Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua gồm 8 nhân tố với 32 biến quan sát. Sau khi thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha đạt độ tin cậy, loại một biến PP3 cịn lại 31 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Cách tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện qua 3 lần như sau:
Lần 1: Tập hợp 31 biến quan sát sau khi được kiểm tra độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố (EFA). Kết quả như sau:
Hệ số KMO đạt 0,829 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (phụ lục 4b:Bảng 4b – 1) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau.
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục 4b:Bảng 4b – 2) là 67,714 % (lớn hơn 50%)
Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue là 1,269. Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp.
Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (>0,5); ngoại trừ biến KM3 (factor loading = 0,364) < 0,5 (phụ lục 4b:Bảng 4b – 3), khơng đạt u cầu.
Do đó, việc phân tích nhân tố lần 2 được thực hiện với việc loại biến KM3.
Lần 2: Tập hợp 30 biến quan sát sau khi được kiểm tra độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố (EFA). Kết quả như sau:
Hệ số KMO đạt 0,829 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (phụ lục 4b:Bảng 4b – 4) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau.
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục 4b:Bảng 4b – 5) là 68,511 % (lớn hơn 50%)
Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue là 1,257. Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp.
Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (>0,5); tuy nhiên các biến sau (QC1, KM1, CL2) không đạt yêu cầu do khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3.
Do đó, việc phân tích nhân tố lần 3 được thực hiện với việc loại ba biến này.
Lần 3: Tập hợp 27 biến quan sát sau khi được kiểm tra độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố (EFA). Kết quả như trong bảng 4,3 và 4.4.:
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (Đo lường độ hoàn chỉnh
của mẫu) ,849
Kiểm định khối cầu
Bartlett 3314,875 351 236,039 6
,000 ,000
Hệ số KMO đạt 0,849 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0,000 do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét.
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích của các biến độc lập
Nhân tố
Hệ số Eigenvalue ban đầu Tổng hệ số tải bình phương trích
Tổng cộng % phương sai lũy % Tích Tổng cộng % phương sai Tích lũy %
1 7,937 29,398 29,398 7,937 29,398 29,398 2 2,738 10,140 39,538 2,738 10,140 39,538 3 2,354 8,719 48,258 2,354 8,719 48,258 4 2,159 7,998 56,256 2,159 7,998 56,256 5 1,520 5,629 61,885 1,520 5,629 61,885 6 1,269 4,701 66,585 1,269 4,701 66,585 7 1,194 4,422 71,007 1,194 4,422 71,007 8 ,846 3,133 74,140 9 ,641 2,374 76,514 10 ,587 2,174 78,688 11 ,554 2,051 80,739 12 ,547 2,024 82,764 13 ,511 1,894 84,657 14 ,485 1,796 86,453 15 ,428 1,585 88,038 16 ,408 1,510 89,548 17 ,386 1,429 90,977 18 ,368 1,363 92,340 19 ,336 1,246 93,586 20 ,313 1,160 94,746
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích là 71,007 % (lớn hơn 50%). Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue là 1,194. Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp. Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5). Khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0.3.
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Nhân tố TM GC DV TH CL CT PP TH1 ,700 TH2 ,723 TH3 ,779 TH4 ,744 PP1 ,793 PP2 ,756 PP4 ,741 QC2 ,815 QC3 ,795 KM2 ,700 KM4 ,647 DV1 ,761 DV2 ,840 DV3 ,850 DV4 ,865 CL1 ,833 21 ,278 1,030 95,776 22 ,248 ,917 96,694 23 ,218 ,807 97,501 24 ,201 ,746 98,247 25 ,196 ,725 98,972 26 ,161 ,595 99,567 27 ,117 ,433 100,000
CL3 ,842 CL4 ,869 GC1 ,777 GC2 ,769 GC3 ,856 GC4 ,723 TM1 ,768 TM2 ,828 TM3 ,815 TM4 ,721 TM5 ,750
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Tại lần rút trích này tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều hệ số tải nhân tố > 0,3 nên đạt yêu cầu.
