CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng
Kết quả nghiên cứu định tính, có 35 biến quan sát đo lường tám thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng, 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng và 4 biến quan sát đo lường lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ nha khoa. Trong đó, thành phần Thích hợp gồm 3 biến quan sát, thành phần Hiệu quả gồm 8 biến quan sát, thành phần Quan tâm gồm 7 biến quan sát, thành phần Thông tin gồm 4 biến quan sát, thành phần Hiệu dụng gồm 4 biến quan sát, thành phần Hình ảnh gồm 3 biến quan sát, thành phần Chất lượng kỹ thuật gồm 3 biến quan sát, thành phần Giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát, thành phần Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát,thành
H1a(+) H1b(+) H1c(+) H1d(+) H1 e(+) H5(+) H 2(+) H3(+) H4(+) Chất lượng dịch vụ chức năng Hình ảnh Thích hợp Chất lượng dịch vụ kỹ thuật Hiệu quả Quan tâm Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Thông tin Hiệu dụng Giá cả cảm nhận
phần Lòng trung thành gồm 4 biến quan sát. Khái niệm các thành phần ban đầu như cơ sở lý thuyết vẫn được giữ nguyên như sau:
Thành phần Thích hợp: nói về cơ sở vật chất, trang thiết bị, thủ tục nhập
khám của phòng khám.
Thành phần Hiệu quả: nói về sự hướng dẫn, nhắc nhở, động viên và tính
chuyên nghiệp của nhân viên.
Thành phần Quan tâm: nói về thái độ phục vụ của nhân viên, cách giải quyết yêu cầu và phàn nàn của bệnh nhân.
Thành phần Thơng tin: nói về việc thơng tin được cung cấp nhanh chóng, đầy đủ, rõ ràng và sẵn sàng.
Thành phần Hiệu dụng: nói đến sự rõ ràng về cách thức cũng như về chứng
từ trong thanh tốn.
Thành phần Hình ảnh: Hình ảnh của công ty được hiểu là cảm nhận hay ấn
tượng chung của khách hàng về công ty. Trên thị trường ngày nay, nhiều dịch vụ cùng loại đã đạt đến sự tương đương về các đặc điểm dịch vụ, hình ảnh của cơng ty trở thành yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ để khuyến khích cho sự lựa chọn của họ.
Thành phần Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật: thể hiện qua sự chính xác trong
kỹ thuật chuẩn đoán và kết quả điều trị bệnh.
Thành phần Giá cả cảm nhận: giá trị nhận được hoặc chính là giá trị cảm
nhận hay là giá cả cảm nhận. Cảm nhận giá cả trước khi mua và sau khi mua đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sau khi mua, nếu khách hàng cảm nhân giá cả là tương xứng với giá trị sản phẩm, dịch vụ họ nhận được thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Và trước khi mua, nếu họ cảm nhận giá cả là phải chăng và cạnh tranh thì họ cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua sản phẩm, dịch vụ hơn và làm tăng sự hài lòng của họ.
Thành phần Sự hài lòng: là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực
tế của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ nha khoa, là lợi ích hay kết quả của dịch vụ nha khoa mà họ nhận được, dựa trên sự hiểu biết kiến thức và kinh nghiệm
của họ về dịch vụ nha khoa.
Thành phần Lòng trung thành: thể hiện hành vi sử dụng lại phòng khám
nha khoa và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác. Ngồi ra, nó nói lên xu hướng của khách hàng sử dụng dịch vụ nha khoa của một phịng khám nào đó và lặp lại hành vi này.
Thang đo cụ thể các thành phần trên gồm các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo
STT Mã Hóa DIỄN GIẢI
Thang đo thành phần Thích hợp
1 TH1 Cơ sở vật chất sạch sẽ 2 TH2 Trang thiết bị hiện đại 3 TH3 Thủ tục nhập khám đơn giản
Thang đo thành phần Hiệu quả
1 HQ1 Nhân viên thực hiện công việc của họ rất tốt
2 HQ2 Khi bệnh nhân gặp trở ngại, nhân viên động viên họ
3 HQ3 Nhân viên giải thích rõ ràng cho bệnh nhân về phương pháp điều trị 4 HQ4 Nhân viên cho biết rõ ràng về tình trạng nha khoa của bệnh nhân 5 HQ5 Nhân viên cho biết chính xác lịch hẹn khám
6 HQ6 Trước khi kết thúc điều trị, nhân viên dặn dị cách chăm sóc chu đáo 7 HQ7 Mọi việc chuẩn bị cho kết thúc điều trị được thực hiện tốt
