CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ
Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là một trong những chiến lược để doanh nghiệp đảm bảo duy trì lợi nhuận cho cơng ty, bởi vì họ chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ chỉ khi
nhu cầu họ được thỏa mãn. Do đó, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã đáp ứng sự mong đợi của khách hàng ở đâu. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu khác cũng đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & ctg, 1996). Lý do khách hàng thể hiện sự hài lòng của họ sau khi họ sử dụng một dịch vụ nếu dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của họ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng khơng bao giờ hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1993).
Trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, đã có nhiều nghiên cứu ở các vũng địa lý khác nhau và các thành phần chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu đó cũng thay đổi theo vùng. Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kết quả của nghiên cứu này là các tác giả đã xây dựng được thang đo DLR gồm 23 biến quan sát tương ứng với
năm thành phần của chất lượng dịch vụ: : tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving), chính sách (policy).
Binta Abubakar (2001) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại Úc cũng xác định yếu tố chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần “khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng nhiều nhất.
Bảng 2.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong
Tương tác cá
nhân
Nhân viên luôn tự tin với khách hàng
Nhân viên có đầy đủ kiến thức để đáp ứng khách hàng Nhân viên luôn nhã nhặn với khách hàng
Nhân viên ln nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Không tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Cung cấp đúng dịch vụ ngay lần đầu tiền
Dịch vụ chăm sóc đặc biệt
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng
Chính sách
An tồn trong giao dịch Chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng Hàng hóa đảm bảo chất lượng tốt
Tiếp nhận và hồn phí những giao dịch lỗi Chính sách đổi trả hàng hóa
Thời gian hoạt động thuận tiện
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn
Các phương tiện vật chất trong công ty hấp dẫn Trang thiết bị hiện đại và kiên cố
Lời hứa Siêu thị hứa thực hiện điều gì đó vào thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện
Cung cấp dịch vụ đúng với thời điểm mà siêu thị hứa thực hiện
Giải quyết vấn đề
Giải quyết những khiếu nại của khách hàng nhanh chóng Thái độ thân thiện để giải quyết vấn đề
Khu vực công cộng thuận tiện, sạch sẽ
Sự tiện lợi
Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm Hàng hóa ln cung ứng đầy đủ
Theo bảng 2.3 bên trên, tại Hong Kong, hai tác giả Noel and Jeff (2001) cũng thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ. Dựa trên mơ hình của Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996), tác giả đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ cho phù hợp với thị trường Hong Kong. Kêt quả nghiên cứu cho thấy mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát: tương tác cá nhân (personal interaction), chính sách (policy), cơ sở vật chất (physical appearance), lời hứa (promises), giải quyết vấn đề (problem solving), sự tiện lợi (convenience); trong đó, yếu tố “chính sách” có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ.
Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị ở TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Từ thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của các tác giả Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996), tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ cho phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đó chất lượng dịch vụ với 5 thành phần và 19 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an tồn. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thực hiện các phương pháp phân tích định lượng để đánh giá và kiểm định mơ hình. Nghiên cứu này cho thấy, thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar – Thorpe và Rentz, 1996) ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần với 19 biến quan sát trong bảng 2.4 dưới đây
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM Chủng loại Chủng loại hàng hóa Hàng hóa ln đáp ứng đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Có nhiều hàng mới Khả năng phục vụ của nhân viên
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ
Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách Nhân viên rất lịch sự
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Trưng bày hàng hóa
Siêu thị đầy đủ ánh sáng Hàng hóa trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang phục gọn gàng Hệ thống tính tiền hiện đại
Mặt bằng siêu thị
Mặt bằng rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát Lối đi giữa hai kệ hàng hóa thoải mái Bãi giữ xe rộng
Mức độ an tồn
Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt Lối thốt hiểm rõ ràng
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Tiếp theo, hai tác giả Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) cũng thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM. Để kết quả nghiên cứu được độc lập với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trước đó, tác giả đã sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) bao gồm 5 thành phần : tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách tương ứng với 25 biến quan sát sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để loại bỏ và bổ sung những biến phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Sau đó, tác giả khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu, từ 25 biến quan sát với 5 thành phần chất lượng dịch vụ ban đầu tác giả đã dùng các kỹ thuật phân tích định lượng loại bỏ 7 biến không đủ tiêu chuẩn. Với 18 biến cịn lại, tác giả đã nhóm thành phần chất lượng dịch vụ ban đầu còn 4 yếu tố : nhân viên
Bảng 2.5. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM
Nhân viên phục
vụ
Dịch vụ chăm sóc đặc biệt
Nhân viên khơng tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Giải quyết những khiếu nại của khách hàng nhanh chóng
Sẵn lịng thực hiện đổi trả với sản phẩm lỗi Thái độ thân thiện để giải quyết vấn đề Nhân viên luôn nhã nhặn với khách hàng Nhân viên luôn tự tin với khách hàng Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng Nhân viên có đầy đủ kiến thức để đáp ứng khách hàng
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn
Các phương tiện vật chất trong công ty hấp dẫn, sạch sẽ Trang thiết bị hiện đại và kiên cố
Máy tính tiền hiện đại
Chính sách
Thời gian hoạt động thuận tiện Bãi đậu xe thuận tiện
Tin cậy Siêu thị hứa thực hiện điều gì đó vào thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện
Cung cấp dịch vụ đúng với thời điểm mà siêu thị hứa thực hiện
(Nguồn: Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu, 2007)
Tại thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ, Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) cũng đã áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị. Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2003) với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ. Kết quả phân tích định lượng với 126 mẫu nghiên cứu đã xây dựng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố với 17 biến quan sát: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, khơng gian mua sắm và các yếu tố an tồn tại siêu thị.
Tóm lại, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ. Tại thị trường bán lẻ Việt Nam, những thành
phần đo lường chất lượng dịch vụ được nhiều tác giả nghiên cứu gồm: khả năng phục vụ của nhân viên, hàng hóa, an tồn, trưng bày, khơng gian mua sắm, chính sách, và độ tin cậy. Mặc dù tên gọi của các thành phần là khác nhau nhưng các biến quan sát đều chứa đựng đầy đủ năm yếu tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Vì vậy, các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nghiên cứu trước đó là cơ sở tham khảo cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong hệ thống siêu thị bán lẻ tại TP.HCM.