7. Kết cấu luận văn
2.6.4. Kết quả nghiên cứu
Qua mơ hình chúng ta thấy được nhân tố sự tin cậy (0,268) ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của VietinBank Bình Định, kế đến là yếu tố giá cả (0,243), phương tiện hữu hình (0,147) và cuối cùng là ứng xử của nhân viên (0,135). Cụ thể:
Về sự tin cậy
Đây là thành phần tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân (hệ số beta chuẩn hóa là 0,268). Điều này cho thấy hiện nay khách hàng cá nhân rất xem trọng yếu tố sự tin cậy và coi đây là thước đo chính để biết được sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà họ đang sử dụng, điều này cũng dễ hiểu vì đối với khách hàng cá nhân ở tỉnh lẻ như Bình Định thì khách hàng chủ yếu giao dịch thông qua sự quen biết, kinh nghiệm, sự tin tưởng vào ngân hàng.
Trong thành phần này thì yếu tố “Nhân viên xuất hiện với trang phục gọn gàng, lịch sự” được khách hàng quan tâm nhiều nhất và hài lòng với điểm số trung bình UX5 =3,92 (phụ lục 12). Yếu tố được khách hàng quan tâm thứ hai là “tạo được sự tin tưởng khi khách hàng gửi tiền”, hài lòng với điểm số 3,90 (phụ lục 12).
Bên cạnh đó, cũng trong phụ lục 12 cho thấy có hai yếu tố khách hàng có sự hài lịng chưa cao đó là “có thủ tục thực hiện giao dịch tiền gửi thuận lợi” với CC3=3,74 và “biểu phí giao dịch tiền gửi rõ ràng, hợp lý”. Điều này xuất phát từ thực tế ngân hàng chưa thực sự chú trọng đến các thủ tục giao dịch tiền gửi cho khách hàng thuận tiện mà chỉ mới dừng lại việc thực hiện đúng quy trình. Đồng thời, ngân hàng chỉ chú trọng đến việc làm thế nào để khách hàng cảm thấy tiền phí khách hàng phải nộp là thấp mà chưa quan tâm đến việc các cố gắng đó có giúp khách hàng nộp phí ít mà cảm thấy rõ ràng, hợp lý hay chưa.
Về giá cả dịch vụ
Sau thành phần sự tin cậy, thành phần thứ hai được khách hàng quan tâm là giá cả của dịch vụ có hệ số beta chuẩn hóa là 0,243.
Trong thành phần giá cả dịch vụ thì yếu tố “ngân hàng có chính sách lãi suất tiền gửi linh hoạt” là được khách hàng quan tâm nhiều nhất với điểm trung bình GC1=3,53. Có được điều này là nhờ vào việc ngân hàng nắm được những nhu cầu của khách hàng cá nhân và linh hoạt đưa ra những mức lãi suất phù hợp cho từng loại tiền gửi, từng đối tượng khách hàng mà vẫn đảm bảo được mức độ lợi nhuận cho ngân hàng. Yếu tố “lợi ích từ việc gửi tiền ngoài lãi suất khách hàng nhận được cao” có điểm số trung bình thấp nhất GC5= 3,40, điều đó chứng tỏ ngân hàng chưa chú trọng đến các lợi ích kèm theo cho khách hàng tiền gửi cá nhân.
Về phương tiện hữu hình
Nhân tố thứ ba được khách hàng quan tâm là phương tiện hữu hình của ngân hàng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,147. Điều này cho thấy phương tiện hữu hình cũng đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng cho khách hàng tiền gửi cá nhân. Trong nhân tố phương tiện hữu hình thì yếu tố “khơng gian giao dịch tiện nghi và thoải mái” được khách hàng đồng tình cao nhất với điểm số trung bình là 3,66 (phụ lục 12), kế tiếp là yếu tố “tài liệu giới thiệu tiền gửi rõ ràng, dễ hiểu”. Đây là kết quả phấn đấu không ngừng của ngân hàng trong 3 năm trở lại đây, mới nhất là ngân hàng thay đổi trụ sở mới và bố trí sắp xếp lại trong các phịng giao dịch để được không gian thoải mái và tiện nghi hơn. Hơn nữa, biết được đặc điểm của khách hàng cá nhân là đa dạng, thậm chí có những người nơng dân trình độ dân trí thấp nên ngân hàng cố gắng làm thế nào để thông điệp về tiền gửi đến với khách hàng một cách dễ dàng nhất. Tuy nhiên, trong đó thì yếu tố “ trang thiết bị máy móc hoạt động tốt và ổn định” thì khơng được khách hàng đồng tình cao, với điểm số trung bình là 3,55 (phụ lục 12), điều đó cũng đúng với thực tế với một chi nhánh ở Tỉnh lẻ thì máy móc được đầu tư cho ngân hàng là cịn rất nhiều hạn chế.
Về ứng xử của nhân viên
Ứng xử của nhân viên có hệ số beta chuẩn hóa là 0,135. Điều đó cho thấy thành phần này cũng đóng vai trò tương đối quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề đòi hỏi sự tiếp xúc khách hàng cao như ngân hàng. Trong
nhân tố này thì yếu tố “nhân viên ln sẵn sàng trợ giúp khách hàng đến gửi tiền” được khách hàng đồng tính nhất với tổng điểm trung bình là 3,83, kế đến là “nhân viên ln lịch sự với khách hàng gửi tiền” với tổng điểm trung bình là 3,67 và cuối cùng là “nhân viên luôn niềm nở với khách hàng” được khách hàng ít đồng tình nhất với tổng điểm trung bình là 3,63 (phụ lục 12). Điều đó cho thấy tuy nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, luôn lịch sự với khách hàng. Tuy nhiên, hàng ngày nhân viên tiếp xúc với rất nhiều khách hàng, làm cùng những thủ tục với nhiều khách hàng, nhiều lúc tạo áp lực và tâm lý khi phải giải thích đi, giải thích lại cùng một vấn đề trong nhiều lần nên nhân viên đơi lúc cũng có tâm lý không thoải mái khi tiếp xúc với khách hàng. Như vậy những thiếu sót này của nhân viên là khơng thể tránh khỏi, địi hỏi ngân hàng cần có những chính sách phù hợp để tạo tâm lý tốt cho nhân viên và để nhân viên cảm nhận được rằng “khách hàng là thượng đế”.
Và sau các phép kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân là giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi cho kết quả là dù giới tính khác nhau, nhóm nghề nghiệp khác nhau, độ tuổi khác nhau thì đều khơng ảnh hưởng đến sự đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 đưa ra được một cách toàn diện về các vấn đề sau:
Tổng quan quá trình hình thành và phát triển của VietinBank Bình Định. Các sản phẩm tiền gửi cá nhân, cũng như các tiện ích của chúng tại VietinBank Bình Định.
Tác giả tiến hành phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại chi nhánh, từ đó có cơ sở phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định thơng qua các chỉ tiêu định lượng và định tính.
Căn cứ vào kết quả phân tích về thực trạng các nhân tố tác động đến sự hài lòng, thực trạng sự hài lòng hiện tại của khách hàng cá nhân, với những đánh giá thiết thực, tác giả đã đưa ra những mặt đạt được, cũng như những hạn chế về sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định. Hơn thế nữa, tác giả cũng tìm hiểu tóm tắt những ngun nhân có thể dẫn đến những hạn chế đó. Đây là cơ sở để có thể có những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại VietinBank Bình Định được đề cập ở chương 3.
Cuối cùng, thực hiện tìm hiểu thực trạng sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại chi nhánh thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với sự hỗ trợ của cơng cụ phân tích SPSS 16.0 để giúp ngân hàng có thêm một cơ sở nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân theo đúng hướng.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHTMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bình Định đến năm 2020
3.1.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP công thƣơng Việt Nam.
