Hệ số tương quan
XH ABScuare Spearman's rho XH Correlation Coefficient 1,000 -0,087
Sig. (2-tailed) , 0,235
N 190 190
ABScuare Correlation Coefficient -0,087 1,000
Sig. (2-tailed) 0,235 ,
N 190 190
Kết quả kiểm định cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thuyết Ho: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng không, như vậy giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ.
4.7.4.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích,… Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.(13)
Kết quả thu được trong phụ lục 13.3 cho ta kết luận như sau:
Từ phụ lục13.3 cho ta một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Ở đây ta kỳ vọng phần dư quan sát có phân phối xấp xỉ chuẩn. Vì theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong quan sát mẫu cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi”. Như vậy, trong bài nghiên cứu này dựa vào biểu đồ tần số Histogram có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean ≈ 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.987 tức là gần bằng 1).
Từ kết quả biểu đồ Q-Q plot cũng cho ta kết quả để khảo sát phân phối của phần dư. Nhìn từ biểu đồ ta thấy những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đường chéo. Các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo. Nên ta có thể kết luận: phân phối phần dư có thể xem như chuẩn.
4.8. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng chọn mua
máy điều hịa khơng khí
Kiểm định Independent-sample T-test được sử dụng để cho ta biết có sự khác biệt về xu hướng chọn mua điều hịa khơng khí giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Từ kết quả trong phụ lục 14 ta có nhận xét sau:
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng trong xu hướng chọn mua máy điều hịa với các nhóm có giới tính (giá trị Sig. trong Levene bằng 0,163 > 0,05 nên kết quả ANOVA có thể được sử dụng, giá trị Sig. trong bảng ANOVA bằng 0 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê). Tương tự với 2 nhóm
nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng. Cụ thể sự khác biệt trong từng nhóm như sau:
Nhóm nghề nghiệp: khơng có sự khác nhau trong nhóm Cơng nhân; nhóm Cán bộ, viên chức nhà nước và nhóm Giám đốc, nhân viên cơng ty. Và 3 nhóm này có sự khác biệt với 2 nhóm Tự kinh doanh và Nghề nghiệp khác. Nhóm Tự kinh doanh và nhóm Nghề nghiệp kháccũng khơng có sự khác biệt.
Nhóm thu nhập: nhóm Dưới 6 triệu khơng có sự khác biệt với nhóm Từ 10 đến 15 triệu. nhóm này lại có sự khác biệt với nhóm Từ 6 triệu đến 10 triệu và nhóm Trên 15 triệu. Nhóm Từ 6 triệu đến 10 triệu khơng có sự khác biệt với 2 nhóm Từ 10 đến 15 triệu, Trên 15 triệu. Nhóm Từ 10 đến 15 triệu có sự khác biệt với nhóm Trên 15 triệu. (Kết quả chi tiết xem phụ lục 14)
4.9. Biểu đồ nhận thức
Khi nghiên cứu xu hướng chọn mua một sản phẩm nào đó các doanh nghiệp khơng thể khơng quan tâm đến vị trí thương hiệu của họ trong lịng của khách hàng. Khách hàng càng đánh giá cao vị trí của một thương hiệu nào đó thì họ càng có xu hướng chọn mua sản phẩm đó để sử dụng. Vì thế sau khi xây được mơ hình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa tác giả sử dụng phương pháp lập bản đồ nhận thức để định vị cho một số thương hiệu được khách hàng đánh giá trong nghiên cứu. Từ đó ta sẽ có bức tranh tồn cảnh về giá trị của từng thương hiệu thông qua cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Qua đó giúp doanh nghiệp biết vị trí thương hiệu của họ đang được đánh giá như thế nào và giúp doanh nghiệp hoạch định những chiến lược phát triển cho dịng sản phẩm của mình.
Như đã giới thiệu trong chương 2 của cùng luận văn này, thị trường máy điều hòa ở Việt Nam hiện nay vô cùng phong phú và đa dạng. Tuy vậy, thị trường máy điều hòa vẫn bị chi phối bởi 3 ông lớn trong ngành này là: Panasonic với 27-28% thị phần; tiếp đó là đến Daikin với 23-25% thị phần và LG đang giữ ở vị trí thứ 3
(14)
với rất nhiều các mẫu mã và đa dạng về chủng loại. Nhưng nếu chỉ nói đến 3
thương hiệu này thơi thì khơng thể miêu tả được hết sự sôi động của thị trường này. Trong phạm vi của luận văn và thông qua khảo sát của 190 khách hàng thì tác giả thống kê được 7 thương hiệu được khách hàng sử dụng đó là: Panasonic, Daikin, Toshiba, LG, Mitsubishi, Reetecch và Sharp. Trong đó chỉ có một thương hiệu của Việt Nam đó là Reetech.
Từ 7 thương hiệu này tác giả tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức thông qua đánh giá của các khách hàng đã được khảo sát qua hai công cụ là SPSS 20.0 và Excel 2010.
4.9.1. Xác định tọa độ thương hiệu
Trước tiên tác giả thống kê kết quả tính tốn về đánh giá thương hiệu theo từng nhân tố của người tiêu dùng thơng qua bảng tính excel sau đó tác giả nhập data vào phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng bản đồ định vị.
Xác định tọa độ biểu đồ trong không gian là việc đầu tiên mà ta cần phải làm, kết quả phân tích cho ta được bảng tọa độ trong không gian trong bảng sau: