CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.2.4. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình Servqual của Panasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng. Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được định nghĩa tương tự như một thái độ và “kết quả thực hiện theo như mong đợi” được thay bởi “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tố hơn về chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor đã điều chỉnh mơ hình Servqual thành mơ hình Servperf. Theo cách hiểu đơn giản thì mơ hình SERVPERF là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức chất lượng dịch vụ như sau.
=
Trong đó:
SQ : là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính
Pij : nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j
Mơ hình này đã được nhiều tác giả nghiên cứu và kết luận rằng nó cho kết quả đo lường tốt hơn mơ hình Servqual. Quester và Romaniuk (1997) thực hiện so sánh hai mơ hình Servqual và Servperf đối với ngành cơng nghiệp quảng cáo tại Úc, kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình Servperf cho kết quả tốt hơn. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh về việc sử dụng hai mơ hình Servqual và Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam thông qua khảo sát 225 khách hàng tại TP. HCM cũng cho rằng sử dụng mơ hình Servperf tốt hơn mơ hình Servqual được thể hiện qua 2 nguyên nhân:
- Sử dụng mơ hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình Servqual.
- Bảng câu hỏi theo mơ hình Servperf ngắn gọn hơn nhiều (50% số lượng các mục) so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài ra, khái niệm về sự kỳ vọng theo mơ hình Servqual cũng khơng rõ ràng và mức độ cảm
nhận khách hàng theo mơ hình Servperf thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để cho kết quả tốt hơn.
Theo “Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ” được các tác giả Phan Chí Anh và cộng sự (2013) đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) (trang 11-22) cho thấy mơ hình Servperf thỏa được 7/8 tiêu chí mà các tác giả đã lập luận phân tích. Theo đó, các tiêu chí được các tác giả đề cập: (1) – Sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; (2) – Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau; (3) – Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ; (4) – Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng; (5) – Dự đốn nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên; (6) – Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình; (7) – Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch; (8) – Tính khả dụng của mơ hình theo bảng 2.2 dưới đây
Bảng 2.2. Đánh giá các mơ hình chất lượng dịch vụ
2.2.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS)
Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mơ hình khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Trong đó, có thể kể đến mơ hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996).
Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gồm năm thành phần như sau:
Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng. Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.
Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao dịch với khách hàng.
Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng.
Chính sách: các chính sách của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, thẻ tín dụng…
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát và được xem là phù hợp hơn thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị – loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và đề xuất mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP. HCM