp cho doanh nghiệp, ACB hướng
đến khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp cận có chọn lọc với các
doanh nghiệp lớn. Các tiểu dự án chiến lược liên quan đến thị trường doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ chú trọng thu hút và gắn kết khách hàng với ACB.
Trong lĩnh vực thị trường tài chính, ACB trước đây tập trung vào kinh doanh vàng và cho vay liên NH nay chuyển sang hoạt động hỗ trợ khách hàng, bao gồm
quản lý tài sản nợ và tài sản có; cung cấp dịch vụ bán hàng và bảo hiểm các dịch vụ
cho khách hàng; và thúc đẩy hoạt động tự doanh.
Bên cạnh đó, tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động với khách hàng cơng ty lớn
và định chế tài chính một cách có chọn lọc. Ngồi quan hệ tín dụng, ACB cần tập
trung phát triển các sản phẩm NH giao dịch, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất
này. Tuân thủ các định hướng chiến lược là yếu tố cần thiết để đảm bảo khả năng phát triển bền vững, an toàn, hiệu quả của NH trong giai đoạn sắp tới.
4.2. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ TTQT của NHTMCP Á Châu
trong giai đoạn tới.
Năm 2013, dù vẫn còn chịu ảnh hưởng của sự cố năm 2012 và tình hình kinh
tế cịn nhiều khó khăn, nhưng bằng những cố gắng hết mình, cùng với các dịch vụ khác của ACB, dịch vụ TTQT vẫn đạt được kết quả kinh doanh khá tốt, góp phần chung vào hiệu quả kinh doanh cao và tăng trưởng bền vững. Với đà phát triển liên tục nhanh và ổn định, chiến lược hoạt động linh hoạt và năng động, năng lực quản trị điều hành luôn được đánh giá cao trong những năm qua, các kế hoạch lợi nhuận và các mục tiêu phát triển của NH có nhiều khả năng đạt được trong điều kiện thuận lợi. Để có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới đây, ACB