CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ
thống siêu thị Vinatex TP. HCM thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thông qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng thơng qua một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng, tác giả tổng hợp các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm như sau:
Yếu tố “chất lượng dịch vụ”
Tác giả lựa chọn yếu tố này để đo lường sự hài lịng của khách hàng, bởi vì:
- “Mơ hình sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể” của Panasuraman và cộng sự (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) đều khẳng định yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
- Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác giả đã xây dưng mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 yếu tố: tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách và làm cơ sở về thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Tại Hong Kong, hai tác giả Noel and Jeff (2001) cũng thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ dựa trên mơ hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996), mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát: tương tác cá nhân, chính sách, cơ sở vật chất, lời hứa, giải quyết vấn đề, sự tiện lợi.
- Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) về xem xét mối quan hệ cũng như là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam (địa điểm khảo sát là TP.HCM), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Cả hai nghiên cứu cũng dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) nhưng có có hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo và biến quan sát cho phù hợp với thị trường bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tại thị trường Việt Nam cụ thể là TP. HCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) bao gồm các yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn; của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) bao gồm các yếu tố: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách. Tuy các yếu tố với các tên gọi khác nhau ở hai nghiên cứu nhưng các biến quan sát của nó vẫn đảm bảo năm yếu tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2003) – thang đo này đồng nhất với thang đo trong nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường siêu thị bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: chủng loại hàng hóa, nhân viên, trưng bày, khơng gian mua sắm, an tồn.
- Các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là đa dạng và khơng thống nhất. Nó tùy thuộc vào từng lĩnh vực dịch vụ và vùng địa lý. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ theo thang đo trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) làm nền tảng cho đo lường sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinatex ở TP. HCM do cùng lĩnh vực dịch vụ và cùng khu vực địa lý. Các thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu
này gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, mức độ an toàn, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách. Tuy nhiên, các biến trong các thành phần này có thể bị trùng lắp nên tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu để điều chỉnh cho phù hợp.
Yếu tố “chất lượng sản phẩm”
- Mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) khẳng định yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Khi chất lượng sản phẩm càng cao thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
- Kết quả của nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ”, Dirk Dusharme (2007) cho thấy chất lượng của hàng hóa được bán ra cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Các kết quả nghiên cứu trong nước: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014), “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam” (Vũ Thị Bạch Liên, 2014), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011) cho thấy yếu tố “chất lượng hàng hóa” là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
- Do đó, yếu tố “chất lượng hàng hóa” được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá và xây dựng mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng.
Yếu tố “giá cả cảm nhận”
- “Mơ hình sự hài lịng trong một giao dịch cụ thể” của Panasuraman & ctg (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) và một số nghiên cứu khác Maythew và Winer (1982), Patterson và ctg (1997)… đều khẳng định giá cả có mối quan sâu sắc và tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Các nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014), “Đo lường sự hài lịng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam” (Vũ Thị Bạch Liên, 2014), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức” (Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013) cũng xác định yếu tố giá cả là một trong những yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Vậy yếu tố “giá cả cảm nhận” có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex khu vực TP. HCM. Yếu tố “giá cả cảm nhận” được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá và xây dựng mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1997) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong Bảng 2.6 bên dưới:
Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác
Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ đó trong thời gian tới
(Nguồn: Oliver, 1997)