Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2 của luận văn này tác giả đề cập một số lý thuyết về hành vi khách hàng, về giá trị cảm nhận của khách hàng và lý thuyết về định vị thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây đã được sử dụng để nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của sản phẩm làm tiền đề xây dựng mơ hình nghiên cứu cho bài luận văn của mình. Sau các bước nghiên cứu định tính sơ bộ cùng với
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Danh tiếng
Thái độ đối với chiêu thị
Xu hướng chọn mua máy điều hịa khơng
khí H1 H2 H3 H4 H5 Giá cả hành vi H6
việc kế thừa các mơ hình nghiên cứu, tác giả cũng đã xây dựng được mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố mà theo tác giả có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí của các hộ gia đình đó là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Thái độ đối với chiêu thị. Qua đó làm tiền đề để xây dựng quy trình nghiên cứu cũng như các thang đo sẽ được đề cập ở chương 3 của cùng luận văn này.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng. Đồng thời tác giả cũng để cập đến lý thuyết về định vị thương hiệu. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong việc xây dựng, điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính của chương bao gồm các phần: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu; nghiên cứu sơ bộ trong đó trình bày phương pháp xây dựng và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và cuối cùng là nghiên cứu chính thức định tính.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu
Bước 1 Bước 2
Dạng nghiên cứu Sơ bộ Chính thức
Phương pháp Sơ bộ (Định tính) Chính thức (Định lượng)
Đối tượng
Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Mục đích
Xác định xem khách hàng mong đợi gì ở sản phẩm máy điều hịa khơng khí. Và theo khách hàng thì yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng
Phân tích các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn sản phẩm máy điều hịa khơng khí của khách hàng. Xây dựng được cây định vị để định vị thương hiệu một số thương hiệu trong lĩnh vực này.
khí của họ.
Kỹ thuật phỏng vấn Thảo luận nhóm, phỏng
vấn thử
Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Kết quả đạt được Điều chỉnh mơ hình và xây
dựng các thang đo.
Xây dựng được mơ hình hồi quy đa biến đo lường xu hướng lựa chọn sản phẩm máy điều hịa khơng khí của người tiêu dùng. Lập được bản đồ nhận thức và định vị được các thương hiệu máy điều hịa khơng khí đang được người tiêu dùng sử dụng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh