Tên nhân tố Dim1 Dim2
Nhận biết thương hiệu (NBTH) 0,9730 -0,1300
Chất lượng cảm nhận (CLCN) 0,9760 0,1690
Giá cả cảm nhận (GCCN) 0,3250 0,8300
Giá cả hành vi (GCHV) 0,9340 0,3320
Danh tiếng (DT) 0,9740 0,0160
Thái độ chiêu thị (TDCT) 0,8350 -0,3450
Tổng hợp 2 bảng 4.14 và 4.15 ta sẽ có tọa độ của tất cả các yếu tố như sau: Bảng 4.16: Bảng tổng hợp tọa độ của các yếu tố trong không gian
Yếu tố dim1 dim2
NBTH 0,9730 -0,1300 CLCN 0,9760 0,1690 GCCN 0,3250 0,8300 GCHV 0,9340 0,3320 DT 0,9740 0,0160 TDCT 0,8350 -0,3450 Panasonic 1,8678 -0,2693 Daikin 1,1244 0,4882 Toshiba 1,1936 -0,5423 LG -0,3000 0,4858 Mitsubishi -0,9671 0,6199 Sharp -0,7501 -0,3814 Reetech -2,1686 -0,4009
Như vậy, ta đã xác định được tọa độ của bản đồ định vị trong khơng gian qua đó tác giả sẽ tiến hành lập bản đồ nhận thức bằng công cụ SPSS 20.0 và tiến hành phân tích kết quả từ bản đồ định vị.
4.9.3. Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu
Sử dụng lệnh Graphs/Scatter trong SPSS 20.0 ta thu được kết quả như sau:
Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu
Từ kết quả của bản đồ định vị ta có: các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Panasonic và Toshiba; LG và Mitsubishi; Reetech và Sharp vì chúng ở rất gần nhau. Ngồi ra từ bản đồ định vị ta cũng biết được rằng các thương hiệu này đang cạnh tranh với nhau ở phương diện nào. Ví dụ: Panasonic và Toshiba là hai đối thủ đang cạnh tranh với nhau về Danh tiếng, Thái độ đối với chiêu thị và
Nhận biết thương hiệu. Trong khi đó về Giá cả cảm nhận thì LG, Daikin và Mitsubishi là các đối thủ cạnh tranh với nhau. Để dễ dàng cho việc phân tích tác giả trích bảng giá trị trung bình của các nhân tố theo từng thương hiệu. Nhìn vào bảng giá trị đánh giá của khách hàng về thương hiệu ta sẽ dễ dàng biết được thương hiệu
máy điều hòa nào đang mạnh nhất về yếu tố nào? Kết quả được thể hiện cụ thể trong bảng 4.17:
Bảng 4.17: Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố
Thương hiệu NBTH CLCN GCCN GCHV DT TDCT Panasonic 3,8811 3,6149 3,6216 4,0338 4,4486 4,0405 Daikin 3,7000 3,4464 3,8929 4,0774 4,3667 3,6310 Toshiba 3,8000 3,3839 3,4732 3,7946 4,5000 3,8214 LG 3,3515 3,2121 3,9318 3,7348 3,9212 3,5455 Mitsubishi 3,3684 3,2105 3,6447 3,6842 3,9263 2,9868 Sharp 3,4133 3,1167 3,3500 3,6500 3,8933 3,3333 Reetech 3,1375 2,8438 3,4688 3,2969 3,4375 3,2969
Từ bảng 4.17 tác giả đưa ra bảng xếp hạng 3 vị trí cao nhất tương ứng với từng nhân tố định vị như sau:
Bảng 4.18: Bảng thứ hạng các nhân tố
Nhân tố Vị trí 1 Vị trí 2 Vị trí 3
Nhận biết thương hiệu Panasonic Toshiba Daikin
Chất lường cảm nhận Panasonic Daikin Toshiba
Giá cả cảm nhận LG Daikin Mitsubishi
Giá cả hành vi Daikin Panasonic Toshiba
Danh tiếng Toshiba Panasonic Daikin
Thái độ đối với chiêu thị Panasonic Toshiba Daikin
Như vậy từ các phân tích kết quả khảo sát có được ta có thể nhận xét như sau:
- Nhận biết thương hiệu: Có thể nói đây là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua điều hịa của khách hàng. Khơng có khách hàng nào lại đi mua một sản phẩm mà họ chưa từng nghe nói hoặc biết đến. Thương hiệu càng quen thuộc và dễ nhận biết khách hàng càng thấy an toàn khi mua hơn và họ cũng nghĩ rằng thương hiệu được nhiều người biết thì chất lượng cũng tốt hơn. Theo như kết quả thu được thì với yếu tố nhận biết thương hiệu 3 thương hiệu được đánh giá hàng đầu là Panasonic, Toshiba và Daikin. Điều này khơng khó lý giải khi đây đang là nhưng thương hiệu rất nổi tiếng và uy tín trên thị trường máy điều hịa và mức độ
bao phủ thương hiệu của chúng rất rộng nên cũng được nhiều người biết đến ngay khi nhắc tới.
