Đánh giá chung về nănglực cạnh tranh của công ty CotecLand

3.2. Thực trạng nănglực cạnh tranh của CotecLand nhìn từ góc độ doanh nghiệp

3.2.3. Đánh giá chung về nănglực cạnh tranh của công ty CotecLand

3.2.3.1. Ƣu điểm.

 Trên phƣơng diện phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh từ góc độ doanh

nghiệp, có thể nhận thấy một số ƣu điểm các yếu tố nội hàm tạo nên năng lực cạnh tranh của Cotec Land:

- Với nhiều năm kinh nghiệm, công ty Cotec Land cũng đã có những ƣu thế trong công tác tổ chức, quản lý doanh nghiệp.

- Bên cạnh đó, với việc đầu tƣ nguồn nhân lực là các chuyên gia nƣớc ngoài cho các mảng kiến trúc, quản lý resort, Cote Land đã biết tận dụng nguồn nhân lực công nghệ cao, để đào tạo nguồn nhân lực trọng nƣớc, tạo điều kiện trình độ lao động phát triển đồng đều trong cơng ty.

- Ngồi ra, với chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm, Cotec Land sở hữu nhiều dự án bất động sản khác nhau ở nhiều mảng hoạt động khác nhau. Đối với mảng hoạt động cho thuê văn phịng, cơng ty đã tập trung phát triển tịa nhà cao ốc văn phòng Cotec Building; đối với mảng bất động sản đất nền, công ty phát triển các dự án Phú Xuân, Phú Gia tại Thành phố Hồ Chí Minh hay dự án Cotec Hƣng Phƣớc tại Bình Dƣơng, đối với mảng bất động sản nghỉ dƣỡng, cơng ty có dự án Blue Sapphire Resort, đối với mảng chung cƣ, cơng ty đã hồn thành xong dự án Blue Sapphire Bình Phú, ngồi ra, hiện tại, cơng ty cịn đang mở rộng hƣớng phát triển sang mảng y tế với việc đầu tƣ và thi công các dự án bệnh viện đa khoa phụ sản Đức Giang tại Hà Nội, dự án bệnh viện đa khoa Đồng Nai giai đoạn 2…

3.2.3.2. Nhƣợc điểm.

 Trƣớc hết là những hạn chế thực trạng năng lực cạnh tranh phân tích từ góc

độ doanh nghiệp:

- Hạn chế về năng lực tài chính

Nguồn vốn hoạt động chủ yếu của cơng ty là nguồn vốn tự có, vốn vay từ các Ngân hàng thƣơng mại. Hiện nay, hầu hết các dự án của Công ty đều đƣợc sử dụng

làm tài sản đảm bảo cho hoạt động vay vốn của công ty. Tuy nhiên, trong thời điểm bất động sản và xây dựng cịn nhiều khó khăn nhƣ hiện nay dẫn đến nguồn thu từ hoạt động kinh doanh của công ty khá nghèo nàn. Công ty phải chịu thêm nhiều áp lực trong việc huy động vốn cũng nhƣ bảo đảm duy trì hoạt động của cơng ty trong thời gian hiện nay. Điều này cũng ảnh hƣởng lớn đến năng lực cạnh tranh công ty .

- Hạn chế về nguồn nhân lực

Với định hƣớng phát triển một số dự án nghỉ dƣỡng cao cấp, nguồn nhân lực của Cotec Land đòi hỏi phải đƣợc nâng cao về trình độ, chun mơn. Tuy nhiên, trong một thời gian dài, chính sách đào tạo nguồn nhân lực của Cotec Land chƣa đƣợc chú trọng. Cơng ty chƣa có một chính sách đào tạo trung và dài hạn cho ngƣời lao động, chủ yếu trong quá trình thực thi dự án, đối với các vị trí địi hỏi chun mơn, trình độ, cơng ty lại bắt đầu tuyển dụng cho vị trí đó mà khơng có chính sách đạo tạo nâng cao cho những nhân sự hiện có. Điều này khơng những tạo sự lãng phí trong cơng tác tuyển dụng mà cịn chƣa tận dụng triệt để năng lực của nguồn nhân sự hiện có.

