CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành của khách hàng. Dick và Basu (1994) cho rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn và hơn nữa, họ có xu hướng truyền miệng tích cực về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và cộng sự, 1996). La Barbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ đã hài lòng ở những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana, 2000). Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã trình bày một mơ hình để biểu thị CLDV và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy CLDV ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp thơng qua sự hài lịng. Trong một nghiên cứu về dịch vụ y tế của Laith Alrubaiee (2011) cũng đã góp phần khẳng định tác động của sự hài lòng của khách hàng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lịng cũng đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ của CLDV và lòng trung thành của khách hàng.
Với những quan điểm cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa CLDV, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Tuy nhiên, khách hàng mặc dù hài lòng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời. Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phịng thủ để duy trì khách hàng hiện có cịn quan trọng hơn so với chiến lược cơng kích nhằm mở rộng quy mơ tồn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng. Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho nhà cung cấp dịch vụ đó càng cao.
Nghiên cứu CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết nền về các khái niệm nghiên cứu, các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đó về dịch vụ bán lẻ siêu thị và tình hình thực tiễn về bán lẻ siêu thị tại Việt Nam. Do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về CLDV ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005). Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường CLDV để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, là cơ sở để thu hút duy trì cũng như nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó mới có được và tăng lợi thế cạnh tranh.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Theo Nguyễn & Nguyễn (2002) cũng cho thấy, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Nếu nắm bắt được những thành phần tạo nên CLDV của siêu thị, các nhà kinh doanh sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện CLDV siêu thị của mình để ngày càng đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàng. Các nhà nghiên cứu hàn lâm ở Việt Nam có thể xem mơ hình này như một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình, thí dụ như chất lượng của các ngành dịch vụ khác, giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tại
CLDV siêu thị: Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ,Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị
Việt Nam cũng như tại các thị trường khác, đặc biệt là tại các thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam.
Nghiên cứu ảnh hƣởng của CLDV y tế đến sự hài lòng và niềm tin của bệnh nhân của Laith Alrubaiee (2011)
Nghiên cứu được thực hiện tại Jordan, Canada. Laith Alrubaiee nghiên cứu về tác động trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa CLDV y tế và niềm tin của bệnh nhân. Mục tiêu chính của nghiên cứu là điều tra mối quan hệ giữa cảm nhận của bệnh nhân về chất lượng chăm sóc sức khỏe, sự hài lịng của bệnh nhân, niềm tin của bệnh nhân và tác động trung gian của sự hài lòng của bệnh nhân. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra ảnh hưởng của nhân khẩu học đến chất lượng y tế, sự hài lòng và tin tưởng của bệnh nhân.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Laith Alrubaiee, 2011)
Cảm nhân của bệnh nhân về chất lượng y tế được đo lường bằng mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh và kết quả cho thấy đây là một mơ hình phù hợp và đáng tin cậy. Phát hiện cho thấy, trong khi cảm nhận của bệnh nhân về chất lượng y tế có tác động mạnh mẽ và tích cực đối với sự hài lòng của bệnh nhân và sự tin tưởng của bệnh nhân, sự hài lịng cũng có tác động đáng kể trên sự tin tưởng. Hơn nữa, sự hài lịng của bệnh nhân đóng vai trị trung gian quan trọng trong việc gia tăng sức mạnh của ảnh hưởng của chất lượng chăm sóc sức khỏe đến sự tin tưởng của bệnh nhân trong cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe hay dịch vụ y tế. Kết quả xác nhận đặc điểm nhân khẩu học xã hội là yếu tố dự báo mạnh mẽ của sự hài lòng của bệnh nhân
Chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Phương tiện hữu hình
Trách nhiệm Sự đảm bảo Sự đồng cảm
Niềm tin của bệnh nhân
Sự hài lòng của bệnh nhân
và sự tin tưởng của bệnh nhân về CLDV y tế trong nghiên cứu hiện tại. Có sự khác biệt trong sự hài lòng và niềm tin của bệnh nhân đối với các thành phần CLDV bệnh viện theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, quốc tịch. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng bệnh nhân của bệnh viện tư thì hài lịng hơn và cảm thấy tin tưởng hơn trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe so với các bệnh viện công.
Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu ứng trung gian của sự hài lòng giữa chất lượng chăm sóc sức khỏe và sự tin tưởng của bệnh nhân. Quản lý bệnh viện có thể sử dụng các kết quả hiện tại để phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe thành chiến lược tiếp thị nâng cao sự hài lòng của và tin tưởng của bệnh nhân. Sự tin tưởng của bệnh nhân có tác động quan trọng về ý định hành vi, sự sẵn sàng của bệnh nhân hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cũng có kết quả từ việc họ được điều trị như thế nào. Sự tin tưởng đó chính là tiền đề quan trọng để có được lịng trung thành của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế của bệnh viện.
Từ cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu CLDV, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu đã đề cập ở trên cũng như xuất phát từ nhu cầu thực tế trong DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM, tác giả đề nghị giả thuyết nghiên cứu H5 như sau:
H5: Sự hài lịng của khách hàng có tác động dƣơng đến lịng trung thành của khách hàng.