CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các phân tích về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như hình 2.3 sau đây:
Hình 2.3. Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Từ mục 2.3.4, tác giả đã đề xuất mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM. Mơ hình gồm các yếu tố
- Yếu tố chất lượng dịch vụ: tổng hợp từ thang đo mơ hình chất lượng dịch vụ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) được đo lường qua các thang đo thành phần: Chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, mức độ an toàn, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách.
- Yếu tố giá cả cảm nhận: dựa trên cơ sở lý thuyết “Mơ hình sự hài lịng trong một giao dịch cụ thể” của Panasuraman & ctg (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) và nghiên cứu khác Maythew và Winer (1982). Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo yếu tố “giá cả cảm nhận” của các nghiên cứu trong nước: Vũ Thị Bạch Liên (2013), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2014).
- Yếu tố chất lượng sản phẩm: dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000), mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (1998) và tác giả cũng tham khảo yếu
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Vinatex tại TP. HCM Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả cảm nhận
tố “chất lượng sản phẩm” của các nghiên cứu trong nước: Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Phúc Khánh (2014).
- Thang đo “sự hài lòng của khách hàng”: dựa trên mơ hình nghiên cứu của Oliver (1997) và các nghiên cứu trước đó về thang đo sự hài lòng tại Việt Nam: Lê Trần Thiên Ý (2011), Vũ Thị Bạch Liên (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2014).
TÓM TẮT CHƯƠNG
Trong chương này, tác giả đã khái quát những nội dung cơ bản về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khái niệm sự hài lòng của khách hàng và một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng.
Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tác giả đã rút ra một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và từ đó đề xuất mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP.HCM bao gồm các yếu tố: yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá cả cảm nhận. Trong đó, yếu tố chất lượng dịch vụ tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ tại thị trường Việt Nam đã được nghiên cứu bởi Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007).
Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu để điểu chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp cũng như loại bỏ các biến quan sát để đo lường thang đo thành phần của yếu tố chất lượng dịch vụ bị trùng lặp. Từ đó, hồn thiện mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM để tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát điều tra. Đây cũng là một trong những nội dung được trình bày trong chương tiếp theo.