6. Kết cấu của đề tài
1.2.3 Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Sự hài lòng của khách hàng: chất lƣợng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lịng cho khách hàng và chính mức độ hài lịng của khách hàng là thang đo chất lƣợng dịch vụ. Ngoài việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHBL, cần có một số chỉ tiêu khác.
Sự hoàn hảo của dịch vụ NHBL: sự hoàn hảo của dịch vụ NHBL đƣợc hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL ngày càng đƣợc kiểm soát một cách hiệu quả.
Phát triển dịch vụ mới và tính đa dạng của dịch vụ NHBL: nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự thay đổi nhanh, mạnh trong lĩnh vực dịch vụ NHBL làm cho hoạt động phát triển những dịch vụ mới có vai trị quan trọng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHBL cũng nhƣ duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của các NHTM.
Hệ thống kênh phân phối: chi nhánh là kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiếp xúc với khách hàng của ngân hàng. Bên cạnh việc phát triển hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng cần tập trung phát triển kênh phân phối hiện đại nhƣ internet banking, phone banking, hệ thống máy ATM, POS…Việc bố trí các hệ thống phân phối phải hiệu quả và phù hợp với chính sách bán lẻ của ngân
hàng, tức là tùy thuộc vào thị trƣờng mục tiêu, đối tƣợng khách hàng, đặc điểm của địa bàn.
Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL không ngừng tăng lên. Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng, phát triển dịch vụ NHBL và chất lƣợng dịch vụ NHBL. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ NHBL có tính nổi trội hơn cả. Bởi nếu chất lƣợng dịch vụ không bảo đảm, không đƣợc nâng cao thì sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ và phát triển dịch vụ sẽ khơng có ý nghĩa vì khơng đƣợc khách hàng chấp nhận.
1.2.4 Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.4.1 Mơ hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, có thể sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu.
Theo Parasuraman & ctg (1985), bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sử, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng và phƣơng tiện hữu hình.
Mơ hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong đo lƣờng. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) cho rằng đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo theo mơ hình SERVQUAL bao gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một ngân hàng cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
1.2.4.2 Mơ hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của ngân hàng phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ, nghĩa là xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, chỉ khác là bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mơ hình đo lƣờng này cịn đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận – Perception Model.
Mặc dù bỏ đi phần kỳ vọng nên thang đo ngắn gọn hơn nhƣng do vẫn giữ nguyên những thành phần cơ bản của thang đo SERVQUAL nên thang đo SERVPERF cũng mang theo những hạn chế của SERVQUAL. Chính Parauraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm đƣợc một mơ hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất lƣợng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhƣng do khơng phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
1.2.5 Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.5.1. Nhân tố vĩ mô 1.2.5.1. Nhân tố vĩ mô
- Môi trƣờng kinh tế - xã hội
Sự phát triển của nền kinh tế ảnh hƣởng lớn đến dịch vụ tài chính tiền tệ nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng. Khi kinh tế tăng trƣởng, nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cũng tăng cao. Hoạt động sản xuất, lƣu thông các sản phẩm vật chất phát triển sẽ tác động mạnh mẽ đến các chủ thể trong nền kinh tế, làm gia tăng cầu của họ đối với các dịch vụ NHBL. Quy mơ nền kinh tế càng lớn thì nhu cầu này càng lớn và tạo điều kiện cho sự phát triển dịch vụ NHBL.
Ngồi mơi trƣờng kinh tế, kinh doanh ngân hàng cũng chịu sự tác động rất lớn bởi các điều kiện chính trị xã hội. Khi chính trị bất ổn sẽ tác động xấu đến tâm lý của mọi thành phần kinh tế, khiến các nhà đầu tƣ trong và ngồi nƣớc e ngại vì mơi trƣờng đầu tƣ kém an tồn. Do đó nền kinh tế không tăng trƣởng hoặc tăng trƣởng chậm, các giao dịch hạn chế và dẫn đến nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng giảm mạnh.
- Môi trƣờng pháp lý
Môi trƣờng pháp lý tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Môi trƣờng pháp lý cho quá trình phát triển chất lƣợng dịch vụ ngân hàng có thể chia làm 2 nhóm cơ bản:
Khn khổ luật pháp: là hệ thống các văn bản pháp luật quy định các nguyên tắc hoạt động cơ bản trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Yêu cầu cơ bản đối với hệ thống khuôn khổ pháp luật đƣợc thừa nhận trên phạm vi quốc tế bao gồm tính thống nhất, ổn định, tính minh bạch, phù hợp với các thông lệ quốc tế.
Hệ thống các cơ quan quản lý nhà nƣớc về dịch vụ ngân hàng: chính phủ là cơ quan quản lý cao nhất điều hành mọi hoạt động của thị trƣờng. Chính phủ và các cơ quan chuyên trách chịu trách nhiệm quản lý và điều hành thị trƣờng tài chính ngân hàng phát triển và hoạt động theo khn khổ pháp luật.
1.2.5.2. Nhân tố vi mô
- Nội tại ngân hàng
Là những nhân tố thuộc về bản thân ngân hàng liên quan đến sự phát triển của ngân hàng nói chung và chất lƣợng dịch vụ NHBL nói riêng, bao gồm:
Chính sách: là đƣờng lối, chủ trƣơng phát triển dịch vụ NHBL của ngân hàng. Chiến lƣợc phát triển dịch vụ đƣợc xây dựng tùy thuộc vào từng ngân hàng và từng thời kỳ. Một chính sách đúng đắn, phù hợp với biến động của thị trƣờng sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả của hoạt động NHBL, thu hút và giữ chân khách hàng.
Công tác tổ chức, quản lý: khả năng tổ chức, quản lý của ngân hàng ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ NHBL. Ngân hàng có cơ cấu tổ chức và phƣơng pháp quản lý điều hành khoa học sẽ đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ, nhịp nhàng giữa các nhân viên, phòng ban…đảm bảo cho ngân hàng hoạt động nhịp nhàng, hiệu quả. Qua đó sẽ tạo điều kiện đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác từ đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng đội ngũ cán bộ nhân viên: đây là yêu cầu hàng đầu đối với mỗi ngân hàng vì ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng hoạt động và tạo lợi nhuận ngân hàng. Đội ngũ cán bộ nhân viên có chun mơn nghiệp vụ giỏi, có đạo đức và năng lực sẽ là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.
Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: cơ sở vật chất hiện đại giúp ngân hàng xây dựng một mơi trƣờng hữu hình tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên làm việc hiệu quả, nhanh chóng và đem lại sự tiện nghi thoải mái cho khách hàng. Trình độ cơng nghệ là phƣơng tiện thực hiện tổ chức, hoạt động và quản lý của ngân hàng, giúp kiểm soát các nghiệp vụ giao dịch của khách hàng. Trình độ cơng nghệ cao giúp cho ngân hàng có đƣợc thơng tin và xử lý thơng tin nhanh chóng, kịp thời, chính xác trên cơ sở đó có quyết định đúng đắn, không bỏ lỡ thời cơ trong kinh doanh, giúp cho các giao dịch đƣợc thuận tiện, nhanh chóng và chính xác.
Tiềm lực tài chính và thƣơng hiệu của ngân hàng: tiềm lực tài chính của NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lƣợng tài sản, chất lƣợng nguồn vốn, khà năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh. Một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thuận lợi hơn trong việc lựa chọn quy mô và phƣơng hƣớng hoạt động. Đồng thời, NHTM này có ƣu thế trong việc phát triển các dịch vụ NHBL có quy mơ lớn, chất lƣợng cơng nghệ cao, đa dạng về dịch vụ hơn các NHTM có quy mơ nhỏ hơn. Một yếu tố cũng đƣợc xem là tiềm lực tài chính của ngân hàng, đó chính là uy tín hay sức mạnh thƣơng hiệu. Một ngân hàng có uy tín và thƣơng hiệu mạnh sẽ có nhiều thuận lợi trên thị trƣờng NHBL bởi có số lƣợng lớn khách hàng trung thành cũng nhƣ khả năng thu hút khách hàng mới cao. Mặt khác, các khách hàng cũng thƣờng lựa chọn dịch vụ ngân hàng trên quan điểm chủ quan hay sự cảm nhận bên ngoài về ngân hàng cung cấp dịch vụ.
- Khách hàng
Tùy vào nền tảng khách hàng chủ yếu mà ngân hàng có những hƣớng phát triển riêng. Bên cạnh việc nhận biết các nhu cầu hiện tại, ngân hàng cịn phải dự đốn các nhu cầu tƣơng lai của khách hàng để có thể đƣa ra các sản phẩm mới phù hợp. Một ngân hàng có nền tảng khách hàng trung thành, tình hình tài chính tốt và có nhu cầu cao sẽ giúp ngân hàng có thêm điều kiện phát triển chất lƣợng dịch vụ hiện có và mở rộng thêm nhiều loại hình dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.2.6 Kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Nam Á thế giới và bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Nam Á
1.2.6.1 Kinh nghiệm tại một số ngân hàng trên thế giới
- Chi nhánh Ngân hàng Standard Chartered tại Singapore
Từ năm 2001 đến nay, Ngân hàng Standard Charterd đƣợc coi là ngân hàng có dịch vụ bán lẻ tốt nhất, nhiều năm nhận đƣợc danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ của năm” do tạp chí Asian Banking and Finance bình chọn. Hiện nay, tại Singapore có 112 NHTM, trong đó có 106 ngân hàng nƣớc ngồi. Có rất nhiều ngân hàng nƣớc ngoài lớn hoạt động nhƣ Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo….nhƣng ngân hàng Standard Charterd đƣợc đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách hàng một danh mục sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách hàng. Đến năm 2010, khách hàng của Standard Chartered là 300.000 ngƣời, chiếm 6% dân số Singapore và thu nhập từ hoạt động dịch vụ khách hàng (thu nhập từ dịch vụ phi tín dụng) chiếm 56% tổng thu nhập. Đạt đƣợc những kết quả trên là do ngân hàng Standard Charterd đã thực hiện các giải pháp sau:
o Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng tốt nhất và tiên tiến nhất.
o Không ngừng nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra những sản phẩm phù hợp từng đối tƣợng khách hàng. Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý tốt tài chính của họ.
o Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lƣới kênh phân phối dịch vụ tự động nhƣ: máy nhận tiền gửi, Internet Banking, Phone Banking, Home Banking….để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng. Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao dịch của ngân hàng đƣợc thực hiện qua các kênh tự động.
o Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại hơn 70 nƣớc trên thế giới với sự am hiểu thị trƣờng tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng của ngƣời tiêu dùng Singapore.
- Citibank tại Úc
Ngân hàng Citibank chính thức hoạt động kinh doanh tại Úc vào năm 1985, với thế mạnh mạng lƣới rộng khắp toàn cầu, chiến lƣợc kinh doanh tập trung vào phân khúc NHBL với những sản phẩm dịch vụ cung ứng tốt và đa dạng, luôn tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, Citibank trở thành một trong những ngân hàng quốc tế dẫn đầu tại Úc.
Citibank cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ NHBL hoàn thiện bao gồm cho vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tƣ, thanh toán quốc tế….Các sản phẩm đƣợc thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu của khách hàng. Một số sản phẩm điển hình là Citibank’s Mortgage Power hình thức vay tín dụng tuần hồn hay Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tƣ nhân.
Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm thẻ đa dạng về chủng loại, cao cấp và độc đáo về tính năng. Một số thẻ tiêu biểu nhƣ thẻ tín dụng Mortgage Minister, loại thẻ vòng cho phép khách hàng trả tiền thuê nhà trƣớc 17 năm; thẻ tín dụng Football Visa Card, đƣợc Carlton, Collingwood Geelong và câu lạc bộ St Kilda chấp nhận nhƣ loại thẻ tín dụng chính thức; thẻ tín dụng Golf Link Master card, thẻ tín dụng đầu tiên đƣợc thiết kế cho các golf thẻ và trở thành loại thẻ chính thức của The Australian Golf Link.
Citibank luôn chú trọng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các