7. Kết cấu luận văn
2.6. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tạ
ngân hàng cơng thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định.
2.6.1 Quy trình nghiên cứu
Tồn bộ các bước thực hiện trong quá trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được tác giả tóm tắt thơng qua sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.1 : Quy trình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng
(Ngu n: tác giả thiết kế)
2.6.2. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm để lấy ý kiến chuyên gia về các khái niệm nghiên cứu; thang đo các khái niệm nghiên cứu và thống nhất bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện với 5 thành viên cán bộ quản lý tại ngân hàng cơng thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định (phụ lục 3).
Sau q trình nghiên cứu định tính có kết quả rằng: ứng dụng mơ hình đề xuất ban đầu (trong đó nhân tố chất lượng dịch vụ được đánh giá qua BANKPERF) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng cơng thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia đề xuất xem xét thêm yếu tố về phương tiện hữu hình vào mơ hình nghiên cứu, mơ Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu Khảo sát thực nghiệm
Lựa chọn thang đo
Khảo sát mẫu n=350
Phân tích: Cronbach Alphal; EFA với mơ hình nghiên cứu điều
chỉnh
Kiểm định thang đo các nhân tố trích mới: Hồi quy bội, T-test; Anova
Xây dựng bảng câu hỏi Tham khảo ý
kiến chun gia Phân tích,
so sánh
hình BANKPERF khơng có yếu tố phương tiện hữu hình vì có thể mơ hình được áp dụng ở nước tiên tiến phát triển. Đối với những thị trường này thì phương tiện hữu hình đã phát triển và đạt được chuẩn mực chung, do đó khơng có sự khác biệt nhiều về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng. Nhưng ở Việt Nam thì hồn tồn khác, đa dạng về hình thức sở hữu, quy mơ và đặc biệt là địa bàn kinh doanh nên phương tiện hữu hình của các ngân hàng rất khác biệt.
Mơ hình nghiên cứu sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Sơ đồ 2.2. Mơ hình nghiên cứu dự kiến sau điều chỉnh
Vậy sau nghiên cứu định tính thì thêm khái niệm nghiên cứu “phương tiện hữu hình”, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất
Giả thuyết 7 Phương tiện hữu hình tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi.
Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu
Sau khi tham khảo một số bài của tác giả đi trước, thang đo phương tiện hữu hình được lấy từ mơ hình SERVQUAL, dựa trên thang đo BANKPERF bản gốc bằng tiếng Anh bao gồm 17 mục hỏi, với 4 thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng là ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng đáp ứng và khả năng cung cấp dịch vụ được tác giả dịch sang tiếng việt.
Với các biến ban đầu, qua tham khảo ý kiến các chuyên gia để phù hợp với điều kiện hiện tại của ngân hàng thì các thang đo được lập và điều chỉnh (phụ lục 5). Các biến được mã hóa và đưa vào bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng (phụ lục 6).
Nhân tố tình huống Sự hài lịng của khách hàng Khả năng cung cấp DV ứng xử của nhân viên Sự tin cậy Khả năng tư vấn Giá cả dịch vụ Phương tiện hữu hình
Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm để kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu; kiểm định mơ hình nghiên cứu. Xác định tính logic tương quan của các nhân tố với nhau để từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Chi tiết các bước thực hiện cũng như tiêu chí đánh giá, kiểm định các bước được trình bày cụ thể (phụ lục 7).
2.6.3. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. 2.6.3.1. Mô tả mẫu 2.6.3.1. Mơ tả mẫu
Q trình thu thập được 241 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích của nghiên cứu. Các thơng tin chung của khách hàng như sau:
Giới tính:
Bảng 2.8: Thơng tin mẫu về giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid Nữ Total 109 132 241 45.2 54.8 100.0 45.2 54.8 100.0 45.2 100.0
(Ngu n: trích từ kết quả thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu) Qua bảng cho thấy trong tổng số 241 khách hàng được khảo sát thì có 109 khách hàng nam chiếm 45,2 % và 132 khách hàng nữ chiếm 54,8%. Điều đó cho thấy khách hàng nữ nhiều hơn khách hàng nam khoảng 23 người, cơ cấu giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Bình Định chênh lệch không nhiều.