Như vậy, các thang đo cho các khái niệm được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy của thang đo và được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Tuy nhiên, ta nhận thấy trong ma trận xoay nhân tố, các biến quan sát được sắp xếp theo 7 nhóm, riêng nhân tố khuyến mãi và quảng cáo được hội tụ thành một, do đó các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố thương hiệu sản phẩm ký hiệu là TH, gồm 4 biến quan sát:
- TH1: Thương hiệu kềm Nghĩa rất nổi tiếng
- TH2: Tên thương hiệu và hình ảnh sản phẩm Kềm Nghĩa thu hút mua hàng
- TH4: Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Nghĩa cho bạn bè người thân
Nhân tố thứ hai: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố hệ thống phân phối ký hiệu là PP, gồm 3 biến quan sát
- PP1: Các cửa hàng Kềm Nghĩa nằm ở vị trí thuận lợi - PP2: Kềm Nghĩa có hệ thống cửa hàng rộng khắp
- PP4: Các cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng lựa chọn
Nhân tố thứ ba: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố chiêu thị ký hiệu là CT, gồm 4 biến quan sát
- QC2: Quảng cáo của Kềm Nghĩa cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.
- QC3: Cách bày biện ở cửa hàng Kềm Nghĩa/ siêu thị rất bắt mắt thu hút - KM2: Các đợt khuyến mãi đi kèm với cửa hàng hàng bày biện đẹp - KM4: Tôi mua sản phẩm Nghĩa trong dịp khuyến mãi.
Nhân tố thứ tư: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố dịch vụ khách hàng của ký hiệu là DV, gồm 4 biến quan sát
- DV1: Nhân viên bán hàng của cửa hàng Kềm Nghĩa được đào tạo bài bản
- DV2: Nhân viên bán hàng của cửa hàng Kềm Nghĩa sẵn sàng giúp đỡ - DV3: Nhân viên bán hàng Kềm Nghĩa thân thiện và nhã nhặn
- DV4: Nhân viên bán hàng Kềm Nghĩa có trang phục gọn gàng
Nhân tố thứ năm: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố chất lượng sản phẩm ký hiệu là CL, gồm 3 biến quan sát
- CL3: Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lượng tốt: độ bén chuẩn xác, cắt ngọt, gỉ sét, không bị gãy cán, gãy bộ phận chức năng trong q trình sử dụng
- CL4: Sản phẩm có cấu tạo tinh tế, vừa tay khi sử dụng.
Nhân tố thứ sáu: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố giá sản phẩm ký hiệu là GC, gồm 4 biến quan sát:
- GC1: Việc tăng giá sản phẩm Kềm Nghĩa không cản trở mua hàng - GC2: Sản phẩm Kềm Nghĩa có mức giá tương xứng với chất lượng - GC3: Giá các sản phẩm Kềm Nghĩa thống nhất giữa các kệnh phân phối - GC4: Sản phẩm kềm Nghĩa có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn
Nhân tố thứ bảy: được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố sự truyền miệng ký hiệu là TM, gồm 5 biến quan sát:
- TM1: Tôi tham khảo từ nguồn đáng tin cậy (người thân, bạn bè) trước khi mua sản phẩm Kềm Nghĩa.
- TM2: Tôi tham khảo lời khuyên từ chuyên gia đáng tin cậy (thợ làm móng, người bán hàng…) trước khi mua sản phẩm Kềm nghĩa
- TM3: Tơi mở rộng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm (hỏi thêm người khác, từ trên internet) sau khi nhận thông tin giới thiệu/ chỉ dẫn về sản phẩm Kềm Nghĩa trước khi thực hiện mua hàng.
- TM4: Tôi tham khảo thông tin sản phẩm kềm Nghĩa trên internet (chuyên gia trên mạng, các đánh giá ở các diễn đàn..) trước khi mua hàng. - TM5: Tôi được giới thiệu người khác để tham khảo thông tin về sản phẩm Kềm Nghĩa trước khi mua hàng.