7. Kết cấu luận văn
2.4.2. Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu
tiêu định tính
Sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
Đây là tiêu chí thể hiện sự hài lịng của khách hàng, khách hàng quay lại với ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì chưa đánh giá được khách hàng có hài lịng hay khơng. Bởi vì việc quay lại với ngân hàng có thể vì một số lý do như ngại thay đổi hay chi phí chuyển đổi cao. Nhưng một khi ngân hàng sẽ là lựa chọn ưu tiên hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ là thể hiện được khách hàng đã hài lòng. Trong số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì có trung bình 60% (tổng hợp từ phịng kế tốn) khách hàng sẽ dành quyền ưu tiên cho dịch vụ tiền gửi của Chi nhánh khi phát sinh nhu cầu. Điều đó thể hiện ngân hàng đang phấn đấu đạt được những thành tựu trong việc làm hài lòng khách hàng, kết quả này cịn có sự góp sức của hệ thống ngân hàng công thương Việt Nam với uy tín, thương hiệu sẵn có, vị thế nhất định trên thị trường, tạo sự tin tưởng nhất định ở khách hàng.
Sự truyền miệng tích cực của khách hàng
Cũng tương tự như sự lựa chọn ưu tiên khi sử dụng dịch vụ của khách hàng, sự truyền miệng tích cực của khách hàng cũng đánh giá được sự hài lòng của khách hàng. Chỉ khi khách hàng hài lịng thì mới truyền tai nhau những mặt tích cực của dịch vụ tiền gửi. Điều đó càng trở nên có ý nghĩa cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân bởi tính khơng tập trung của nó. Thực tế, tại chi nhánh sự truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân cho ngân hàng là không cao, trung bình khoảng 30% trong tổng số lượng khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng (thống kê từ phịng kế tốn) có sự truyền miệng tích cực về dịch vụ tiền gửi cá nhân.
Từ đó, có thể thấy sự hài lịng của khách hàng cá nhân tại chi nhánh chưa cao, hay khách hàng hài lịng nhưng ngại truyền miệng tích cực về dịch vụ của ngân hàng. Vậy, ngân hàng cần có những chính sách phù hợp chú trọng nhiều hơn vào sự hài lòng của khách hàng hoặc phát huy sự truyền miệng tích cực vì đây là một trong những kênh tiếp thị hiệu quả cho hầu hết các ngành dịch vụ.
2.5. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng cơng thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định.
2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc.
Mặc dù những năm qua có rất nhiều khó khăn đối với nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng nhưng với sự cố gắng, có những chiến lược và chính sách đúng đắn, ngân hàng cơng thương chi nhánh Bình Định bắt đầu quan tâm đến sự hài lòng và đạt một số thành tựu trong việc nâng cao sự hài lòng cho khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh.
Thứ nhất, trong năm 2013 ngân hàng đã xây dựng trụ sở mới với diện tích rộng hơn, cơ sở vật chất khang trang hơn, khơng gian giao dịch thống mát hơn, các phòng ban được sắp xếp hợp lý hơn, bãi đỗ xe cũng rộng, thuận tiện hơn và đồng thời tăng thêm một phòng giao dịch (trước đây là hội sở) nhằm tăng khả năng tiện ích cho khách hàng cá nhân.
Thứ hai, chi nhánh cũng không ngừng quan tâm đến nhu cầu khách hàng bằng cách đưa ra nhiều loại sản phẩm tiền gửi, đa dạng về kỳ hạn hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.
Thứ ba, cũng theo khuynh hướng của các ngân hàng trong khu vực thành phố Quy Nhơn, với nguồn huy động tiền gửi là nguồn quan trọng cho hoạt động huy động vốn. Trong khi đó lãi suất là một trong những cơng cụ có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng nên chi nhánh cũng quan tâm đúng mức kết quả là có được cơ chế điều hành lãi suất khá linh hoạt và sử dụng công cụ lãi suất một cách mềm dẻo.
Thứ tư, với những nỗ lực cải thiện thì năng lực phục vụ hiện tại của chi nhánh nhìn chung có ấn tượng khá tốt đối với khách hàng, nhân viên của chi nhánh chủ yếu là lớn tuổi có bản lĩnh, dày dạn kinh nghiệm, có chun mơn cao và tâm huyết với nghề vì đã gắn bó nhiều năm với ngân hàng. Tạo được sự tin cậy nhất định cho khách hàng.
Thứ năm, các chính sách chăm sóc khách hàng của chi nhánh cũng tương đối được cải thiện, các chính sách chăm sóc khách hàng được thực hiện thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm sẵn sằng hỗ trợ khách hàng. Chăm sóc khách hàng là một trong những khâu quan trọng trong việc nâng cao sự hài lịng cho khách hàng, với chính sách phù hợp thì khách hàng có cảm giác mình được quan tâm và có ấn tượng tốt với ngân hàng, đó cũng là kênh truyền thơng ít tốn chi phí mà hiệu quả nhất đối với ngân hàng.
Thứ sáu, xét các chỉ tiêu về định lượng thì chi nhánh cũng đã đạt được một số thành tựu nhất định như số lượng khách hàng cá nhân khá cao, tỷ trọng tiền gửi cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong tổng huy động tiền gửi và có xu hướng tăng mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn. Cụ thể hơn, trong cơ cấu tiền gửi cá nhân thì tiền gửi có kỳ hạn và loại tiền gửi bằng VND chiếm tỷ trọng lớn, chi nhánh đang có xu hướng mở rộng các loại hình tiền gửi khác với nhiều loại tiền khác nhau phù hợp với thị hiếu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân, số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân có xu hướng tăng; số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng là ưu tiên khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ chiếm tỷ trọng tương đối cao. Điều đó, cho thấy ngân hàng cũng đã phần nào đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân.
Cho dù chi nhánh đã đạt được một số kết quả đáng trân trọng nhưng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh vẫn chưa cao, còn nhiều điều hạn chế, bất cập và cần ngày càng hoàn thiện. Với thực trạng sự hài lòng đối tiền gửi hiện tại, có thể thấy những hạn chế cịn tồn tại như sau:
- Về sản phẩm tiền gửi của chi nhánh dù đã được từng bước cải thiện, đa dạng về sản phẩm, đa dạng về kỳ hạn phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tạo được sự khác biệt với sản phẩm của các ngân hàng cùng khu vực, những sản phẩm mới hầu như tương đồng với các sản phẩm của các ngân hàng khác, vì sự cạnh tranh hơn là xuất phát từ nhu cầu thực của khách hàng. Hơn nữa, chi nhánh cũng chưa có hệ thống theo dõi đánh giá hiệu quả cho từng sản phẩm tiền gửi nên thường xuyên tồn tại tình trạng những hạn chế của một số sản phẩm tiền gửi không được phát hiện và khắc phục kịp thời.
- Quy trình thực hiện dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân thì nhanh chóng nhưng thủ tục thì chưa thực sự thuận tiện, chưa đảm bảo được thời gian và chi phí cho khách hàng. Những khu trung tâm mua sắm chưa có các phịng giao dịch của chi nhánh chưa phân khúc được khách hàng cá nhân cụ thể và đáp ứng triệt để nhu cầu của các nhóm khách hàng đó.
- Nhân viên của ngân hàng phần lớn là lớn tuổi một mặt thuận lợi về mặt kinh nghiệm nhưng hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ, và thường cứng nhắc trong giải quyết các tình huống cho khách hàng. Đồng thời, do khối lượng công việc và thời gian làm việc nhiều nên tâm lý của nhân viên chưa thật sự ổn định và thoải mái khi tiếp xúc với khách hàng
- Chi nhánh mới đổi trụ sở có sự cải tiến đáng kể về cơ sở vật chất nhưng các phịng giao dịch cịn lại thì cơ sở vật chất hầu như là chưa cao, các phòng giao dịch chi nhánh chủ yếu thuê từ nhà của người dân không gian nhỏ hẹp, khơng có chỗ để xe thuận tiện cho khách hàng, tạo cảm giác khơng an tồn khi khách hàng chờ giao dịch. Hơn nữa việc trụ sở mới của chi nhánh rộng thống nhưng cách bố trí các quầy giao dịch chưa thực sự hợp lý, chi nhánh thực hiện bố trí các bàn nhỏ cho các bộ phận nằm rải rác rồi mới tới quầy giao dịch tiền gửi ở phía sau, chưa có người hướng dẫn, tạo tính lỗng và làm khách hàng cảm thấy lúng túng khi bước vào giao dịch với ngân hàng từ đó tạo tâm lý khơng thoải mái cho khách hàng.