Độ tuổi:
Qua khảo sát cho thấy có 70 người thuộc nhóm tuổi dưới 22 chiếm 29,0%, 84 người thuộc nhóm tuổi từ 22-35 tuổi chiếm 34,9%, 51 người thuộc từ 35-50 tuổi chiếm 21,2% và 36 người thuộc nhóm trên 50 tuổi chiếm 14,9%. Điều đó chứng tỏ chủ yếu khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietinbank Bình Định là khách hàng trung niên vì thường nhóm tuổi này có thu nhập tương đối ổn định nên có nhu cầu tiết kiệm nhiều hơn.
Nghề nghiệp:
Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietinbank Bình Định cũng đa dạng trong đó đa số là cán bộ nhân viên văn phịng có 109 người chiếm 45,2%;
kế đến là tự doanh có 62 người chiếm 25,7%; đối tượng khác như sinh viên, công nhân, hưu trí có 38 người chiếm 15,8% và còn lại là nội trợ có 32 người chiếm 13,3%. Vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi chủ yếu là cán bộ và nhân viên văn phòng, và nguồn tiền gửi tiết kiệm từ hưu trí cũng cần được quan tâm để phát triển hơn nữa trong thời gian tới.
2.6.3.2. Kiểm định mơ hình
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach,s alpha
Phương pháp này cho phép chúng ta loại đi những biến không phù hợp và hạn chế những biến rác đồng thời đo lường độ tin cậy của thang đo.
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong phụ lục 9. Phụ lục cho thấy các thành phần của thang đo sự hài lịng đều có hệ số Cronbach Alpha cao (đều lớn hơn 0,6). Và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3 ( phụ lục 9). Do đó, các thang đo đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định KMO và Bartlet,s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0,890>0,5 và nhỏ hơn 1) thỏa mãn yêu cầu với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. =0.000) cho thấy các biến khơng có quan hệ với nhau nên việc phân tích EFA là rất phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 31 biến quan sát với phương sai là 60,935%>50% (thỏa yêu cầu). Kết quả phân tích của bảng Rotated Component Matrixa (phụ lục 10.1) đưa ra các thành phần của sự hài lịng có khác so với mơ hình ban đầu. Có hai thang đo được rút trích gồm các biến quan sát giống như giả thuyết ban đầu là nhân tố tình huống và phương tiện hữu hình đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, các biến bao gồm TV5, CC3, GC2, UX6, UX4, TC2 và TV4 có hệ số tải nhân tố tương đối ngang bằng ở các thang đo nên các biến này không đo lường rõ ràng cho thang đo nào, tác giả loại các biến này ra khỏi mơ hình.
Hơn nữa nhìn vào bảng cũng thấy biến TC1 đo lường cho thang đo khả năng tư vấn nhiều hơn là thang đo sự tin cậy, và biến GC3 đo lường cho thang đo sự tin
cậy nhiều hơn thang đo giá cả với hệ số tải nhân tố là 0,627, nhân tố UX5 cũng đo lường cho thang đo sự tin cậy với hệ số tải nhân tố là 0,571.
Sau khi loại các biến ra khỏi mơ hình thì mơ hình cịn lại 24 biến quan sát, kết quả EFA cho thấy trích được 6 nhân tố tức là có hai nhân tố gộp vào nhau, phương sai trích được 87,3%. Cụ thể được thể hiện trong kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ biến (phụ lục 10.2) (bảng Rotated Component Matrixa). Kết quả cho thấy hai biến CC1, CC4 có hệ số tải nhân tố tương đối đều ở các nhân tố nên tiếp tục loại 2 biến này khỏi mơ hình cịn lại 22 biến quan sát với 6 nhân tố. Kết quả được thể hiện ở phụ lục 10.3. Vậy quá trình chạy EFA sau khi loại biến cho ta kết quả của các thang đo như sau:
Thang đo 1: Phương tiện hữu hình (HHm) gồm có HH1, HH2, HH3, HH4 Thang đo 2: Ứng xử của nhân viên (UXm) gồm :UX1,UX2,UX3
Thang đo 3: Sự tin cậy (TCm) gồm: CC2, TC3, GC3, UX5 Thang đo 4: Khả năng tư vấn (TVm) gồm: TV1, TV2, TV3, TC1 Thang đo 5: Giá cả dịch vụ (GCm) gồm GC1, GC4, GC5
Thang đo 6: Nhân tố tình huống (THm) gồm TH1, TH2, TH3, TH4.
Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach Alpha. Phân tích khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định KMO và Bartlet,s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,678 (>0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig =0,0000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rút trích được chỉ một nhân tố với phương sai 71,804% và hệ số tải nhân tố khá cao (phụ lục 10.4).
Sau khi trích và nhóm các nhân tố, tác giả tiến hành đo lường lại độ tin cậy của các thang đo mới thì cũng đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên thang đo mới cũng có độ tin cậy cao. Sau đó, tác giả tiến hành lập các thang đo mới dựa trên các biến sau khi chạy EFA bằng phương pháp trung bình với cơng thức:
𝑿𝒎 ∑ ) ) / Với - Xm: giá trị nhân tố mới
- Xi: giá trị biến thành phần thứ i
2.6.3.3. Phân tích hồi quy bội
Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mô tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Mơ hình hàm hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và các biến độc lập khám phá thông qua EFA là HHm, UXm, TCm, TVm, GCm, THm có dạng:
HLm =𝜷𝟎+𝜷 HHm+𝜷𝟐UXm+𝜷𝟑TCm+𝜷𝟒TVm + 𝜷5GCm + 𝜷6THm.
Sử dụng mơ hình hồi quy bội MLR với phương pháp đưa biến vào ENTER.
Bảng 2.9. Thống kế phân tích các hệ số hồi quy
Mơ hình tổng qt (Model Summary)
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .438a .192 .171 .70439
a. Predictors: (Constant), THm, UXm, GCm, HHm, TCm, TVm
Quan sát bảng 2.9, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,171 có nghĩa là 17,1% biến thiên của sự hài lịng được giải thích qua mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, ứng xử nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn), giá cả và nhân tố tình huống. Tuy nhiên, sự phù hợp chỉ đúng với dữ liệu mẫu do đó để kiểm định sự phù hợp của mơ hình có thể suy diễn rộng ra cho tổng thể hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình. Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA (phụ lục 11). Ở bảng giá trị sig của F bằng 0,000 nhỏ hơn 5% nên mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.