- Chất lượng cảm nhận: đây là một trọng những yếu tố quan trọng nhất
trong việc chọn mua máy điều hòa điều này cũng được chứng minh trong mơ hình hồi quy của tác giả khi là biến có ảnh hưởng mạnh nhất tới xu hướng chọn mua của máy điều hòa. Một sản phẩm mà đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn và hài lòng về thương hiệu và đương nhiên khách hàng sẽ có xu hướng chọn mua lại sản phẩm rất cao. Với yếu tố này lại không thể không nhắc đến 3 thương hiệu quen thuộc là: Panasonic, Daikin và Toshiba nhưng thứ tự hơi thay đổi khi thương hiệu đứng đầu vẫn là Panasonic về nhì là Daikin và Toshiba xếp ở vị trí thứ 3.
- Giá cả cảm nhận: giá cả là cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách
hàng, thậm chí đối với một số khách hàng nhạy cảm về giá nó sẽ là nhân tố quyết định đến quyết định mua hàng của họ. Vì thế việc xây dựng giá cả sao cho hợp lý và cạnh tranh mà vẫn giữ được giá trị thương hiệu của mình là một bài tốn đau đầu cho doanh nghiệp nhất là đối với nền kinh tế thị trường mà một người mua vạn người bán như hiện nay. Với yếu tố này thì LG tỏ ra lợi thế hơn hẳn khi được người tiêu dùng lựa chọn là thương hiệu mạnh về giá cả cảm nhận tiếp đến là Daikin và thứ 3 trong bảng xếp hạng là Mitsubishi.
- Giá cả hành vi:Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng chọn mua
máy điều hòa của khách hàng. Trong thời đại công nghệ như ngày nay khi mà khách hàng ngày càng có ít thời gian để mua sắm thì đơi khi quyết định mua sắm của họ được quyết định ngay trên máy tính hoặc điện thoại ở nhà hoặc nơi làm việc. Vì thế thương hiệu nào mà khiến cho khách hàng càng mất ít thời gian để tìm kiếm và chọn lựa cũng như dễ dàng tiếp cận thì thương hiệu đó càng có lợi thế trong quyết định chọn mua của khách hàng. Với yếu tố giá cả hành vi thì thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là Daikin kế đến là Panasonic và Toshiba. Đây cũng là điều khá dễ lý giải vì thơng thường thương hiệu nào có độ bao phủ càng mạnh thì càng có lợi thế. Theo tìm hiểu của tác giả thì hầu hết các đại lý và
siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thì khơng khó để tìm được một trong ba thương hiệu này trong quầy hàng máy điều hịa. Ngồi ra cũng phải kế đến LG, mặc dù không đứng trong top 3 nhưng không thể phụ nhận được rằng LG là thương hiệu có mức độ bao phủ thương hiệu tốt và hỗ trợ khách hàng rất nhiều trong việc tư vấn và tìm hiểu các thơng tin về máy điều hòa.
- Danh tiếng: Nói về danh tiếng của thương hiệu thì đây là yếu tố khơng thể
bỏ qua trong quyết định mua hàng của khách hàng. Vì danh tiếng thể hiện được uy tín và sức sống bền bỉ của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu nào càng danh tiếng thì khách hàng càng đánh giá thương hiệu đó cao. Mặc dù thị trường máy điều hòa chỉ nở rộ từ những năm 2000 trở đi và có rất nhiều thương hiệu đã gia nhập vào thị trường Việt Nam nhưng nhắc đến dịng máy điều hịa thì các thương hiệu như: Daikin, Panasonic và Toshiba vẫn là những thương hiệu máy điều hịa có danh tiếng hàng đầu. Chúng ta cũng không thể bỏ qua thương hiệu Mitsubishi, đây là thương hiệu máy điều hịa khá uy tín và có một vị trí khơng nhỏ trong lịng của khách hàng.
