(Nguồn: Nguyễn Xuân Quang, 2012)
2.7.1.3. Mơ hình “Các thành phần giá trị trương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mơ hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau:
Chất lượng cảm nhận & cảm xúc
Giá cả cảm nhận
Danh tiếng
Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam
Hình 2.4: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
- Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì ngườii tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
- Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận khơng trùng nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
- Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lịng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng khơng lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.
- Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương
hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao.
2.7.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trên thế giới việc nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của một sản phẩm là một đề tài không mới. Ở Việt Nam, trong những năm gần đây cũng đã có một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực như: điện thoại thông minh, siêu thị, hàng trang sức, may mặc vv… Đa số các tác giả sử dụng mơ hình của Zeithaml (1988) và Petrick (2002) và cũng đã đem lại những kết quả khả quan và phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của người Việt. Mặc dù đến thời điểm tác giả nghiên cứu thì chưa tìm thấy nghiên cứu nào về xu hướng tiêu dùng điều hòa nhưng sau bước nghiên cứu định tính sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các mơ hình nghiên cứu của James F. Petrick và các tác giả khác đã được đề cập ở mục 2.7.1, tác giả nhận thấy đối với sản phẩm đang nghiên cứu, xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa của các hộ gia đình tại TP. Hồ Chí Minh có thể bị tác động bởi 6 nhân tố sau:
2.7.2.1. Nhận biết thương hiệu
Theo (Aaker, 1996), mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vì vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Thật vậy, người mua thường lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Thơng thường thì một thương hiệu khi đã được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn với những thương hiệu mà khách hàng chưa biết hoặc sử dụng nhiều. Đối với dòng sản phẩm như máy điều hịa cũng khơng ngoại lệ vì thơng thường trước khi mua hàng khách
hàng thường cũng tìm hiểu thương hiệu từ trước. Và trong trường hợp này những thương hiệu nào khơng được biết đến sẽ có ít cơ hội được lựa chọn hơn.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng cho rằng: mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm nhận biết thương hiệu trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H1:Nhận biết thương hiệu có quan hệ dương đối với xu hướng
chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí.
2.7.2.2. Chất lượng cảm nhận
Như đã phân tích rất chi tiết ở phần 2.4 vì chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004). Hay, chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002) nên đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng để xem xét sự ảnh hưởng của nó với xu hướng chọn mua của một sản phẩm, dịch vụ.
Vì chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.
Các nghiên cứu trước đây hầu như đều chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhậnvề một sản phẩm/dịch vụ có tác động dương trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & cộng sự,
1996 trích trong Tsiotsou, 2005). Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với xu hướng
chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí.
2.7.2.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hố, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hố đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hố đó.
Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm nhận sẽ dẫn tới quyết định mua hàng của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp.
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá cả cảm nhận
này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.
Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp.
Giá cả thì có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả cảm nhận được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là giá cả được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ hay sản phẩm càng cao. Tức xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ đó càng cao.
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả cảm nhận trong nghiên nàynhư sau:
Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận (tiền tệ) có quan hệ dương đối với xu hướng
chọn mua sản phẩm máy điều hịa khơng khí.
2.7.2.4. Giá cả hành vi
Giá cả hành vi là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và mua sản phẩm (Petrick, 2002).
Hay theo Zeithaml (1988), đó là tất cả các chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm và chi phí tinh thần tác động vào sự cảm nhận của khách hàng về mộ tsản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng. Nói cách khác, giá cả cảm nhận phi tiền tệ là sự đánh giá thông qua việc đo lường thời gian và những nỗ lực gắn liền với việc mua sản phẩm/dịch vụ.
Hiểu theo nghĩa rộng hơn, giá cả phi tiền tệ muốn nói tới sự tiện lợi, tiện ích trong giao dịch và rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu này, khía cạnh rủi ro cảm nhận không được nhắc tới. Sự tiện lợi và các chi phí về thời gian, cơng sức khi mua hàng đại diện cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiêncứu này.
Khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề tiết kiệm thời gian và công sức bỏ ra khi mua hàng. Thực vậy, khi tiền bạc không phải là vấn đề, nhưng thời gian thì eo
hẹp, khách hàng mong muốn chi phí về thời gian bỏ ra được giảm thiểu tối đa và họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để đạt được điều này. Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988), bà xác định chi phí thời gian và nỗ lực chỉ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua hàng một cách gián tiếp thông qua sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, cũng có những nghiên cứu khác đề nghị rằng những chi phí này cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua hàng. Khách hàng sẽ không quyết định đặt hàng/mua hàng khi chi phí cảm nhận về thời gian và cơng sức bỏ ra quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích trong Broekhuizen & Jagen, 2004). Hơn nữa, tốn thêm chi phí để tìm kiếm và đi đến cửa hàng để mua cũng sẽ phần nào hạn chế xu hướng mua sản phẩm của khách hàng. Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả hành vi cũng được đo theo hướng khách hàng càng mất ít thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và mua sản phẩm thì họ càng có xu hướng mua sản phẩm đó hơn.Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả hành vi trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H4: Giá cả hành vi có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua
sản phẩm máy điều hịa khơng khí.
2.7.2.5. Danh tiếng
Danh tiếng chính là uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002).
Cần phân biệt danh tiếng và thương hiệu vì danh tiếng và thương hiệu thường được thay thế cho nhau. Tuy hai khái niệm này khá giống nhau nhưng cũng có những sắc thái riêng để tách biệt hai khái niệm này. Thương hiệu chú trọng vào việc bạn là ai – một công ty, một sản phẩm hay một cá nhân và vào những cảm xúc và thực tế mà bạn có. Cịn danh tiếng là làm thế nào mà kinh nghiệm được thể hiện từ từ như sự ngưỡng mộ, tính trung lập hay hồi nghi. Vì thế, nếu một người tiêu dùng có một kinh nghiệm tích cực với thương hiệu của bạn và kinh nghiệm đó ln kiên định thì danh tiếng về lịng tin bắt đầu hình thành. “Ngân hàng lòng tin” càng phát triển với mỗi “stakeholder” (nhân tố có ảnh hưởng), thì ngân hàng đó càng khó cạn
kiệt khi một công ty đối mặt với những cú va chạm hay tai họa ảnh hưởng đến danh tiếng không thể tránh khỏi.
Theo Dods et al., (1991), danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Tức xu hướng chọn mua đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao.
Trong trường hợp này, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm danh tiếng trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H5: Danh tiếng có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua sản
phẩm máy điều hịa khơng khí.
2.7.2.6. Thái độ đối với chiêu thị
Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu máy điều hịa khơng khí nhất là dịng máy điều hịa khơng khí gia đình như hiện nay, chiêu thị đóng vai trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Những thương hiệu có chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) bài bản sẽ có lợi thế lớn trong cuộc chiến tranh giành miếng bánh thị phần.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trong nghiên cứu về “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” cho rằng: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao.Vì vậy, giả thuyết cho khái niệm thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này là:
Giả thuyết H6: Thái độ đối với chiêu thị có quan hệ dương đối với xu hướng
Với 6 giả thuyết được đặt ra như trên, mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua máy điều hòa trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh được tác giả đề xuất là: