2.2.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS)
Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mơ hình khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Trong đó, có thể kể đến mơ hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996).
Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gồm năm thành phần như sau:
Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng. Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.
Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao dịch với khách hàng.
Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng.
Chính sách: các chính sách của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, thẻ tín dụng…
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát và được xem là phù hợp hơn thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị – loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP. HCM
2.3.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ
Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là một trong những chiến lược để doanh nghiệp đảm bảo duy trì lợi nhuận cho cơng ty, bởi vì họ chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ chỉ khi
nhu cầu họ được thỏa mãn. Do đó, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã đáp ứng sự mong đợi của khách hàng ở đâu. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu khác cũng đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & ctg, 1996). Lý do khách hàng thể hiện sự hài lòng của họ sau khi họ sử dụng một dịch vụ nếu dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của họ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng khơng bao giờ hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1993).
Trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, đã có nhiều nghiên cứu ở các vũng địa lý khác nhau và các thành phần chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu đó cũng thay đổi theo vùng. Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kết quả của nghiên cứu này là các tác giả đã xây dựng được thang đo DLR gồm 23 biến quan sát tương ứng với
năm thành phần của chất lượng dịch vụ: : tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving), chính sách (policy).
Binta Abubakar (2001) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại Úc cũng xác định yếu tố chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần “khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng nhiều nhất.