- Thái độ đối với chiêu thị: Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều
thương hiệu máy điều hịa khơng khí như hiện nay, chiêu thị đóng vai trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng và thậm chí dẫn dắt được người tiêu dùng trong quyết định mua sắm nếu được tổ chức bài bản. Thật vậy, vì đặc thù sản phẩm máy điều hịa có rất nhiều chi tiết nặng về kỹ thuật nên khách hàng rất khó có thể hiểu được cơ chế cũng như các tính năng của sản phẩm. Trong khi đó khách hàng cũng rất ít khi có được các thơng tin này trực tiếp từ nhà sản suất mà thường thông qua các nhân viên tư vấn. Việc quảng cáo và chiêu thị tốt sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế lớn và qua đó cũng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Với yếu tố này thì hiệu đang làm tốt là Panasonic tiếp đó là Toshiba và Dakin, LG trong thời gian gần cũng rất chú trọng đến yếu tố chiêu thị và cũng đã thu được kết quả tốt. Theo đánh giá của tác giả dựa trên khảo sát của khách hàng thì họ cũng khá thích thú với hình thức chiêu thị của LG.
Ta có thể tóm tắt lại kết quả định vị của các thương hiệu của sản phẩm máy điều hòa như sau:
Dòng máy điều hòa cao cấp: bao gồm ba thương hiệu đó là Panasonic và Toshiba và Daikin. Nếu nhận xét kỹ hơn ta thấy Daikin là dòng máy điều hòa nằm ở giữa dòng cao cấp và tầm trung
Dòng máy điều hòa tầm trung: bao gồm hai thương hiệu là LG và Mitsubishi. Dòng máy điều hòa tầm thấp: tiêu biểu là hai thương hiệu Reetech và Sharp
4.9.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các dòng máy điều hòa trên thị
trường
Các nhận định của tác giả trên phần 4.8.3 của tác giả bên trên mới chỉ mang tính thống kê. Do đó để xem xét các thương hiệu máy điều hòa thực sự có khác nhau hay khơng thì trong phần này tác giả tiến hành kiểm định phân tích phương sai ANOVA và kiểm định sâu ANOVA. Việc phân tích này sẽ giúp chúng ta có cơ sở vững chắc những phân tích về kết quả trung bình ở trên.
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene trong phân tích phương sai của các thương hiệu máy điều hịa
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
NBTH 1,221 6 183 0,297 CLCN 0,347 6 183 0,911 GCCN 0,312 6 183 0,930 GCHV 1,776 6 183 0,106 DT 0,830 6 183 0,548 TDCT 4,136 6 183 0,001
Kết quả cho thấy với mức ý nghĩa 0,001< 0,05 thì phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố Thái độ đối với chiêu thị giữa 7 nhóm thương hiệu là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn 5 nhân tố cịn lại đều có giá trị Sig. trong kiểm định Levene > 0,05 nên ta có thể kết luận phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của 5 yếu tố này giữa các nhóm thương hiệu khơng khác nhau một các có ý nghĩa thống kê. Do đó, kết quả phân tích ANOVA của 5 nhân tố này có thể sử dụng được.
Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig. NBTH Giữa các nhóm 18,872 6 3,145 3,383 0,003 Trong từng nhóm 170,128 183 0,930 Tổng cộng 189,000 189 CLCN Giữa các nhóm 16,801 6 2,800 2,976 0,009 Trong từng nhóm 172,199 183 0,941 Tổng cộng 189,000 189 GCCN Giữa các nhóm 19,657 6 3,276 3,540 0,002 Trong từng nhóm 169,343 183 0,925 Tổng cộng 189,000 189 GCHV Giữa các nhóm 12,798 6 2,133 2,215 0,044 Trong từng nhóm 176,202 183 0,963 Tổng cộng 189,000 189 DT Giữa các nhóm 42,517 6 7,086 8,853 0,000 Trong từng nhóm 146,483 183 0,800 Tổng cộng 189,000 189 TDCT Giữa các nhóm 26,446 6 4,408 4,962 0,000 Trong từng nhóm 162,554 183 0,888 Tổng cộng 189,000 189
Với các giá trị Sig. của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên với độ tin cậy là 95% thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi và Danh tiếng giữa các thương hiệu. Tuy nhiên ta khơng biết được rằng từng thương hiệu có sự khác nhau ra sao nên chúng ta tiến hành phân tích sâu ANOVA. Phương pháp kiểm định thống kê trong Post Hoc được được lựa chọn là Bonferroni. Vì nó điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh. Nó là một trong những thủ tục kiểm định đơn giản nhất và hay được sử dụng cho mục tiêu này(15).
Từ kết quả trong phụ lục 19 ta có nhận xét sau:
- Thương hiệu Panasonic khơng có sự khác biệt với Toshiba và Daikin. Thương hiệu này có sự khác biệt với LG ở nhận biết thương hiệu và danh tiếng, Reetech ở yếu tố chất lượng cảm nhận và danh tiếng.
- Thương hiệu Daikin có sự khác biệt với LG ở nhận biết thương hiệu và danh tiếng.
- Thương hiệu Toshiba có sự khác biệt với LG ở giá cả cảm nhận và danh tiếng, Sharp và Reetech ở yếu tố danh tiếng.
- Thương hiệu LG khơng có sự khác biệt với Mitsubishi. Thương hiệu này có sự khác biệt với Sharp ở giá cả cảm nhận.
- Thương hiệu Sharp và Reetech khơng có sự khác biệt.
Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nhận định của tác giả trong phần 4.8.3.
Tóm tắt chương 4:
Chương 4 tác giả đã tập trung xây dựng mơ hình hồi quy cho các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa của khách hàng là hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hịa đó là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng. Tác giả cũng đã sử dụng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động của các yếu tố giới tính, nghề nghiệp, tuổi và thu nhập. Qua kết quả phân tích ta thấy rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng về xu hướng chọn mua điều hịa của những người có giới tính, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Trong chương này tác giả cũng sử dụng phương pháp đo lường đa hướng để định vị các thương hiệu máy điều hịa. Qua đó ta cũng có thể định vị được thương hiệu như sau: ở dịng cao cấp có 3 thương hiệu là Panasonic, Toshiba và Daikin. Dòng trung cấp có 2 thương hiệu là LG và Mitsubishi. Dịng cấp thấp có Reetech và Sharp. Kết quả ANOVA một lần nữa cũng củng cố thêm luận điểm của tác giả.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Chương 4 tác giả đã trình bày kết quả phân tích hồi qui bội về xu hướng chọn mua máy điều hịa và xây dựng thành cơng bản đồ nhận thức MDS cho 7 thương hiệu điều hòa được khách hàng sử dụng trong mẫu nghiên cứu. Trong chương này tác giả tóm tắt lại tồn bộ nội dung nghiên cứu của mình, từ đó đưa ra những đóng góp có thiết thực cho các nhà quản trị và marketing để có cái nhìn tồn cảnh về thị trường máy điều hịa hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung. Tác giả cũng nói lên những mặt đã đạt được và hạn chế về mặt nghiên cứu trong phạm vi luận văn này, đồng thời cũng đưa ra một số định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
5.2.1. Các kết quả chính thu được từ khảo sát
Kết quả thống kê mô tả cho ta thấy chân dung cơ bản của một khách hàng đối với dòng máy điều hịa như sau: Khách hàng thường là nhóm khách hàng trung niên và có thu nhập từ 10 đến 15 triệu, nghề nghiệp chủ yếu của họ là tự kinh doanh một số khác hàng Giám đốc và nhân viên của các công ty tư nhân. Các thương hiệu được họ sử dụng nhiều nhất là: Daikin, Panasonic và Toshiba.
Kết quả kiểm định thang đo giúp ta loại bỏ 2 biến không quan trọng là biến NBTH5 và biến XH4, 25 biến độc lập còn lại và 3 biến phụ thuộc đều thỏa mãn để đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho ta kết quả khả quan khi rút trích được 6 nhân tố và 6 nhân tố này đều là những nhân tố giả định