- Các phần mềm còn chưa được nâng cấp cao, hệ thống máy ATM còn mang chức năng truyền thống như rút tiền, chuyển tiền, vấn tin tài khoản hay kiểm tra số dư, chưa thực sự tạo sự tân tiến và thuận tiện trong giao dịch cho khách hàng. Thiết bị hiện đại như máy lấy số thứ tự, máy đánh giá nhân viên chưa được đầu tư kỹ lưỡng còn gây trở ngại trong giao dịch cho khách hàng.
- Thời gian giao dịch cũng là một trong những nguyên nhân làm cho khách hàng cá nhân chưa thực sự hài lòng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Đặc biệt với những khách hàng là cán bộ nhân viên văn phịng, giờ hành chính họ khơng có thời gian để giao dịch nhưng ngân hàng chưa có chính sách làm việc ngồi giờ hành chính. Từ đó, tạo trạng thái ln vội vàng cho những khách hàng này khi thực hiện giao dịch với ngân hàng, khi đã có tâm lý vội vàng thì rất khó mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi giao dịch với ngân hàng.
Cuối cùng, dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ln chiếm tỷ trọng cao nhưng có xu hướng biến động và giảm nhẹ vào 2 năm trở lại đây, số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân có sự biến động giảm vào năm 2012; số khách hàng truyền miệng tích cực về dịch vụ tiền gửi chiếm tỷ trọng thấp. Trong khi các NHTM đang đẩy mạnh mảng dịch vụ bán lẻ thì sự sụt giảm của tỷ trọng dịch vụ tiền gửi KHCN là điều cần được ngân hàng chú tâm.
Những nguyên nhân của hạn chế
Như vậy, nhìn một cách tổng thể sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh còn nhiều bất cập và chưa thực sự được ngân hàng chú trọng đúng mức, và những nguyên nhân nào dẫn đến tồn tại các hạn chế:
Nguyên nhân đầu tiên phải kể đến đó là do mơi trường kinh tế xã hội trong nhiều năm qua có nhiều biến động tạo tâm lý e ngại của khách hàng gửi tiền, khi khách hàng đã có tâm lý đó thì việc làm hài lịng họ trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, các văn bản pháp lý chưa đồng bộ, có những văn bản mới đưa ra nhân viên chưa kịp quen đã vội thay đổi tạo tính thiếu thống nhất khi truyền tải thông tin đến cho khách hàng.
Tiếp theo, phải chấp nhận rằng yếu kém do năng lực quản lý và điều hành chưa cao, chưa quan tâm đúng mức cho cơng tác nâng cao sự hài lịng cho khách hàng, chưa thực sự thể hiện được tính chủ động linh hoạt cũng như sáng tạo trong việc nâng cao sự hài lịng cho khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu vì ngân hàng cơng thương có truyền thống là chun về mảng bán bn nên mảng tiền gửi cho khách hàng cá nhân chưa được phát tiển đồng bộ, khi được phát triển cịn mang tính khập khễnh thiếu đồng nhất trong việc thực hiện và cũng chưa có kế hoạch một cách cụ thể và chi tiết dựa trên ý kiến của khách hàng. Tại chi nhánh cũng có phịng khách hàng cá nhân, nhưng hiệu quả chuyên trách của phịng chưa cao, chưa có những bộ phận chun về mảng tiền gửi riêng biệt. Trình độ cán bộ cịn nhiều hạn chế so với yêu cầu hội nhập quốc tế, chi nhánh cịn thiếu cán bộ quản lý có năng lực vì các cán bộ thường được bổ nhiệm theo năm làm việc hơn là theo năng lực.