Bên cạnh đó, để đạt đƣợc tiêu chí chất lƣợng cao cho những dự án cao cấp nhƣ dự án Blue Sapphire Resort, Cotec Land địi hỏi phải có một nguồn nhân lực trình độ cao đối với các vị trí thiết kế, giám sát thi cơng, quản lý và vận hành dự án. Do đó, hiện nay, vì nguồn lực chƣa đủ đáp ứng cho nên các vị trí này đều phải thuê chuyên gia nƣớc ngoài. Việc này cũng đặt ra một bài tốn về việc th chun gia nƣớc ngồi đối với Cotec Land trong thời gian qua, tuy nhiên cho đến nay, cơng ty vẫn chƣa có một giải pháp trung hạn nào cho vấn đề này.

Ngồi ra, trong tình hình thị trƣờng đóng băng thời gian dài cũng tác động nhiều đến nguồn nhân sự công ty. Điều này tạo sức ỳ lớn trong nhân viên, dẫn đến nguồn nhân lực khơng cịn nhanh nhạy trong việc nắm bắt và vận dụng các kiến thức chuyên môn, cũng nhƣ vận dụng sự linh hoạt của thị trƣờng trong kinh doanh.

- Hạn chế về trình độ tổ chức quản lý

Cơng tác quản lý hiện cịn một số vƣớng mắc đối với quản lý cấp cao, xuất phát từ một doanh nghiệp nhà nƣớc, Cotec Land phát triển với đội ngũ quản lý cấp

cao đã gắn bó khá lâu năm với công ty. Điều này vừa mang đến những mặt tích cực về kinh nghiệm, chun mơn của đội ngũ quản lý cấp cao, tuy nhiên, cũng mang đến những khó khăn trong cơng tác quản lý chuyên gia nƣớc ngoài đối với các dự án cao cấp. Những khó khăn giao tiếp đơi khi dẫn đến việc không hiểu nhau trong việc định hƣớng hƣớng phát triển của công ty, công việc giao cho các chun gia khơng đƣợc hồn thành theo mong muốn của đội ngũ lãnh đạo.

Vấn đề hạn chế trong cơng tác quản lý cịn là sự rƣờm rà của quy trình hoạt động. Với việc áp dụng quy trình của một cơng ty nhà nƣớc, quy trình hoạt động của Cotec Land còn nhiều phức tạp, các quy trình còn chồng chéo nhau, chƣa rõ ràng. Điều này dẫn đến sự chậm trễ trong việc thẩm định dự án đầu tƣ hay ảnh hƣởng đến vấn đề kinh doanh của công ty.

Cuối cùng, hạn chế Cotec Land gặp phải cịn nằm ở cơng tác quản lý nguồn nhân lực, thực tế, cơng ty chƣa có các chƣơng trình, sự kiện tìm hiểu quan điểm, mức độ thỏa mãn của nhân viên. Vì vậy, với việc nhiều nhân viên chƣa thỏa mãn với cơng việc của mình đang làm, dẫn đến ý thức gắn kết với tổ chức chƣa cao, ngƣời lao động chƣa sẵn lòng hy sinh quyền lợi cá nhân khi cần thiết để giúp đỡ nhóm, tổ chức làm việc thành công.

- Hạn chế về hoạt động bán hàng, tiếp thị

Hiện nay, hệ thống phân phối sản phẩm của Cotec Land còn khá mỏng. Hiện nay, sàn giao dịch bất động sản của cơng ty chỉ có hai sàn, một là tại trụ sở chính, tịa nhà Cotec building, sàn giao dịch còn lại đặt tại dự án Blue Sapphire Resort tại Vũng Tàu. Với hệ thống phân phối sản phẩm quá mỏng nhƣ vậy, điều này cũng góp phần hạn chế cơng tác bán hàng của đội ngũ kinh doanh.

Bên cạnh đó, các chƣơng trình khuyến mãi hiện tại của công ty không đạt hiệu quả nhƣ mong muốn. Trong thời gian thị trƣờng bất động sản đóng băng vừa qua, việc thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi không mang lại hiệu quả nhƣ cơng ty mong muốn.

Có thể nói, hoạt động bán hàng, tiếp thị là một điểm yếu mạnh nhất của Cotec Land, đồng thời, cơng tác marketing yếu kém đã làm hình ảnh, uy tín Cotec

Land khơng đạt đƣợc lịng tin của khách hàng, vì thế Cotec Land cần có những hoạt động marketing thích hợp để đẩy mạnh hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ hoạt động bán hàng.