8 HQ8 Tiếp xúc với nhân viên một cách thoải mái.
Thang đo thành phần Quan tâm
1 QT1 Nhân viên lịch sự
2 QT2 Nhân viên quan tâm bệnh nhân 3 QT3 Nhân viên tôn trọng bệnh nhân
4 QT4 Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ bệnh nhân
5 QT5 Nhân viên trả lời yêu cầu của bệnh nhân một cách thân thiện 6 QT6 Khi bệnh nhân có phàn nàn thì được xử lý một cách nhanh chóng 7 QT7 Bệnh nhân được đối xử một cách công bằng
Thang đo thành phần Thông tin
1 TT1 Bệnh nhân nhận được thơng tin nhanh chóng từ bác sĩ 2 TT2 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin khi cần
3 TT3 Bác sĩ thông báo kết quả điều trị rõ ràng
4 TT4 Bác sĩ luôn sẵn sàng bên cạnh bệnh nhân khi cần
Thang đo thành phần Hiệu dụng
1 HD1 Chứng từ thanh toán cụ thể
2 HD2 Nhân viên sẵn sàng giải thích chứng từ thanh tốn
3 HD3 Bất cứ phàn nàn nào về chứng từ thanh toán đều được giải quyết tốt 4 HD4 Bảng giá rõ ràng
STT Mã Hóa DIỄN GIẢI Thang đo thành phần Hình ảnh
1 HA1 Phòng khám là địa chỉ nha khoa đáng tin cậy 2 HA2 Đội ngũ y tế của phịng khám có tấm lịng y đức
3 HA3 Đội ngũ y tế của phịng khám có trình độ chun mơn cao
Thang đo thành phần Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật
1 KT1 Khi kết thúc dịch vụ nha khoa, tình trạng ban đầu được cải thiện hơn 2 KT2 Sau khi kết thúc dịch vụ nha khoa, phịng khám có chế độ bảo hành tốt. 3 KT3 Sau khi kết thúc dịch vụ nha khoa, bệnh nhân được thăm hỏi nhắc nhở
Thang đo thành phần Giá cả cảm nhận
1 GC1 Giá trị dịch vụ tốt tương ứng với chi phí bỏ ra 2 GC2 Gía cả dịch vụ có thể chấp nhận được
3 GC3 Gía cả dịch vụ có thể thỏa thuận được
Thang đo thành phần Hài lòng
1 HL1 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ nha khoa tại phòng khám X 2 HL2 Lựa chọn sử dụng dịch vụ nha khoa tại phòng khám X là lựa chọn sáng
suốt
3 HL3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân/ bạn bè sử dụng dịch vụ nha khoa của phòng khám X
Thang đo thành phần Trung thành
1 TrT1 Phịng khám X đem đến cho tơi nhiều lợi ích 2 TrT2 Tơi đã tăng dần sự u thích phịng khám X
3 TrT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nha khoa của phòng khám X 4 TrT4 Khi có nhu cầu về dịch vụ nha khoa, tơi chỉ đi đến phịng khám X
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp khảo sát online. Những đáp viên trả lời online (các đáp viên này đều đã gặp mặt tại các PKNK) với công cụ là bảng câu hỏi định lượng (xem Phụ lục 4). Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Ưu điểm của phương thức này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Theo Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 42 biến quan sát,
vậy cỡ mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá ít nhất là n ≥ 210 (42 x 5). Theo Tabachnick & Fidel (1996) phân tích hồi qui một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là biến số độc lập của mơ hình. Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi qui là: n = 8 x 8 + 50 = 114. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 216 là hợp lý.
Như đã đề cập ở chương 1 và thông qua kết quả nghiên cứu định tính, hai nhóm phịng khám: (1) Cơng ty nha khoa (thường có quy mơ lớn từ 6 ghế nha khoa trở lên) và (2) Hộ kinh doanh (thường có quy mơ từ nhỏ (có từ 1 đến 2 ghế) đến trung bình (có từ 3 đến 5 ghế) trở lên) tại TPHCM được chọn làm tổng thể cho nghiên cứu. 3 PKNK được chọn làm mẫu đại diện cho hình thức Cơng ty và 3 PKNK được chọn làm mẫu cho hình thức Hộ kinh doanh.
Bảng 3.4: Quy mơ mẫu nghiên cứu theo phịng khám
Phịng khám Số đáp viên đƣợc chọn (ngƣời)
Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (ngƣời)
Nha khoa Minh Khai 50 37
Nha khoa Lan Anh 50 37
Nha khoa Ocare 50 38
Nha khoa Ngọc Nha 50 40
Nha khoa Duyên Việt 50 35
Nha khoa Việt Pháp 50 29
Tổng 300 216
Đáp viên được phân bổ đều cho 6 phòng khám này (danh sách 6 phòng khám
xem Phụ lục 3). Đáp viên, sau khi được phân bổ số cho mỗi phòng khám, sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, cá nhân hiện đã và đang sử dụng DVNK tại 6 phòng khám này sẽ được chọn vào mẫu nghiên cứu. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuần của tháng 4 năm 2014. Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là 72%, 216 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào phân tích định lượng. Trong đó, có 37 người sử dụng DVNK của công ty Minh Khai (17.1%), 37 người sử dụng DVNK
của công ty Lan Anh (17.1%), 3 8 n g ư ờ i sử dụng DVNK của công ty Ocare (17.6%), 40 người sử dụng DVNK của phòng khám Ngọc Nha (18.5%), 35 n g ư ờ i sử dụng DVNK của phòng khám Duyên Việt (16.2%) và 29 n g ư ờ i sử dụng DVNK của phòng khám Việt Pháp (13.4%) t r o n g 216 người hồi đáp hợp lệ.