Cơ sở vật chất của chi nhánh chưa đáp ứng được yêu cầu của một ngân hàng hiện đại, chưa tạo được độ tin cậy cho khách hàng. Đặc điểm của khách hàng cá nhân là đông về số lượng nhưng các giao dịch thường nhỏ lẻ nên cần mạng lưới
rộng để giao dịch. Trong khi đó, phịng giao dịch của VietinBank Bình Định thì khơng gian hẹp, cách bày trí thiết bị dụng cụ làm việc chưa thực sự khoa học, gọn gàng, chưa đáp ứng được yêu cầu của một ngân hàng hiện đại.
Công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên chưa hoàn thiện trong từng khâu, từng phần. Đây là nguyên nhân mang tính khách quan vì thường tuyển dụng và đào tạo nhân viên là chính sách của tồn hệ thống, chi nhánh khơng có cơ hội tự quyết định, vai trị của chi nhánh là tạo môi trường và điều kiện để nhân viên phát huy được năng lực cũng như tạo tâm lý thoải mái, u thích cơng việc cho nhân viên, làm sao cho các giao dịch viên thấy được tầm quan trọng của mình trong việc làm hài lòng khách hàng, nhận ra được rằng giao dịch viên chính là bộ mặt của ngân hàng.
Liên quan đến vấn đề lãi suất, ngân hàng vẫn cịn những hạn chế mang tính truyền thống chẳng hạn lãi suất chưa mang tính cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực, biểu phí giao dịch chưa thực sự rõ ràng cho khách hàng, điều này cũng dễ hiểu bởi chính sách lãi suất cũng phụ thuộc vào chính sách của tồn hệ thống VietinBank và lãi suất trần, sàn của ngân hàng nhà nước, biểu phí cũng lấy tồn hệ thống để áp dụng. Tuy nhiên, đặc điểm mỗi khu vực khác nhau, trình độ dân trí và phong tục tập quán của mỗi địa phương là không giống nhau, nên khả năng tiếp nhận cũng hồn tồn khác nhau từ đó dẫn đến có những khoản mục trong biểu phí khách hàng ở khu vực TP Quy Nhơn chưa hiểu cũng là điều hiển nhiên. Hơn thế nữa, ngân hàng cũng là tổ chức hoạt động tồn tại nhờ vào lợi nhuận nên việc đưa ra mức lãi suất thực sự cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng khu vực là việc không mấy dễ dàng vì ln cân đối giữa chi phí và lợi nhuận.
Yếu tố nữa có thể kể đến làm giảm đi sự hài lịng của khách hàng có thể đến là ở chính sách marketing và chăm sóc khách hàng của chi nhánh. Chi nhánh chưa có chính sách sau bán hàng phù hợp, hoạt động marketing còn tương đối mỏng và khá đơn điệu chưa có chiều sâu chỉ mang tính giới thiệu là chính, chưa tạo được ấn tượng mạnh về những tiện ích và tính năng của sản phẩm và đặc biệt chưa chủ động tiếp cận khách hàng, không quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu tập trung tại ngân hàng, những người đã đến ngân hàng mới có thể tiếp cận với những sản phẩm mới, những tiện ích mà ngân hàng đang đưa đến cho khách hàng.
2.6. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định. ngân hàng cơng thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định.
2.6.1 Quy trình nghiên cứu
Tồn bộ các bước thực hiện trong quá trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được tác giả tóm tắt thơng qua sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.1 : Quy trình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng
(Ngu n: tác giả thiết kế)
2.6.2. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm để lấy ý kiến chuyên gia về các khái niệm nghiên cứu; thang đo các khái niệm nghiên cứu và thống nhất bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện với 5 thành viên cán bộ quản lý tại ngân hàng cơng thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định (phụ lục 3).