3.3. Đánh giá năng lực cạnh tranh của Cotec Land từ cảm nhận của khách hàng. hàng.

Với định hƣớng khách hàng là trung tâm thì phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không thể bỏ qua việc khách hàng cảm nhận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhƣ thế nào, cũng nhƣ những yếu tố khách hàng quan tâm nào ảnh hƣởng đến cảm nhận về năng lực cạnh tranh.

3.3.1.Phát triển mơ hình

Nghiên cứu đo lƣờng năng lực cạnh tranh nhìn từ góc độ khách hàng bắt đầu từ việc sơ đồ hóa các yếu tố trong một mơ hình đánh giá năng lực cạnh tranh.

Tiếp theo là việc chi tiết hóa các yếu tố trong mơ hình này bằng các biến đo lƣờng dựa trên các thang đo có sẵn đƣợc chỉnh sửa lại cho phù hợp với lĩnh vực bất động sản hoặc xuất phát từ nội dung của khái niệm cần đo lƣờng.

Sau đó là thiết kế bản câu hỏi nháp và phỏng vấn thử để hoàn chỉnh bản câu hỏi. Bƣớc tiếp theo là chọn mẫu khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu sau khi thu thập đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích để kết luận về năng lực cạnh tranh của Cotec Land.

3.3.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố yếu tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đề cập nhiều đến các yếu tố bên ngoài (Horn, 1992; OECD, 1993; Porter M.E 2008; Malecki, 1996). Những nghiên cứu khác về các yếu tố bên trong lại tập trung vào một hoặc vài yếu tố (Ayyagari, 200, Baharati, 2009).

Việc lựa chọn các chỉ tiêu để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp là vấn đề hết sức khó khăn và có nhiều quan điểm trái ngƣơc nhau, do đó đề tài này xin đề cập đến các chỉ tiêu mà tác giả cho là có khả thi trong việc đo lƣờng

năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp nhìn từ góc độ khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và tiến hành nghiên cứu định tính, các chỉ tiêu đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Cho đến nay chất lƣợng dịch vụ chƣa có

định nghĩa rõ ràng trong lý thuyết hàn lâm. Sự đóng góp quan trọng nhất từ lý thuyết hàn lâm về chất lƣợng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lƣợng cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi và sự nhận thức.

Định nghĩa chất lƣợng đƣợc khái niệm hóa trong lý thuyết dịch vụ là chất lƣợng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng cảm nhận xuất phát từ sự đánh giá chung của khách hàng về kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng khác biệt với sự hài lịng ở chỗ chất lƣợng là thái độ nói chung, trong khi sự hài lịng đề cập đến một giao dịch cụ thể.

Hai khái niệm chất lƣợng và sự hài lịng có mối quan hệ với nhau. Sự hài lòng với hàng chuỗi giao dịch sẽ dẫn đến sự nhận thức chất lƣợng tốt (Aldridge và Rowley, 1998). Theo nghiên cứu của Gronroos (1988) và Parasuraman cùng các đồng sự (1988), đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do tổ chức cung cấp các dịch vụ (nhận thức của họ). Trong lĩnh vực bất động sản chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đƣợc đo bằng các yếu tố cấu thành chất lƣợng biệt thự, căn hộ, đó là chất lƣợng của thiết kế, chất lƣợng của sự thi công về kiến trúc, kết cấu, chất lƣợng bởi những vật tƣ, đồ nội thất, chất lƣợng của các yếu tố mơi trƣờng nhƣ vị trí dự án, mật độ cây xanh...

- Trung thành với thương hiệu: là một khái niệm quan trọng trong nghiên

cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại hay tiếp tục sử dụng dịch vụ (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).

Hình ảnh của doanh nghiệp tốt đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp có chất lƣợng tốt, dịch vụ sau bán hàng tốt, giá cả hợp lý, thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ khách hàng: đƣợc xem nhƣ là Chất lƣợng phục vụ, xét về mức độ

tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thơng cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To &Leung, 2001).

