Năng lực cạnh tranh thƣờng đƣợc xem xét ở các góc độ khác nhau, để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, bên cạnh đánh giá các yếu tố theo mơ hình Michael Porter, các nhân tố chủ quan và khách quan nhìn từ góc độ doanh nghiệp thì việc đánh giá theo cảm nhận của khách hàng cũng không kém phần quan trọng. Các nhân tố đánh giá năng lực cạnh tranh nhìn từ góc độ khách hàng phản ánh năng lực cạnh tranh từ những hoạt động khác nhau và việc đánh giá đƣợc thực hiện bằng định tính và định lƣợng. Một cơ quan toàn cầu chuyên tƣ vấn kinh tế cho các cơng ty và chính phủ có uy tín - MC Kinsey - đã đƣa ra phƣơng pháp đánh giá đa chỉ tiêu nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nhƣ vậy nhìn từ góc độ của khách hàng, các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh doanh nghiệp là:
2.5.1. Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
Cho đến nay chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chƣa có định nghĩa rõ ràng trong lý thuyết hàn lâm. Sự đóng góp quan trọng nhất từ lý thuyết hàn lâm về chất lƣợng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lƣợng cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi và sự nhận thức.
Định nghĩa chất lƣợng đƣợc khái niệm hóa trong lý thuyết dịch vụ là chất lƣợng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng cảm nhận xuất phát từ sự đánh giá chung của khách hàng về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Chất lƣợng khác biệt với sự hài lòng ở chỗ chất lƣợng là thái độ nói chung, trong khi sự hài lịng đề cập đến một giao dịch cụ thể.
Hai khái niệm chất lƣợng và sự hài lịng có mối quan hệ với nhau. Sự hài lòng với hàng chuỗi giao dịch sẽ dẫn đến sự nhận thức chất lƣợng tốt (Aldridge và Rowley, 1998). Theo nghiên cứu của Gronroos (1988) và Parasuraman cùng các đồng sự (1988), đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do tổ chức cung cấp các dịch vụ (nhận thức của họ). Trong lĩnh vực bất động sản chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đƣợc đo bằng các yếu tố cấu thành chất lƣợng biệt thự, căn hộ, đó là chất lƣợng của thiết kế, chất lƣợng của sự thi công về kiến trúc, kết cấu, chất lƣợng bởi những vật tƣ, đồ nội thất, chất lƣợng của các yếu tố mơi trƣờng nhƣ vị trí dự án, mật độ cây xanh...
2.5.2. Sự trung thành thƣơng hiệu
Trung thành với thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại hay tiếp tục sử dụng dịch vụ (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).
2.5.3. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng đƣợc xem nhƣ là Chất lƣợng phục vụ, xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thơng cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To &Leung, 2001).
2.5.4. Giá cả
Mức giá có vai trị rất quan trọng trong cạnh tranh. Nếu nhƣ chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp ngày càng cao.
2.5.5. Khả năng ứng dụng công nghệ
Điều này hết sức rõ ràng đặc biệt trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay. Việc đổi mới công nghệ trong các biện pháp thi công hay kiến trúc, vật tƣ giúp chất lƣợng dự án càng đƣợc đảm bảo, đồng thời, công nghệ cũng là yếu tố đảm bảo tiến độ theo đúng cam kết khách hàng.
Đầu tƣ cho cơng nghệ nói chung là một trong những nhân tố nội bộ quan trọng tạo điều kiện phát triển năng lực đổi mới của doanh nghiệp. (Gottschalg, 2004) Mối quan hệ giữa đầu tƣ công nghệ, đầu tƣ cho công nghệ thông tin và truyền thông không chỉ làm tăng năng suất, lợi nhuận, giá trị thị trƣờng, và thị phần, mà còn giúp nâng cao các chỉ số nhƣ quy trình hiệu quả, chất lƣợng dịch vụ, tiết kiệm chi phí, tính linh hoạt của quy trình và tổ chức, và sự hài lịng của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ hiện đại sẽ tạo ra những tác động mang tính chiến lƣợc cho các doanh nghiệp và góp phần đáng kể nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. (Raymond, L., & Bergeron, F. (2008))
2.5.6. Khả năng đầu tƣ
Khả năng đầu tƣ là nguồn lƣc tài chính, nguồn nhân lực để phát triển dự án thành công, đảm bảo cam kết việc cung cấp các dự án bất động sản theo đúng tiến độ đặt ra.
Tiếp cận đƣợc nguồn vốn khi có nhu cầu mở rộng kinh doanh cũng giúp các doanh nghiệp tồn tại vững chắc trong dài hạn. Tiếp cận nguồn vốn và chi phí nguồn vốn thƣờng đƣợc các doanh nghiệp xếp hạng là một trong những hạn chế lớn của môi trƣờng kinh doanh. Tiếp cận nguồn vốn hay nói tổng quát hơn, khả năng huy động vốn có mối quan hệ trực tiếp và mạnh mẽ đế sự tăng trƣởng của doanh nghiệp (Ayyagari, Meghana, Demirgỹỗ-Kunt, Asli and Maksimovic Vojislav, 2006)
Kết luận chƣơng 2.
Trong chƣơng 2, tác giả trình bày cơ sở lý luận về cạnh tranh gồm các bản chất của cạnh tranh, khái niệm về lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh... Từ đó cho thấy đƣợc tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay.
Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ đi vào phân tích các nhân tố ảnh hƣởng và các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển nhà đất Cotec (Cotec Land). Trên cơ sở thu thập, phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp từ doanh nghiệp và của ngành, kết hợp với việc khảo sát thực tế từ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Cotec Land nhằm có cơ sở để đánh giá năng lực cạnh tranh của Cotec Land đƣợc khả thi hơn.
CHƢƠNG 3
THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY COTEC LAND
3.1. Giới thiệu chung.