7. Kết cấu luận văn
1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.2. Mơ hình SERVPERF
Gronin & Taylor (1992) là một trong những nhà nghiên cứu có chỉ trích nhiều nhất đến mơ hình SERVQUAL. Họ phát biểu rằng thành phần sự kỳ vọng (Expectation) trong SERVQUAL cần được loại bỏ và thay vào đó, chỉ có duy nhất thành phần sự cảm nhận (Perceptions) được sử dụng. Mơ hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL và chỉ chứa đựng duy nhất 1 thành phần là sự cảm nhận vì thế mơ hình SERVPERF chỉ có 22 biến.
Mơ hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ tổng thể khi đo lường qua một thang đo duy nhất. Cho nên, mặc dù SERVPERF là mơ hình phát triển từ mơ hình SERVQUAL và ra đời sau nhưng ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng mơ hình này để đo lường chất lượng dịch vụ (Andaleeb & Basu, 1994; Babakus & Boller, 1992; Boulding & ctg, 1993; Brady & ctg, 2002; Cronin & ctg, 2000; Cronin & Taylor, 1992,1994). Ngồi ra, khi cùng ứng dụng cả 2 mơ hình thì đo lường với mơ hình SERVPERF vượt trội hơn so với SERVQUAL (Babakus & Boller, 1992; Brady, Cronin & Brand, 2002; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 2000; Sanjay K Jain & Garima Gupta, 2004).
1.3.3. Mơ hình BANKSERV
Mơ hình BANKSERV được Avkiran (1994) vận dụng và điều chỉnh từ mơ hình SERVQUAL để phù hợp với ngành ngân hàng bán lẻ ở Úc. Nó là một cơng cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh kỳ vọng và nhận thức của họ trong cùng những phát biểu. BANKSERV tránh được những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mơ hình SERVQUAL (Avkiran,1999). Mơ hình cũng tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo SERVQUAL (theo Babakus và Boller, 1992). BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận, mong đợi của khách hàng gồm 17 mục hỏi được khảo sát 2 lần nên có tổng số 34 câu hỏi khảo sát, phân định thành 4 nhân tố: ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn khách hàng, khả năng tiếp cận với dịch vụ.
1.3.4. Mơ hình BANKPERF
Trong bài nghiên cứu “Testing the Fit of the BANKSERV Model to BANKPERF Data” (Pont and McQuilken, 2002), hai tác giả đã tiến hành phân tích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một thang đo rút gọn của BANKSERV là BANKPERF. BANKPERF có cùng quan điểm với SERVPERF khi cả hai cùng giả định rằng khách hàng có kỳ vọng cao nhất về CLDV và sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng giá trị cảm nhận của khách hàng về CLDV của ngân hàng đó. Theo đó, mơ hình BANKPERF có 4 thang đo giống như BANKSERV nhưng có số lượng câu hỏi giảm một nửa so với BANKSERV, chỉ còn 17 mục hỏi về cảm nhận của khách hàng.
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Vậy có nhiều mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu biểu là mơ hình SERVQUAL và SERVPERF. Mỗi mơ hình đều có ưu và nhược điểm riêng, mơ hình SERVPERF coi giá trị kỳ vọng là cao nhất và đo lường giá trị cảm nhận mà thôi, giá trị cảm nhận càng cao khi khách hàng được cung cấp dịch vụ càng tốt. Ngoài ra, trong các nghiên cứu, Babakus và Boller (1992); Brady, Cronin và Brand (2002); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar & ctg (2002) đã chỉ ra rằng khi cùng ứng dụng cả 2 mơ hình thì đo lường bằng SERVPERF vượt trội hơn so với SERVQUAL (theo Sanjay K Jain & Garima Gupta, 2004).
Liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, hai mơ hình BANKSERV và BANKPERF được chú tâm. Vì một số tính ưu việt cũng như ít phức tạp hơn so với BANKSERV(Pont & McQuilken, 2002) tác giả quyết định chọn BANKPERF là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình BANKPERF có 4 khái niệm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là: ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn khách hàng và khả năng cung cấp các dịch vụ. Do đó, mơ hình dự kiến:
Sơ đồ 1.1. Mơ hình nghiên cứu dự kiến về sự hài lịng khách hàng
Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đạt ra:
Giả thuyết 1: Ứng xử của nhân viên tác động tích cực tới sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi.
Giả thuyết 2: Sự tin cậy tác động tích cực tới sự hài lịng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ tiền gửi.
Giả thuyết 3: Khả năng tư vấn tác động tích cực tới sự hài lịng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi.
Giả thuyết 4: Khả năng cung cấp dịch vụ tác động tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân.
Giả thuyết 5: Tính cạnh tranh về giá cả càng cao thì khách hàng cá nhân càng hài
lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
Giả thuyết 6: Nhân tố tình huống càng tích cực thì khách hàng cá nhân càng hài
lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
Nhân tố tình huống Sự hài lịng của khách hàng Khả năng cung cấp DV ứng xử của nhân viên Sự tin cậy Khả năng tư vấn Giá cả dịch vụ
1.4. Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của một số NHTM. dịch vụ tiền gửi của một số NHTM.
1.4.1. Kinh nghiệm các ngân hàng nƣớc ngoài:
Ngân hàng Standard Chartered
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi, ngân hàng không ngừng cải tiến các sản phẩm. Kết quả của sự nỗ lực là ngân hàng ra mắt dịch vụ ngân hàng Ưu tiên. Ngân hàng cam kết hợp tác tài chính tồn diện để phục vụ cho các ưu tiên của khách hàng theo ba nhóm lĩnh vực ưu tiên chủ chốt: Dịch vụ ưu tiên, Quyền lợi ưu tiên và giải pháp ưu tiên.
Nhờ các lĩnh vực ưu tiên chủ chốt này kết hợp tạo nên sự hợp tác tài chính tồn diện, đáp ứng những nhu cầu đa dạng, đặc thù cho khách hàng. Dịch vụ này cung cấp đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, dịch vụ nhanh chóng, thủ tục rất đơn giản, khách hàng được ưu tiên giao dịch tại hơn 200 trung tâm giao dịch ngân hàng ưu tiên tại 25 quốc gia, đặc biệt khi gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tín dụng cá nhân thì khách hàng sẽ được lãi suất ưu đãi. Ngồi ra, khách hàng cịn được hưởng thêm các ưu đãi chuyển tiền trong nước không giới hạn, miễn phí chuyển tiền đi nước ngồi, và miễn phí thẻ ghi nợ quốc tế với định mức sử dụng hàng ngày lên đến 100 triệu. Bên cạnh đó, cịn có các sản phẩm khác dành riêng cho khách hàng cá nhân như tài khoản vãng lai, tài khoản E$awer; tiền gửi linh hoạt; tiền gửi lĩnh lãi trước; tiền gửi linh hoạt; tiền gửi tiện lợi…áp dụng nhiều loại ngoại tệ khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân.
Với mục tiêu đem lại sự kết nối toàn cầu cho khách hàng trong giao dịch, ngân hàng đã phát triển tập trung đầu tư nguồn nhân lực, hệ thống phát triển mạng lưới chuyên viên tư vấn thêm 850 người tại các thị trường. Với mạng lưới toàn cầu hơn 1600 chi nhánh và hơn 5500 máy ATM tại hơn 70 quốc gia, ngân hàng cam kết đem đến sự kết nối toàn cầu cho khách hàng.
Vậy nhìn một cách tổng quát, để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng tiền gửi cá nhân thì ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các chiến lược là phát triển, đa dạng sản phẩm; phát triển hệ thống; phát triển nguồn nhân lực; đem đến sự tiện ích lớn nhất có thể cho khách hàng cùng với những lợi thế sẵn có của mình.
Ngân hàng HSBC
Khác với ngân hàng Standard Chartered có lợi thế mạng lưới rộng khắp và phát triển sản phẩm hiện đại, với ngân hàng HSBC thì khách hàng ln là ưu tiên hàng đầu. Do đó, ngân hàng liên tục đưa ra các sản phẩm tiền gửi đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau đảm bảo khách hàng “trải nghiệm cuộc sống không biên giới”, với ngân hàng thì đây khơng chỉ là khẩu hiệu mà cịn là một phần trong mỗi giao dịch tại ngân hàng.
HSBC ln là một ngân hàng tìm kiếm cơ hội đầu tư tốt nhất để đảm bảo an toàn và nâng cao giá trị tài sản cho khách hàng. Ngân hàng HSBC ln tự hào vì đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm với công nghệ hiện đại tiên tiến để cung cấp một danh mục sản phẩm tiền gửi tốt nhất. Chẳng hạn tài khoản tiền gửi An lợi, tài khoản Giao dịch Vãng lai thông thường, tiền gửi cấu trúc, tiền gửi trực tuyến. HSBC là ngân hàng đầu tiên giới thiệu sản phẩm tiền gửi cấu trúc tại Việt Nam. Về cơ bản, tiền gửi cấu trúc là một dạng sản phẩm đầu tư, tạo cho khách hàng cơ hội nhận được khoản tiền lãi cao hơn so với khi sử dụng sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn thơng thường. Lãi suất của sản phẩm này phụ thuộc vào sự biến động tỷ giá hối đoái ngoại tệ trên thị trường ngoại hối. Tiền gửi này cho phép khách hàng linh hoạt biến đổi cơ cấu đầu tư để đạt được mục tiêu tài chính của mình. Với việc cho ra mắt sản phẩm này, HSBC một lần nữa nâng cao khả năng cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và an tồn tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, để nâng cao sự hài lịng của khách hàng ngân hàng đã mở rộng mạng lưới chi nhánh và các máy ATM, đồng thời nâng cao các dịch vụ điện tử như Internet, điện thoại di động … với những nỗ lực này, ngân hàng sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí và thoải mái nhất khi đến giao dịch với ngân hàng. Ngân hàng cũng có chiến lược tiếp thị cụ thể trong hoạt động tiền gửi như thường tổ chức các cuộc roadshow, hội nghị khách hàng nhằm quảng bá những sản phẩm tiền gửi đến với khách hàng, đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về tiếp thị dịch vụ tiền gửi, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng cao.
