Việc giữ vững thị phần và phát triển thị phần thương hiệu Kềm Nghĩa về hướng đối tượng người tiêu dùng cá nhân thì Kềm Nghĩa cần xem xét các gợi ý sau:
Thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Trong các thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng hiện nay ở Việt Nam, có thể nói thương hiệu Kềm Nghĩa là thương hiệu với độ nhận diện cao nhất, phổ biến nhất. Nghiên cứu trình bày có 4 yếu tố về thương hiệu khách hàng quan tâm: (1) Thương hiệu kềm Nghĩa rất nổi tiếng, (2) Tên thương hiệu và hình ảnh sản phẩm Kềm Nghĩa thu hút mua hàng, (3) Giá không ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa, (4) Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Nghĩa cho bạn bè người thân. Tăng sự nhận diện cho thương hiệu là việc thực hiện phối hợp tổng hòa các chiến lược marketing, là bước đi dài hạn, trong ngắn hạn vẫn là sử dụng các chiến lược dựa trên các nguồn lực trong tầm tay. Với mức đánh giá trung bình là 3,90, Kềm Nghĩa có thể xem xét các hướng gợi ý sau đây để nâng cao mức đánh giá này:
- Tăng cường truyền thông với thông điệp thương hiệu Kềm Nghĩa không chỉ là sản phẩm chăm sóc móng mà thơng thường của người tiêu dùng tại nhà mà sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa còn gắn với việc di chuyển, là sản phẩm thiết yếu cho du lịch, công tác.
- Việc tăng nhận diện phải được thực hiện qua các hình thức truyền thơng quảng cáo có phạm vi rộng rãi hơn nữa: tài trợ sự kiện lớn, quản cáo bằng TVC… bổ sung cho các hình thức quảng cáo hiện nay.
- Tiếp tục giữ tính ổn định, sự đồng nhất của chất lượng của sản phẩm. Với đặc thù sản phẩm được làm bằng tay, khi doanh số được tăng cao dẫn đến sản lượng tăng sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nếu khơng được kiểm sốt và quản lý tốt
- Xây dựng nguồn lực trong dài hạn để phát triển tăng cường truyền thông quảng cáo ở diện rộng.
Thương hiệu là nhân tố có mức đánh giá trung bình là 3,9, mức cao thứ 2 trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Thương hiệu là việc thực hiện tổng hòa các chiến lược marketing đòi hỏi thời gian và nguồn lực, do đó, trong ngắn hạn chưa ưu tiên tập trung thực hiện đẩy mạnh thương hiệu. Các giải pháp cho Thương hiệu là giải pháp dài hạn, cần được thực hiện trong vòng 5 năm tới.
Giá cả là nhân tố có mức tác động thứ hai đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa với hệ số hồi qui beta là 0,223. Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến nhân tố giá thông qua: (1) Việc tăng giá sản phẩm Kềm Nghĩa không cản trở tơi mua hàng, (2) Sản phẩm Kềm Nghĩa có mức giá tương xứng với chất lượng, (3) Giá các sản phẩm Kềm Nghĩa thống nhất giữa các kênh phân phối, (4) Sản phẩm kềm Nghĩa có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn. Giá trị trung bình của nhân tố giá được đánh giá ở mức 3,91. Dựa trên thực tế mức giá tại Kềm Nghĩa hiện tại tương đối cao so với các thương hiệu khác, tuy nhiên người tiêu dùng vẫn có đánh giá tương đối tích cực về mức giá cho thấy người tiêu dùng vẫn hài lòng với chất lượng đem lại từ sản phẩm Kềm Nghĩa. Kềm Nghĩa có thể xem xét các gợi ý sau để nâng cao đánh giá về giá cả:
- Ổn định mức giá hiện tại. Việc nâng giá sẽ dễ gây cho khách hàng tâm lý quay đầu trong hiện tại trong khi giá của Kềm Nghĩa đã nhỉnh hơn các thương hiệu.
- Trong tương lai nếu có kế hoạch tăng giá thì cần đồng thời giữ vững và phát triển hình ảnh thương hiệu tốt hơn để người tiêu dùng chấp nhận
- Trong ngắn hạn cơng ty cần cải tiến sản xuất, giảm chi phí sản xuất, để đảm lợi nhuận.
- Trong dài hạn, cần hiện đại hóa quy trình sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đế có thể nâng cao năng lực cạnh tranh
Bên cạnh đó, giá cả là nhân tố được đánh giá hài lòng cao nhất từ các đối tượng khảo sát, mức trung bình đạt 3,91. Do đó, trong ngắn hạn chưa ưu tiên tập trung các giải pháp về giá cả. Nhóm giải pháp cho Giá cả được xếp vào mức dài hạn, được thực hiện trong vòng 5 năm tới.
Truyền miệng là nhân tố có mức tác động thứ ba với hệ số hồi quy là 0,196. Yếu tố truyền miệng tác động đến người tiêu dùng theo bài nghiên cứu gồm : (1) tham khảo từ nguồn đáng tin cậy (người thân, bạn bè) trước khi mua sản phẩm Kềm Nghĩa. (2) tham khảo lời khuyên từ chuyên gia đáng tin cậy (thợ làm móng, người bán hàng…) trước khi mua sản phẩm Kềm nghĩa, (3) mở rộng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm (hỏi thêm người khác, từ trên internet) sau khi nhận thông tin giới thiệu/ chỉ dẫn về sản phẩm Kềm Nghĩa trước khi thực hiện mua hàng, (4) tham khảo thông tin sản phẩm kềm Nghĩa trên internet (chuyên gia trên mạng, các đánh giá ở các diễn đàn..) trước khi mua hàng, (5) người tiêu dùng được giới thiệu người khác để tham khảo thông tin về sản phẩm Kềm Nghĩa trước khi mua hàng. Nhân tố truyền miệng có mức đánh giá trung bình là 3,53. Để sự truyền miệng mạnh hơn, Kềm Nghĩa có thể xem xét các gợi ý bên dưới:
- Tặng mẫu sản phẩm cho các thợ làm móng. Đối với những thợ chưa biết về thương hiệu Kềm Nghĩa sẽ giúp những người thợ này có sự trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, từ đó có chỉ dẫn cho người khác. Đối với những thợ làm móng đã biết đến thương hiệu Kềm Nghĩa thì việc tặng sản phẩm này sẽ tăng cường sự ghi nhớ và sự ấn
tượng đối với thương hiệu Kềm Nghĩa, từ đó tác động đến việc hướng dẫn, chỉ dẫn những người thân, bạn bè mua sản phẩm.
- Cung cấp thông tin liên quan đến sử dụng, bảo quản sản phẩm trên trang websites của cơng ty, khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm có thể dễ dàng tìm thấy thơng tin.
- Tăng cường các bài giới thiệu sản phẩm trên các diễn đàn mạng
- Đưa ra các khuyến khích người bán hàng, tăng chiết khấu cho đại lý, để đại lý giới thiệu khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Kềm Nghĩa thay vì mua và sử dụng sản phẩm đối thủ.
Truyền miệng là nhân tố có mức đánh giá thấp nhất trong tất cả 7 nhân tố, đạt mức trung bình là 3,5366. Do đó trong ngắn hạn cần tập trung đẩy mạnh trước các giải pháp kiến nghị được đề xuất bên trên . Các nhóm giải pháp cho nhân tố truyền miệng cần cấp bách thực hiện, trong vòng 1 năm.
Dịch vụ khách hàng là nhân tố có mức tác động thứ 4. Dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc nhân viên được đào tạo bài bản, nhân viên bán hàng của cửa hàng Kềm Nghĩa sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và nhã nhặn, nhân viên có trang phục gọn gàng. Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh giá trung bình ở mức 3,72. Kềm Nghĩa có thể xem xét các gợi ý sau :
- Đối với hệ thống đại lý Kềm Nghĩa: các tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng cần được đưa vào thành điều khoản ràng buộc trong hợp đồng đại lý
- Đối với quầy sạp tại chợ: tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng được đưa vào hợp đồng mua bán, trên cơ sở đó các tiểu thương có chuẩn để thực hiện theo.
- Đối với hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà sách: kênh phân phối này người tiêu dùng không tiếp xúc với trực tiếp với người bán hàng. Do đó, nên dán các
brochure giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn và bảo quan sản phẩm tại tủ của sản phẩm Kềm Nghĩa.
- Nên có chính sách thưởng cho nhân viên bán hàng có thành tích tốt, từ đó thúc đẩy dịch vụ bán hàng.
Dịch vụ khách hàng là nhân tố được đánh giá cao thứ 4, đạt mức trung bình 3,723. Đây là nhân tố có mức đánh giá trung bình trong tất cả các nhân tố. Do đó, nhóm giải pháp cho Dịch vụ khách hàng được xếp ở mức trung hạn, được triển khai thực hiện trong vịng 2 năm.
Chiêu thị là nhân tơ tác động thứ 5 đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Theo bài nghiên cứu, chiêu thị được người tiêu dùng đánh giá qua: việc quảng cáo của Kềm Nghĩa cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, cách bày biện ở cửa hàng Kềm Nghĩa/ siêu thị rất bắt mắt thu hút, các đợt khuyến mãi đi kèm với cửa hàng hàng bày biện đẹp, người tiêu dùng mua sản phẩm Nghĩa trong dịp khuyến mãi. Giá trị trung bình của chiêu thị là 3,63. Để thúc đẩy chiêu thị mạnh hơn, cao hơn cần xúc tiến các hình thức quảng cáo ở diện rộng và tận dụng khuyến mãi, đó là
- Cơng ty cần tập trung tăng cường vào marketing trực tuyến thơng qua tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization). Khi người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin trên internet về sản phẩm thì có thể dễ dàng tìm thấy.
