CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml
Bitner (2000)
Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner đã đưa ra mơ hình nhận thức của khách hàng về sự hài lòng.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Theo Zeithalm & Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ: là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các thành phần:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm: sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vơ hình, đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận.
Giá cả: Zeithalm & Bitner cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ.
Các yếu tố tình huống: là những điều kiện thể hiện ngồi những điều kiện cơ bản (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả) mà doanh nghiệp
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân
cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ (Zeithaml, 2003). Bao gồm một số yếu tố: vị trí, hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành,…
Các yếu tố cá nhân: một số yếu tố như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà từng yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau.