Phần phỏng vấn khám phá
Chuyên gia 1 đề cập đến một số nhân tố khi tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng như một hệ thống phân phối tốt với một mức giá vừa phải sẽ giúp tạo một hình ảnh thương hiệu mạnh. Giá nên so sánh với đối thủ có cùng chất lượng. Việc tăng độ nhận diện thơng qua quảng cáo và khuyễn mãi có thể giúp tăng doanh số mua hàng. Chất lượng sản phẩm nên đáp ứng ở mức nhu cầu cơ bản của người mua.
Chuyên gia 2 nhấn mạnh yếu tố an toàn về sức khỏe khi sử dụng và sản phẩm thân thiện với môi trường. Tác giá đánh giá đây là biến thuộc về nhân tố chất lượng, do đó sẽ ghi nhận bổ sung thêm vào thang đo chất lượng sản phẩm.
Chuyên gia 3 đề xuất sản phẩm cũng là một nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Nhân tố sản phẩm nên bao gồm các yếu tố: chất lượng, bao bì, sự đa dạng sản phẩm.
Chuyên gia 4 nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu. Chuyên gia cho rằng người tiêu dùng ưa thích sử dụng hàng có thương hiệu số 1 Việt Nam.
Chuyên gia 5: chuyên gia không đồng ý về cách phân loại các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm kềm Nghĩa như hiện tại. Chuyên gia cho rằng các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa nên được phân loại theo các nhân tố: sản phẩm, thương hiệu, hệ thống phân phối, dịch vụ hoặc theo các nhân tố: chất lượng, bao bì, kiểu dáng, giá thành, cách thức truyền thông, giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ, hình ảnh tại điểm bán, sự tư vấn cho khách hàng, hướng dẫn cho khách hàng, chính sách hậu mãi.
Khách hàng 1: hoàn toàn đồng ý rằng 8 nhân tố được đề cập. Bên cạnh đó khách hàng đề cập đến nhân tố tác động đến ý định sản phẩm chăm sóc móng của mình là do có nhu cầu làm đẹp và vệ sinh móng. Ngồi ra, sản phẩm giúp cho việc chăm sóc móng dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả, thẩm mỹ hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn.
Khách hàng 2: trong 8 nhân tố được đề cập ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng, khách hàng đồng ý 6 nhân tố và 2 nhân tố không đồng ý, gồm phân phối và truyền miền. Khách hàng đề cập giá tiền, thương hiệu, nhu cầu, chất lượng là các nhân tố khách hàng.
Bảng 3.1. Bảng tổng kết sự đồng ý của chuyên gia với các nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa. STT Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Ý kiến chuyên gia 1 Ý kiến chuyên gia 2 Ý kiến chuyên gia 3 Ý kiến chuyên gia 4 Ý kiến chuyên gia 5 Khách hàng 1 hàng 2 Khách Tổng cộng 1 Thương hiệu. 1 1 1 1 1 1 1 7/7 đồng ý 2 Phân phối. 1 1 1 0 1 1 0 5/7 đồng ý 3 Quảng cáo. 1 1 1 1 0 1 1 6/7 đồng ý 4 Khuyến mãi. 1 1 1 1 0 1 1 6/7 đồng ý 5 Dịch vụ khách hàng 1 1 1 1 1 1 1 7/7 đồng ý 6 lượng Chất 1 1 1 1 1 1 1 7/7 đồng ý 7 Giá 1 1 1 1 1 1 1 7/7 đồng ý 8 truyền Sự miệng 1 1 1 1 0 1 0 5/7 đồng ý
Phỏng vấn đánh giá về các thang đo của mơ hình nghiên cứu
Đánh giá từng biến quan sát của thang đo nháp (được mô tả trong bảng câu hỏi định tính ở phụ lục 1)
Các chuyên gia và khách hàng đánh giá các biến quan sát của từng thang đo được mô tả theo câu 3, phần II phụ lục 6 – kết quả nghiên cứu định tính. Trong đó tác giả sẽ sử dụng các biến quan sát có từ 5 đồng ý từ các chuyên gia để xây dựng thang đo cho từng nhân tố, dựa trên thang đo gốc.
Chuyên gia 1 đồng ý với tất cả các nhân tố và các nhân tố ngoại trừ đối với nhân tố phân phối, chuyên gia để xuất bổ sung thang đo: Tơi dễ dàng tìm được một cửa hàng bán sản phẩm Nghĩa; đối với nhân tố Khuyến mãi, chuyên gia đề xuất bổ sung thang
đo: tôi mua sản phẩm Nghĩa trong dịp khuyến mãi, đối với nhân tố Dịch vụ khách hàng, chuyên gia đề xuất bổ sung thang đo: bạn đánh giá dịch vụ khách hàng của đại lý/ cửa
hàng Kềm Nghĩa như thế nào, đối với nhân tố Truyền miệng, chuyên gia đề xuất bổ
sung thang đo: “Tôi tham khảo các chuyên gia trên mạng và các đánh giá từ trên
mạng”. Các nhân tố còn lại chuyên gia đồng ý với tác giả về các thang đo.
Chuyên gia 2 đồng ý với tất cả các nhân tố tác giả đưa ra. Đối với nhân tố thương hiệu sản phẩm, chuyên gia nhấn mạnh độ nhận biết sản phẩm chủ yếu thơng qua bao bì sản phẩm và ý định lựa chọn sản phẩm trong cửa hàng gồm nhiều thương hiệu chăm sóc móng khác nhau tùy thuộc vào sự giới thiệu của người bán, do đó tác giả ghi nhận sự truyền miệng thơng qua người bán là một yếu tố quan trọng trong ý định chọn mua sản phẩm Nghĩa của người tiêu dùng. Các nhân tố còn lại chuyên gia đồng ý với tác giả về các thang đo.
Chuyên gia 3 đồng ý với tất cả các nhân tố tác giả đưa ra ngoại trừ nhân tố chất lượng, chuyên gia đề xuất chuyển thành nhân tố sản phẩm, trong đó nhân tố sản phẩm bao quát hơn gồm chất lượng, bao bì, sự đa dạng sản phẩm. Trong xác định thang đo cho từng nhân tố, chuyên gia đề xuất bổ sung thang đo Thương hiệu Kềm Nghĩa rất nổi
tiếng cho nhân tố Thương hiệu. Đối với phân phối, chuyên gia không đồng ý thang đo Tôi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ các đại lý gần nhà, đề xuất thành Kềm Nghĩa có hệ thống cửa hàng rộng khắp; khơng đồng ý thang đó Tơi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ các đại lý có vị trí thuận lợi, đề xuất thành Có thể dễ dàng tìm thấy 1 cửa hàng bán sản phẩm Nghĩa; khơng đồng ý Tôi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ các cửa hàng trung bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tôi lựa chọn và đề xuất thành Cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho tôi lựa chọn. Đối với thang đo của Dịch vụ, chuyên gia đề xuất
bổ sung thêm 2 thang đó: nhân viên bán hàng của kềm Nghĩa rất am hiểu sản phẩm,
nhân viên bán hàng của Kềm Nghĩa rất chuyên nghiệp.
Đối với thang đo chất lượng, chuyên gia đề xuất thêm 5 thang đo: sản phẩm Kềm Nghĩa đa dạng về chủng loại, sản phẩm Kềm Nghĩa có tiêu chuẩn chất lượng cao, sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì đẹp, sản phẩm kềm Nghĩa có bao bì tiện dụng, sản phẩm kềm Nghĩa mài được nhiều lần nên tiết kiệm chi phí. Đối với thang đo giá,
chuyên gia đề xuất bổ sung 2 thang đo: sản phẩm kềm Nghĩa có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn, khi mua số lượng nhiều tôi được giảm giá phù hợp. Thang đo
của các nhân tố cịn lại chun gia đồng ý và khơng có chỉnh sửa thêm.
Chuyên gia 4 chuyên gia cho rằng trong các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa thì nhân tố Phân phối khơng có tác động đến ý định chọn mua sản phẩm Nghĩa; các nhân tố còn lại chuyên gia đều đồng ý. Đối với thang đo của nhân tố Quảng cáo, chuyên gia không đồng ý thang đo Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin
về sản phẩm kềm Nghĩa trước khi mua thông qua quảng cáo, đề xuất thành Tôi được
cung cấp đầy đủ thông về sản phẩm kềm Nghĩa trước khi mua thông qua websites.
Chuyên gia 5 khơng đánh giá về thang đo vì cho rằng mơ hình nghiên cứu nên được phác thảo theo gợi ý đã đề cập trong phần kết quả phỏng vấn khám phá của chuyên gia 5.
Tóm lại, dựa trên việc đánh giá đồng ý các nhân tố, nếu nhân tố có từ 5 sự đồng ý của chuyên gia sẽ được sử dụng là nhân tố tác động ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng. Dựa trên đánh giá thang đo của từng nhân tố, đối với mỗi biến quan sát, nếu biến quan sát nhận sự đồng ý từ 5 chuyên gia/khách hàng trở lên sẽ được sử dụng, nếu từ 4 sự đồng ý trở xuống sẽ khơng được sử dụng. Ngồi ra, các biến bổ sung sẽ được xem xét khi chỉnh sửa thang đo từ thang đo gốc.