- Truyền thơng mạnh cho các chương trình khuyến mãi. Một khi người tiêu dùng có được thơng tin về chương trình khuyến mãi thì người tiêu dùng mới lên kế hoạch mua và thực hiện việc mua hàng.
- Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều hướng đến thông điệp sản phẩm
Kềm Nghĩa là sản phẩm chăm sóc cá nhân, là dụng cụ không thể thiếu cho mỗi cá nhân, do việc di chuyển.
- Trong mỗi dịp khuyến mãi, việc trang trí bày biện cửa hàng đại lý hay quầy sạp chợ hay siêu thị cần được thực hiện đồng nhất về vật phẩm marketing và thông tin truyền thông.
- Trong dài hạn, cần tính tốn thực hiện quảng cáo trên tivi, cổ động thông qua TVC.
Chiêu thị là nhân tố có mức đánh giá thấp thứ 2 trong tất cả 7 nhân tố, đạt mức trung bình là 3,6272. Do đó trong ngắn hạn cần tập trung đẩy mạnh trước các giải pháp kiến nghị được đề xuất cho Chiêu thị. Các nhóm giải pháp cho nhân tố Chiêu thị cần cấp bách thực hiện, trong vòng 1 năm.
Phân phối là nhân tố tác động thứ 6 đến ý định chọn sản phẩm Kềm Nghĩa của người tiêu dùng TP.HCM. Nhân tố phân phối được đánh giá qua: các cửa hàng Kềm Nghĩa nằm ở vị trí thuận lợi, Kềm Nghĩa có hệ thống cửa hàng rộng khắp, các cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng lựa chọn. Phân phố được đánh giá trung bình ở mức 3,73. Để hệ thống phân phối hiện tại có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng:
- Tập trung hoàn thiện hệ thống phân phối hiện tại thơng qua hồn thiện các đại lý Kềm Nghĩa hiện tại, bao gồm đổi, sữa bảng hiệu đã cũ, trưng bày bên trong gian hàng.
- Mở rộng hệ thống phân phối nhằm tạo sự dễ dàng cho khách hàng khi tìm mua sản phẩm thơng qua tìm kiếm đại lý, kênh bán mới.
- Đảm bảo hàng hóa phải ln sẵn có tại điểm bán. Để thực hiện điều này, Kềm
Nghĩa cần làm việc để theo dõi đôn đốc kiểm tra hàng hóa tại các đại lý. Cửa hàng hay siêu thị. Sự thất vọng của khách hàng khi khơng tìm thấy sản phẩm cần mua dễ khiến khách hàng khơng hài lịng và chuyển sang sử dụng sản phẩm tương đương của đối thủ.
Phân phối là nhân tố được đánh giá cao thứ 3, đạt mức trung bình 3,7321. Đây là nhân tố có mức đánh giá trung bình trong tất cả các nhân tố. Do đó, nhóm giải pháp cho Phân phối được xếp ở mức trung hạn, được triển khai thực hiện trong vòng 2 năm.
Chất lượng là nhân tố có tác động tác động thấp nhất đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Chất lượng sản phẩm Kềm Nghĩa được người tiêu dùng đánh giá vì : (1) Sản phẩm Kềm Nghĩa sử dụng bền hơn những thương hiệu khác, (2) Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lượng tốt: độ bén chuẩn xác, cắt ngọt, gỉ sét, không bị gãy cán, gãy bộ phận chức năng trong quá trình sử dụng, (3) Sản phẩm có cấu tạo tinh tế, vừa tay khi sử dụng. Chất lượng được đánh giá với mức trung bình là 3,72. Do đặc thù sản phẩm Kềm Nghĩa là sản phẩm làm bằng tay nên yếu tố chất lượng phụ thuộc rất lớn vào tay nghề của cơng nhân. Do đó, việc duy trì tính đồng nhất và tính ổn định của chất lượng có ý nghĩa rất quan trọng trong duy trì chất lượng của thương hiệu Kềm Nghĩa.
- Duy trì sự ổn định và đồng nhất về độ bén và độ bền của sản phẩm kềm, kéo, sủi thơng qua kiểm sốt
- Trong dài hạn, công ty cần nghiên cứu áp dụng các công nghệ tiên tiến hỗ trợ việc kiểm soát chất lượng, để chất lượng đồng đều hơn.
- Phát triển sản phẩm với mẫu mã mới đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Chất lượng là nhân tố được đánh giá cao thứ 5, đạt mức trung bình 3,7232. Đây là nhân tố có mức đánh giá trung bình trong tất cả các nhân tố. Do đó, nhóm giải pháp cho chất lượng được xếp ở mức trung hạn, được triển khai thực hiện trong vòng 2 năm.