3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xác định, điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở số liệu thu thập được, nghiên cứu chính thức sẽ giúp xử lý, kiểm định và phân tích dữ liệu.
Tồn bộ q trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ như sau:
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích là giúp kiểm tra tính phù hợp ban đầu của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mơ hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Sau khi có được mơ hình nghiên cứu và thang
đo chính thức, tác giả tiến hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia.
Tác giả đã trình bày mơ hình lý thuyết của nhóm tác giả trường Đại học Iran về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân
hàng điện tử bao gồm nhóm nhân tố sau: giá trị khách hàng, chi phí chuyển đổi, danh tiếng, thói quen, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đến chuyên gia là ông Nguyễn Tấn Hưng và đã nhận được ý kiến đóng góp của ơng. Ơng Nguyễn Tấn
Hưng hiện đang giữ chức vụ là Giám đốc NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi, đồng thời còn giữ trách nhiệm quản lý các PGD trực thuộc, và ơng đã có
thời gian gắn bó lâu dài với ACB suốt từ những năm đầu thành lập. Theo ơng: để nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu trong giai đoạn hiện nay thì ngồi các nhân tố đã nêu trong mơ nhóm tác giả trường Đại học Iran, thì nhân tố về sự thuận tiện nên cần được đưa vào xem xét, bởi
với mơ hình gốc của nhóm tác giả Đại học Iran được tiến hành nghiên cứu trong mảng dịch vụ NH điện tử, còn với dịch vụ TTQT của luận văn này thì theo kinh
nghiệm của ơng thì nhân tố này cũng khơng kém quan trọng. Ngoài ra, ơng cịn đề nghị nhân tố chất lượng dịch vụ nên được tách ra thành 5 nhân tố riêng biệt theo mơ hình SERVQUAL gồm sự hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm. Tuy nhiên, khi tách nhân tố chất lượng dịch vụ ra thì tác giả nhận thấy có sự trùng hợp về mặt ý nghĩa giữa nhân tố niềm tin (trust) của mơ hình gốc với nhân tố độ tin cậy của mơ hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ, do đó nếu đưa vào mơ hình nhân tố này có thể gây ra hiệu ứng cả hai biến này cung cấp cho mơ hình
những thơng tin khá giống nhau, và do đó sẽ khó tách rời tác động của từng biến
đến biến phụ thuộc. Vì thế, mơ hình của luận văn cũng khơng đưa nhân tố niềm tin
vào.
Sau khi tham khảo ý kiến đóng góp của Nguyễn Tấn Hưng, tác giả đã tham khảo thêm ý kiến của ông Nguyễn Phi Quân – Phó Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận Khách hàng doanh nghiệp NHTMCP Á Châu - PGD Gị Vấp. Ơng cũng đồng ý với
các quan điểm trên và nhất trí nên bổ sung thêm nhân tố Sự thuận tiện. Mặc dù theo
tìm hiểu của tác giả, nhân tố sự thuận tiện đã được kết luận là khơng có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Tấn Tài
(2013), tuy nhiên nghiên cứu này chỉ được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch vụ NH mang tính chất cá nhân, vì thế với đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp, theo ý kiến của các chuyên gia tác giả sẽ đưa nhân tố Sự thuận tiện vào mơ hình, để tiến hành kiểm định lại lần nữa có hay khơng sự ảnh hưởng của nhân tố này đến với lịng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ TTQT tại ACB.
Phương pháp thảo luận nhóm
Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện với một nhóm gồm 8 người, được diễn ra
vào đầu tháng 05/2014 với nội dung chính là xoay quanh các nhân tố của mơ hình
cũng như các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem xét đã phù hợp hay chưa. Qua cuộc thảo luận, tác giả nhận được các ý kiến đóng góp sau: trong các nhân tố tác giả dự định tiến hành nghiên cứu: chất lượng dịch (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và đồng cảm), sự hài lịng, chi phí chuyển đổi, giá trị khách hàng và
danh tiếng thì 100% đại diện tham gia phỏng vấn đều đồng tình nên hiệu chỉnh các
nhân tố cho dễ hiểu hơn, điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với đặc tính NH cũng như giúp người được hỏi hiểu đúng nội dung tác giả muốn nhắm đến. Cụ thể, nhân tố Giá trị khách hàng nên thay bằng Giá trị cảm nhận, Danh tiếng thì nên
3.1.3. Hiệu chỉnh mơ hình áp dụng cho nghiên cứu chính thức
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, mơ hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức sẽ gồm có tổng cộng 10 thành phần: Sự hữu hình, Sự tin cậy, Đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi, Giá trị cảm nhận và Uy
tín thương hiệu, Sự thuận tiện.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức. 3.1.4. Nghiên cứu định lượng 3.1.4. Nghiên cứu định lượng
Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Từ mơ hình chính thức, Bảng câu hỏi cuối cùng (Phụ lục 1) đã được thiết lập nhằm thu thập dữ liệu để tiến hành phỏng vấn thu thập thông tin.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng
H1 - Sự hài lòng
H2 - Chi phí chuyển đổi
H3 - Uy tín, thương hiệu H4 - Giá trị cảm nhận H5 - Sự thuận tiện H6 - Sự tin cậy H7 - Sự hữu hình H8 - Sự đáp ứng H9 - Sự đồng cảm H10 - Sự đảm bảo LÒNG TRUNG THÀNH
phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sat. Tuy nhiên, tác giả theo quan điểm của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một câu hỏi cần
ước lượng. Theo đó, nghiên cứu này có 33 câu hỏi, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 = 165. Để đạt được tối thiểu 165 quan sát, tác giả đã gửi 200 bảng câu hỏi đến các khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu.
Bài nghiên cứu sử dụng một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert, với 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ
1 là “Hồn tồn khơng đồng ý ” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Trên cơ sở kế thừa
các nhân tố của mơ hình lý thuyết, sau đó qua bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo với 30 biến để đo lường 10 nhân tố: (1) Sự hài lịng, (2) Chi phí chuyển đổi, (3) Uy tín, thương hiệu, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thuận tiện, (6) Sự tin cậy, (7) Sự hữu hình, (8) Sự đáp ứng, (9) Sự đồng cảm, (10) Sự đảm bảo và ba biến đo lường Lịng trung thành được mã hóa như Phụ lục 2.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Nhằm đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác cho mẫu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng doanh nghiệp hiện khi
khách hàng đến giao dịch TTQT tại ACB, hoặc gửi trực tiếp bảng câu hỏi phỏng
vấn vào email của người đại diện hợp pháp của công ty với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng tại các CN, PGD được phép thực hiện nghiệp vụ TTQT tại
ACB, trong giai đoạn từ tháng 04/2014 đến tháng 06/2014. Ngoài ra, để đảm bảo
những thông tin trả lời là khách quan và chân thật cũng như phản ánh đúng cảm nhận thực tế của khách hàng khi giao dịch TTQT tại ACB, tác giả chọn lọc đối
tượng phỏng vấn là giám đốc hoặc người đại diện hợp pháp của doanh nghiệp.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Đối với những phiếu điều tra thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau
khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay tại CN tác giả đang làm việc hoặc thông qua mail nội bộ gửi từ nhân viên các CN, PGD hoặc trực tiếp nhận kết quả vào email của tác giả. Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua email,
sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 200 phiếu điều tra được thu nhận, trong đó có 08 phiếu bị loại do
không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát cịn lại là 192 phiếu được sử dụng làm dữ liệu phân tích trong nghiên cứu này, và số lượng mẫu thu thập được đã đảm bảo tính
đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu của luận văn này.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS