CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
3.4. Nghiêncứu sơ bộ:
3.4.1. Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 30 đến 45 đã và đang có nhu cầu sử dụng máy điều hịa khơng khí. Nghiên cứu này dùng để khám phá, đào sâu tìm hiểu các vấn đề và mối quan tâm phổ biến nhất của khách hàng đến việc chọn mua máy điều hịa khơng khí tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung phần thảo luận được trình bày trong phần phụ lục 1.
Thang đo nháp Nghiên cứu định tính lần 2: - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử
Thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n = 190)
Đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, loại bỏ thành phần có hệ số alpha nhỏ hơn 0,6
- Loại các biến có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5
Thang đo hoàn chỉnh
Đo lường kết quả nghiên cứu
Lập bản đồ nhận thức Phân tích thực trạng Đề xuất kiến nghị Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính lần 1: Thảo
3.4.2. Thang đo nháp:
Sau khi nghiên cứu định tính lần 1 kết hợp với các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu của các tác giả đi trước đặt biệt là mơ hình của Petrick (2002), Nguyễn Xuân Quang (2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tác giả đã đề xuất ra mơ hình nghiên cứu tại mục 2.7.2 trong phần trước. Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo nháp dựa trên các thang đo gốc của các tác giả trên và điều chỉnh cho phù hợp với vấn đề đang nghiên cứu.
3.4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được tác giả xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kế thừa từ thang đo của Aaker (1991), sau khi điều chỉnh cho phù hợp với các sản phẩm trong ngành điều hịa thì thang đo này gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ NBTH1 đến NBTH5 như sau:
NBTH1: Tôi biết thương hiệu máy điều hịa X
NBTH2: Tơi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều hịa khác trong cửa hàng/showroom
NBTH3: Tơi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều hịa khác
NBTH4: Tơi có thể nhận biết logo của máy điều hịa X một cách nhanh chóng NBTH5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến máy điều hịa X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
3.4.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận tác giả xây dựng từ thang đo của Petrick (2002) và cũng đã điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên cứu là điều hịa khơng khí. Với 4 biến được giữ nguyên theo thang đo của Petrick (2002) và được ký hiệu từ CLCN1 đến CLCN5. Cụ thể như sau:
CLCN1: Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác
CLCN3: So với các thương hiệu khác máy điều hịa X có dịch vụ hậu mãi tốt hơn hẳn
CLCN4: Tôi cho rằng mọi người đều cơng nhận máy lạnh X có chất lượng tốt.
3.4.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được đã được Petrick (2002) xây dựng trong bộ thang đo SERV-PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001). Sau khi hiệu chỉnh thang đo này gồm 4 biến ít hơn 2 biến so với thang đo gốc của Petrick. Cụ thể được mã hóa như sau:
GCCN1: So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý GCCN2: Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó
GCCN3: Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá
GCCN4: Theo tơi, chọn mua máy điều hịa X sẽ tiết kiệm hơn các thương hiệu khác.
3.4.2.4. Thang đo Giá cả hành vi
Thang đo này cũng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và cũng được tác giả xây dựng lại cho phù hợp với ngành nghiên cứu của mình. Thang đo này cũng bao gồm 4 biến quan sát so với 5 quan sát trong thang đo của Petrick. Bốn biến quan sát này được mã hóa như sau:
GCHV1: Tơi dễ dàng tìm thấy các của hàng bán máy điều hịa X trên thị trường
GCHV2: Tơi khơng phải bỏ nhiều thời gian và công sức để đi mua máy điều hòa X
GCHV3: Ngồi giá bán, tơi khơng phải mất thêm chi phí nào khác trong việc mua máy điều hịa X. (Khơng tính tiền phải lắp đặt và thi cơng)
GCHV4: Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của máy điều hòa X rất thuận lợi để mua sắm
Petrick (2002) xây dựng thang đo Danh tiếng với 5 biến quan sát, tác giả đã giữ lại cả năm biến quan sát này trong mơ hình và cũng điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của mình. Các biến này được ký hiệu từ DT1 đến DT5.
DT1: Tôi nghĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt DT2: Máy lạnh X đang rất được chú ý trên thị trường
DT3: Tôi nghĩ thương hiệu X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín DT4: Tơi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu X tốt
DT5: Danh tiếng thương hiệu X đã được thị trường công nhận
3.4.2.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với chiêu thị là thang đo mới và khơng có trong bộ thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Thang đo này tác giả tham khảo dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Hai tác giả này cũng đã dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991). Thang đo Thái độ đối với chiêu thị gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TDCT1 đến TDCT5 cụ thể:
TDCT1: Điều hịa X thường xun có các chương trình quảng cáo TDCT2: Quảng cáo của thương hiệu máy điều hòa X hay và hấp dẫn
TDCT3: Máy điều hòa X thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (như giảm giá, tặng kèm dịch vụ thi công lắp đặt, quà đi kèm…)
TDCT4: Tơi rất thích các chương trình khuyến mãi của máy điều hịa X.
3.4.2.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa
Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa được tác giả xây dựng dựa trên thang đo của Petrick (2002) và Zeithaml (1988). Thang đo này gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ XH1 đến XH4:
XH1: Tơi ln chọn thương hiệu X khi có ý định mua máy điều hịa XH2: Tơi sẽ nói tốt về sản phẩm X với mọi người
XH3: Tôi sẽ khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hịa X XH4: Tôi sẽ đề nghị thương hiệu X cho người nào hỏi ý kiến của tôi
3.4.3. Nghiên cứu định tính lần 2
3.4.3.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 30 đến 45. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp. Các câu hỏi trong dàn bài thảo nhóm nằm trong phần phụ lục 2.
3.4.3.2. Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 26 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát; (2) thành phần chất lượng cảm nhận 4 biến quan sát; (3) thành phần giá cả cảm nhận 4 biến quan sát; (4) thành phần giá cả hành vi 4 quan sát; thành phần danh tiếng 5 quan sát; (5) thành phần hình thức chiêu thị 4 quan sát.
Thang đo xu hướng chọn máy điều hịa khơng khí của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh gồm 4 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.