Với phương châm khách hàng luôn là ưu tiên, bên cạnh thực hiện mở rộng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng cho khách hàng, ngân hàng còn thể hiện sự quan tâm sâu sắc tới nhu cầu khách hàng, thể hiện ở việc khơng chỉ ngân hàng tư vấn các
gói sản phẩm tiền gửi mà ngân hàng cịn tư vấn chuyên sâu các dịch vụ khác như lập kế hoạch cho học hành, mua xe, du lịch, tư vấn kế hoạch tài chính cho những khách hàng lần đầu khởi nghiệp….
Ngân hàng còn xây dựng bài bản hệ thống thông tin khách hàng tập trung, chú trọng vào việc tìm hiểu khách hàng, mong đợi vào việc phản hồi từ khách hàng để khơng ngừng hồn thiện, phát triển nhằm cung cấp sản phẩm cho khách hàng tốt nhất và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam
Có thể nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể đạt được nếu một ngân hàng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và sự cố gắng của ngân hàng được khách hàng nhận ra một cách hiệu quả. Từ kinh nghiệm phát triển cũng như các phương pháp làm hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng nước ngoài, tác giả rút ra được một số bài học nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng NHTM Việt Nam như sau:
- Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần cải tiến, nâng cao chất lượng của dịch vụ bằng cách đầu tiên là đa dạng hóa danh mục sản phẩm của ngân hàng trên cơ sở phát triển cao của công nghệ hiện đại, luôn phải xem trọng việc xác định nhu cầu khách hàng và đáp ứng danh mục dịch vụ tiền gửi một cách kịp thời và chính xác.
- Một chính sách sản phẩm đa dạng, phù hợp nhưng không đến được với khách hàng thì cũng khơng có tác dụng gì. Cho nên, các ngân hàng nên đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng bá sản phẩm dịch vụ tiền gửi và các tiện ích kèm theo để thu hút khách hàng, đồng thời chính sách chăm sóc khách hàng rất quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
- Các ngân hàng thương mại cần quan tâm đặc biệt đến công tác tập huấn, đào tạo cán bộ như tổ chức các lớp học chuyên đề hàng tháng dành cho tất cả các cán bộ cơng nhân viên; tổ chức các khóa đào tạo về nội dung quản lý rủi ro, phòng ngừa giả mạo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới của các nước; tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ; những lớp học về kỹ năng mềm. Ngân hàng cần xây dựng và phát triển nguồn nhân lực một cách chuyên nghiệp, có chất lượng cao, tối đa hóa giá trị nguồn nhân lực và duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng mình. Cụ thể, để
nâng cao chất lượng phục vụ của nhân sự cần xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực, tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chính xác và cần chú trọng chức năng tư vấn khách hàng.
- Yếu tố không thể thiếu đối với một ngân hàng hiện đại là công nghệ. Tuy nhiên, chất lượng của những dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam thì vẫn khá là thấp vì việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong ngân hàng cịn ở mức độ sơ khai so với các ngân hàng nước ngoài. Việc nâng cao dịch vụ ngân hàng cho khách hàng không chỉ được thể hiện trong việc nâng cao các cơng việc giấy tờ mà cịn bao gồm cả trong việc quản lý kinh doanh. Hiểu được tầm quan trọng này, các NHTM đầu tư cho công nghệ là cần thiết.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Qua chương 1 tác giả đã tổng quát lý thuyết và đưa ra một cách nhìn khái quát về ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ huy động tiền gửi khách hàng cá nhân và sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Tác giả cũng đưa ra các mơ hình trước đây nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng. Qua đó, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, các mơ hình ứng dụng vào từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau thì cho kết quả khơng giống nhau. Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp cho sự hài lịng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng cơng thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định là BANKPERF. Mơ hình BANKPERF gồm 4 nhân tố giống BANKSERV là ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế hoạt động ngân hàng, cùng với việc tham khảo ý kiến các chuyên gia thì tác giả đề xuất đưa thêm yếu tố Phương tiện hữu hình vào mơ hình nghiên cứu để phù hợp hơn.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bình Định.
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng hoạt động với tên: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định. Tên tiếng anh: Vietnam bank for Industry and Trade. Một số lĩnh vực hoạt động mà ngân hàng tham gia: Tài chính – Bảo hiểm – Đầu tư, kinh doanh tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ liên quan tài chính tiền tệ ngân hàng. Chi nhánh có địa chỉ: 66A Lê Duẩn, TP. Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
Điện thoại: 0563.829404; Fax: 0563-821013
Website: http://www.Vietinbank.vn; Email: info@Vietinbank.com
Trên cơ sở bộ khung của các phòng chuyên đề của ngân hàng Nhà nước tỉnh Nghĩa Bình cộng với bộ máy của ngân hàng Nhà nước thị xã Quy Nhơn. Sau khi đã chuyển bộ phận quản lý các đơn vị hành chính sự nghiệp và bộ phận tín dụng nơng nghiệp về cho ngân hàng Nông nghiệp và ngân hàng nhà nước tỉnh để chuyển sang