Chiến lược phát triển của Vietinbank tập trung vào mục tiêu xây dựng một ngân hàng đa năng hiện đại, với hai trụ cột chính là ngân hàng thương mại và ngân hàng đầu tư với mục tiêu cụ thể:
VietinBank tiếp tục quán triệt và thực hiện nghiêm túc đường lối, chủ trương chính sách của Đảng; giữ vững vị thế chủ lực, đi đầu trong thực thi chính sách chỉ đạo của Nhà nước, Chính phủ và NHNN, tuân thủ pháp luật. Là ngân hàng thương mại không chỉ chú trọng vào kinh doanh mà còn chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng, xã hội thơng qua các chương trình an sinh xã hội, đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớ nguồn…
VietinBank đẩy mạnh tái cấu trúc, hồn thiện, chuẩn hóa mơ hình tổ chức. Tái cơ cấu tổ chức ngân hàng thông qua việc thành lập các khối kinh doanh, khối quản lý rủi ro, khối vận hành, khối tài chính nhằm tập trung chức năng quản lý xuyên suốt các lĩnh vực hoạt động kinh doanh và quản trị điều hành từ Hội sở chính đến chi nhánh, phù hợp với thơng lệ các NHTM hiện đại trên thế giới.
VietinBank đổi mới cơ chế quản trị điều hành, quản trị rủi ro hướng tới chuẩn mực quốc tế, đảm bảo minh bạch, hiệu quả và hiện đại. Chuẩn hóa lại quy trình, quy định, cơ chế chính sách đảm bảo linh hoạt theo đặc điểm của thị trường Việt Nam nhưng phù hợp thông lệ quốc tế, trên cơ sở tăng trưởng đi đơi với kiểm sốt rủi ro. Nâng cao năng lực quản trị rủi ro theo thông lệ quốc tế (chuẩn mực Basel II).
VietinBank chú trọng phát triển nguồn nhân lực, coi đây là nền tảng cơ bản quyết định sự thành công của ngân hàng. Tiếp tục đổi mới công tác tuyển dụng đào tạo/bồi dưỡng- quy hoạch, đặt ra lộ trình chức danh đảm bảo thu hút nguồn nhân lực cho các vị trí chủ chốt trong tương lai của ngân hàng.
VietinBank phát triển ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ phát triển kinh doanh và quản trị điều hành, chú trọng hiện đại hóa cơ sở vật chất, đảm bảo môi trường làm việc, tạo hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại. Đổi mới toàn diện hoạt động của ngân hàng thơng qua việc hồn thành chiến lược tổng thể CNTT đến năm 2020, đảm bảo ứng dụng thành công công nghệ phục vụ kinh doanh cũng như tạo lập cơ sở dữ liệu, thông tin và các hệ thống phục vụ công tác quản trị rủi ro, quản trị điều hành hiệu quả, hiện đại. Cơ sở vật chất trong và ngoài nước được kiện toàn, nâng cấp đảm bảo đồng bộ với hạ tầng công nghệ và hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank.
VietinBank phát triển hoạt động kinh doanh và tăng trưởng bền vững. Lấy khách hàng làm trọng tâm, liên tục cải tiến sản phẩm và kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ với mục tiêu trở thành ngân hàng dẫn đầu về mặt thị phần hoạt động trong nước và ngang tầm với các ngân hàng trong khu vực. Tiếp tục hội nhập thị trường tài chính quốc tế thơng qua việc mở rộng mạng lưới tại Anh, Cộng Hòa Séc, Ba Lan… phục vụ nhu cầu của các kiều bào tại mọi vùng lãnh thổ. Mở rộng quan hệ đại lý, tiếp tục tham gia thành viên các tổ chức/hiệp hội tài chính ngân hàng trên thế giới. Nâng cao năng lực tài chính thơng qua kết quả kinh doanh hiệu quả, tăng cường quy mô vốn chủ sở hữu đảm bảo tương xứng với tăng trưởng quy mô hoạt động.
Đối với môi trường, xã hội và cộng đồng thì VietinBank tiếp tục thực hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo của Đảng, Nhà nước, nâng cao đời sống cho người dân, giám sát chặt chẽ đảm bảo nguồn vốn tài trợ của Vietinbank được sử dụng đúng mục đích, đúng đối tượng, hiệu quả tuân thủ các quy trình, quy định về quản lý đầu tư xây dựng cơ bản và quản lý tài chính hiệu quả.
Đối với công tác quản lý rủi ro: với ưu tiên hàng đầu của Chính phủ là thúc đẩy phát triển kinh tế trên cơ sở ổn định tỷ giá và kiềm chế lạm phát, nhiều biện pháp tiền tệ và tài khóa có thể sẽ được đưa ra nhằm điều tiết nhịp nhàng cung cầu vốn cả nội tệ lẫn ngoại tệ khiến thị trường có những biến động nằm ngồi dự đốn của ngân hàng. Việc thông tư số 02/2013/TT-NHNN có hiệu lực thi hành năm 2014 mặc dù sẽ có tác động tích cực tới việc phân loại và kiểm sốt nợ xấu của hệ thống ngân hàng nhưng sẽ dẫn tới những thay đổi không nhỏ trong hoạt động cũng như
kết quả kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, những bất ổn về chính trị thế giới có thể khiến giới đầu tư lo lắng rút vốn ra khỏi các thị trường đang phát triển, dẫn tới sự thay đổi đối với luồng vốn đầu tư quốc tế. Dự kiến cắt giảm gói cứu trợ QE3 của Cục dự trữ liên bang Hoa Kỳ cũng có khả năng sẽ tác động tới lãi suất trong ngắn hạn và nguồn cung vốn quốc tế, từ đó ảnh hưởng đến việc huy động vốn quốc tế và chi phí vay của ngân hàng.
3.1.2. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP cơng thƣơng Bình Định.
Trên cơ sở định hướng điều hành chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước và định hướng phát triển của cả hệ thống ngân hàng TMCP công thương Việt Nam, từ việc đánh giá nền tảng nội lực cũng như những lợi thế của mình, chi nhánh Bình Định đã có những định hướng phát triển riêng của mình như sau:
Trong cơng cuộc đổi mới Bình Định có những chuyển biến tích cực trong phát triển kinh tế- xã hội. Bám sát định hướng phát triển kinh tế của Tỉnh và sự chỉ đạo của HĐQT, Ban điều hành VietinBank chi nhánh Bình Định đã kịp thời triển khai nhiều biện pháp để đẩy mạnh công tác huy động vốn và cho vay phát triển kinh tế địa phương, đảm bảo hoạt động kinh doanh đúng hướng và đạt hiệu quả cao.
Theo đó, VietinBank chi nhánh Bình Định sẽ tiếp tục đẩy mạnh tăng trưởng, chiếm lĩnh thị trường, giữ vững vai trò là ngân hàng thương mại trụ cột trong việc thực thi chính sách của Đảng, Nhà nước và Chính phủ. Tập trung thực hiện tái cấu trúc toàn diện ngân hàng theo hướng hiện đại; nâng cao tiềm lực tài chính, năng lực cạnh tranh; đổi mới mơ hình tổ chức, mơ hình kinh doanh, quản trị điều hành phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế. Đẩy mạnh đầu tư đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; nâng cao năng lực quản trị rủi ro… đảm bảo hoạt động của VietinBank chi nhánh Bình Định tăng trưởng an toàn, hiệu quả, bền vững, đồng thời thực hiện tốt chức năng an sinh xã hội, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng.
Cụ thể hơn trong năm 2014 ngân hàng cơng thương Việt Nam chi nhánh Bình Định có các chỉ tiêu tài chính định hướng như sau: tổng tài sản tăng từ 10-15%; nguồn vốn huy động tăng từ 10-15%; dư nợ tín dụng và đầu tư tăng 10-15%; tỷ lệ nợ xấu nhỏ hơn 3%; tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu CAR >=10%; tỷ lệ chi trả cổ tức: 8-
10%, tỷ lệ tiền gửi dân cư tối thiểu 87% vốn huy động VND. Số lượng khách hàng cá nhân đến cuối năm 2013 là 10.975 khách hàng, định hướng tới năm 2014 tăng lên 12.000 khách hàng bằng nhiều nỗ lực về chương trình lãi suất, chăm sóc khách hàng.
Cùng với việc đánh giá cao nỗ lực và kết quả đạt được của chi nhánh trong năm 2013 thì Ban điều hành của chi nhánh cũng có sự chỉ đạo thống nhất, quyết liệt để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Ban điều hành cũng đề nghị chi nhánh tiếp tục triển khai tích cực các nội dung chính: nâng cao hơn nữa chất lượng tín dụng, điều hành tăng trưởng tín dụng có trọng tâm; tiếp tục tái cơ cấu hoạt động lành mạnh và hiệu quả hơn, đạt được quy mô đủ lớn, đủ mạnh, tiến gần hơn các thông lệ và chuẩn