- Giá cả: Mức giá có vai trị rất quan trọng trong cạnh tranh. Nếu nhƣ chênh

lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp ngày càng cao.

- Ứng dụng công nghệ. Việc đổi mới công nghệ trong các biện pháp thi

công hay kiến trúc, vật tƣ giúp chất lƣợng dự án càng đƣợc đảm bảo, đồng thời, công nghệ cũng là yếu tố đảm bảo tiến độ theo đúng cam kết khách hàng.

Đầu tƣ cho cơng nghệ nói chung là một trong những nhân tố nội bộ quan trọng tạo điều kiện phát triển năng lực đổi mới của doanh nghiệp (Gottschalg, 2004). Mối quan hệ giữa đầu tƣ công nghệ, đầu tƣ cho công nghệ thông tin và truyền thông không chỉ làm tăng năng suất, lợi nhuận, giá trị thị trƣờng, và thị phần, mà còn giúp nâng cao các chỉ số nhƣ quy trình hiệu quả, chất lƣợng dịch vụ, tiết kiệm chi phí, tính linh hoạt của quy trình và tổ chức, và sự hài lịng của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ hiện đại sẽ tạo ra những tác động mang tính chiến lƣợc cho các doanh nghiệp và góp phần đáng kể nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. (Raymond, L., & Bergeron, F. (2008))

- Khả năng đầu tư: nguồn lƣc tài chính, nguồn nhân lực để phát triển dự án

thành công, đảm bảo cam kết việc cung cấp các dự án bất động sản theo đúng tiến độ đặt ra.

Tiếp cận đƣợc nguồn vốn khi có nhu cầu mở rộng kinh doanh cũng giúp các doanh nghiệp tồn tại vững chắc trong dài hạn. Tiếp cận nguồn vốn và chi phí nguồn

vốn thƣờng đƣợc các doanh nghiệp xếp hạng là một trong những hạn chế lớn của môi trƣờng kinh doanh. Tiếp cận nguồn vốn hay nói tổng quát hơn, khả năng huy động vốn có mối quan hệ trực tiếp và mạnh mẽ đế sự tăng trƣởng của doanh nghip (Ayyagari, Meghana, Demirgỹỗ-Kunt, Asli and Maksimovic Vojislav, 2006)

Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh theo cảm nhận của khách hàng

Các giả thuyết:

- Giả thuyết H1 : Nhân tố chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

- Giả thuyết H2 : Nhân tố Dịch vụ khách hàng và năng lực cạnh tranh có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

- Giả thuyết H3 : Nhân tố trung thành thƣơng hiệu, uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu và năng lực cạnh tranh có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

- Giả thuyết H4 : Nhân tố giá cả và năng lực cạnh tranh có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

- Giả thuyết H5 : Nhân tố khả năng đầu tƣ và năng lực cạnh tranh có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

- Giả thuyết H6 : Nhân tố khả năng ứng dụng công nghệ và năng lực cạnh tranh có quan hệ cùng chiều (tác động dƣơng).

N NNăăănnnggg l llựựcựcc c ccạạnạnnhhh t ttrraraannnhhh T TThhheeeooo c ccảảảmmm n nnhhhậậnậnn c ccủủủaa aKKKHHH Ứ Ứnngg ddụụnngg C Côônngg nngghhệệ K

Khhảả nnăănngg đđầầuu

t tƣƣ G Giiáá ccảả C Chhấấtt llƣƣợợnngg ssảảnn p phhẩẩmm,, ddịịcchh vvụụ d dịịcchh vvụụ D Dịịcchh vvụụ K Khháácchh hhàànngg T Trruunngg tthhàànnhh v

3.3.3. Chi tiết hóa khái niệm và thang đo 3.3.3.1. Chi tiết hóa khái niệm

Trong mơ hình nghiên cứu này, năng lực cạnh tranh hiện nay chƣa có một cơ quan quản lý nào hay một tổ chức nào đƣa ra tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp nhƣ các quốc gia khác. Vả lại đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của Cotec Land dƣới góc độ cảm nhận của khách hàng và doanh nghiệp. Cảm nhận về năng lực cạnh tranh của Cotec Land từ phía khách hàng cá nhân có thể khác với đánh giá của các cơ quan quản lý hay các tổ chức đánh giá chuyên nghiệp (nếu có).