Nhìn vào bảng Coefficients cho thấy được các hệ số beta thể hiện mức độ tác động của biến phụ thuộc đến sự hài lòng của khách hàng. Có sự tương quan cùng chiều giữa sự hài lòng HLm với các biến HHm (0,147); UXm (0,135); TCm (0,268); GCm (0,243) cùng với sig < 0,05 hay nói cách khác bốn biến này đều giải thích tốt cho HLm. Kết quả được thể hiện qua bảng 2.10:
Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy bội
Ngược lại, các biến TVm, THm có hệ số sig> 0,05 đồng thời tương quan từng phần và tương quan riêng với HLm đều rất thấp (0,060 và 0,054 của TVm; 0,115 và 0,104 của THm) cho thấy mức độ tương quan của hai biến này với HLm khi đã loại bỏ ảnh hưởng tuyến tính của các biến khác là rất thấp do đó cả hai biến này đều khơng có ý nghĩa khi đưa vào mơ hình. Nên tác giả loại hai biến này ra khỏi mơ hình, và kết quả mơ hình như sau:
HLm = 0,147 HHm+ 0,135UXm+ 0,268TCm+ 0,243GCm
Kiểm tra sự đa cộng tuyến của mơ hình qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nhìn vào bảng 2.10 thấy rằng các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên kế luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-
order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) 1.720 .340 5.062 .000 HHm .156 .077 .147 2.015 .045 .107 .131 .118 .650 1.538 UXm .120 .063 .135 1.896 .049 .265 .123 .111 .684 1.461 TCm .321 .089 .268 3.598 .000 .345 .229 .211 .623 1.605 TVm .070 .076 .076 .920 .359 .199 .060 .054 .507 1.973 GCm .224 .069 .243 3.242 .001 .329 .207 .191 .617 1.621 THm .108 .061 .106 1.766 .079 .143 .115 .104 .960 1.042 a. Dependent Variable: HLm
2.6.3.4. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân đến sự hài lòng.
Với mục đích nhằm kiểm định xem các nhân tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân hay không. Kiểm định với giả thuyết: H0: X ảnh hưởng giống nhau đến sự hài lòng
Giả thuyết đối H1: X ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lịng Trong đó X: giới tính; nghề nghiệp; độ tuổi ; với mức ý nghĩa 5%.
Kiểm định sự khác biệt của giới tính đến sự hài lịng
Biến giới tính được mã hóa: nữ nhận giá trị 1, nam nhận giá trị 2. Vì biến giới tính có 2 giá trị nên tác giả dùng phép kiểm định T-test để kiểm định xem giới tính có tác động khác nhau đến sự hài lịng của khách hàng hay khơng.
Nhìn vào phụ lục 13.1, thấy được rằng giá trị sig của F là 0,893 > 0,05 nên phương sai của hai mẫu nam nữ là giống nhau. Tiếp tục tác giả đọc giá trị sig = 0,087 > 0,05 nên chấp nhận H0 là giữa nam và nữ đều đánh giá sự hài lịng là giống nhau. Vậy, khơng có việc đánh giá sự hài lịng khác nhau giữa giới tính nam và nữ.
Kiểm định sự khác biệt của nghề nghiệp đến sự hài lòng
Biến độ tuổi có 4 khoảng được mã hóa lần lượt là dưới 22 tuổi nhận giá trị 1, từ 22-35 tuổi nhận giá trị 2, từ 35- 50 tuổi nhận giá trị 3 và trên 50 tuổi nhận giá trị 4. Vì đây là kiểm định sự khác biệt của nhiều phương sai nên tác giả dùng phép kiểm định Anova một chiều cho biến nghề nghiệp.
Kết quả được thể hiện ở phụ lục 13.2, nhìn vào giá trị sig của bảng kiểm định phương sai đồng nhất, cho thấy sig = 0,397 > 0,05 nên phương sai của 4 nhóm nghề nghiệp trên là đồng nhất. Từ đó, tiếp tục quan sát bảng Anova, cũng có giá trị sig=0,163>0,05 nên tiếp tục chấp nhận giả thuyết H0 là nghề nghiệp khơng có tác động khác nhau lên sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định sự khác biệt của độ tuổi đến sự hài lịng
Tác giả cũng tiến hành mã hóa biến độ tuổi thành các số từ 1 tới 4, với cán bộ nhân viên văn phòng nhận giá trị 1, tự doanh nhận giá trị 2, nội trợ nhận giá trị 3 và các nghề nghiệp khác nhận giá trị 4. Đây cũng là kiểm định sự khác biệt của nhiều phương sai nên tác giả cũng sử dụng phép kiểm định Anova một chiều cho biến nghề nghiệp.
Quan sát phụ lục 13.3, cho thấy giá trị Sig của bảng kiểm định phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi là 0,177> 0,05 nên phương sai của 4 nhóm độ tuổi