CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, sự gia tăng mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp và tổ chức làm cho sự sở hữu lòng trung thành của khách hàng càng trở thành mối quan tâm lớn đối với các nhà sản xuất và các nhà phân phối cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Có nhiều đóng góp nghiên cứu khám phá và kiểm định của các tác giả trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Theo Dick & Sabu (1994), lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống.
Lịng trung thành nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này, như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000).
Lòng trung thành là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất định trong tương lai, tạo ra một sự mua lặp lại một thương hiệu hay một bộ thương hiệu nhất định mặc dù có những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing gây ra sự chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Theo Jacoby & Chesnut (1978), Dick & Basu (1994) đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ. Theo phương pháp tiếp cận kiểu tích hợp thì lịng trung thành địi hỏi cùng lúc 3 thành phần suy nghĩ, cảm nhận và hành vi ; trong đó suy nghĩ và cảm nhận giúp hình thành nên thái độ (Sancharan Roy, 2011). Trung thành về mặt thái độ là một trạng thái của đầu óc, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng hay sử dụng của khách hàng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó vì sản phẩm dịch vụ này mang đến cho họ một số giá trị nào đó như với độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng...(sản phẩm) hay nhanh chóng, hiệu quả, tin cậy,…(dịch vụ). Cịn lịng trung thành về mặt hành vi là một người có hành vi trung thành (tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, truyền miệng tích cực,…) nhưng động cơ dẫn đến sự trung thành này có thể bắt nguồn từ việc khách hàng không thể tìm kiếm được sản phẩm hay dịch vụ thay thế (ví dụ như trong ngành điện, ngành y đối với một số điều trị bệnh chuyên khoa,…).
Lòng trung thành cũng được định nghĩa kết hợp cả 3 thành phần suy nghĩ, cảm nhận, hành vi theo Hartel và cộng sự (2008) là sự kết hợp của những suy nghĩ và những hành động của một khách hàng về một thương hiệu mà nó được diễn tả thơng qua một hành động (dẫn theo Sancharan Roy, 2011).
Ngoài ba thành phần trên, theo tổng hợp lý thuyết của Rundle-Thiele & Sharyn (2005) về lòng trung thành còn bao gồm các thành phần hành vi than phiền, khuynh hướng của hành vi, yếu tố truyền miệng, yếu tố đối kháng với cạnh tranh, khả năng tiềm ẩn của trung thành.
Ngoài ra, theo Eggert và cộng sự (2012), lòng trung thành của khách hàng trong kênh phân phối gián tiếp cịn được định nghĩa theo khía cạnh lịng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm và lòng trung thành đối với nhà cung cấp. Trong đó,
lịng trung thành với nhà phân phối là ý định của khách hàng để thực hiện một tập hợp đa dạng của hành vi báo hiệu một động lực để duy trì một mối quan hệ với một nhà phân phối, trong khi lòng trung thành thương hiệu đại diện cho ý định của khách hàng để thực hiện một tập hợp đa dạng của các hành vi báo hiệu một động lực để duy trì một mối quan hệ với thương hiệu.
Trên thực tế, bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng đều mong muốn có được các yếu tố của lịng trung thành của khách hàng một cách đầy đủ vì đây là điều kiện đảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và tổ chức. Nếu khách hàng chỉ có hành vi trung thành thì khơng đảm bảo lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp vì sẽ dễ bị cạnh tranh bởi các công ty đối thủ. Mặt khác, nếu chỉ có thái độ trung thành thì cũng chưa đủ vì doanh nghiệp địi hỏi cần phải chuyển từ thái độ sang hành vi trung thành mà thể hiện cụ thể nhất chính là lợi nhuận. Lịng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004) (dẫn theo Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Vậy một vấn đề được đặt ra là lòng trung thành được đo lường trong nghiên cứu này được xét trên khía cạnh nào? Theo mục tiêu của nghiên cứu, tác giả xem xét thang đo về lòng trung thành của khách hàng ở cả hai khía cạnh trung thành thơng qua cả thái độ và hành vi. Đề tài quan tâm đến cả hai thành phần trên của lòng trung thành là vì mục tiêu của nghiên cứu là muốn tìm hiểu lịng trung thành của khách hàng cả về nhận thức và hành động thực tiễn khi chịu ảnh hưởng bởi các tiền tố như chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận,…