CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả hồi quy mơ hình số 1 cho thấy thành phần Hài lòng chịu tác động dương của 7 thành phần: Hiệu quả, Quan tâm, Hình ảnh – Kỹ thuật, Thơng tin,
Hiệu dụng, Thích hợp và Giá cả cảm nhận. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 như hình 4.1 được chấp nhận. Trong đó, thành phần ảnh hưởng nhạnh nhất đến sự hài lòng là thành phần Hình ảnh – Kỹ thuật với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.216, thứ hai là thành phần Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.196, thứ ba là thành phần Hiệu quả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.193, thứ tư là thành phần Hiệu dụng với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.145, thứ năm là thành phần Thơng tin với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.139, thứ sáu là thành phần Thích hợp với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.119 và cuối cùng là thành phần Quan tâm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100.
Kết quả hồi quy mơ hình số 2 cho thấy thành phần Trung thành chịu tác động dương bởi thành phần Hài lòng với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.723. Do đó, các giả thuyết H8 như hình 4.1 được chấp nhận.
4.8. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lịng
Kiểm định trung bình Independent-samples t - test cho phép ta so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dòng phương sai đồng nhất; ngược lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dịng phương sai khơng đồng nhất. Muốn so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung thì phương pháp phân tích phương sai ANOVA cho phép thực hiện điều đó. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng: kết quả kiểm
định t - test (Bảng số 34, Phụ lục 6) cho thấy, khơng có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng giữa nam và nữ do trị Sig = 0.895 >0.05.
Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng: kết quả phân tích phương sai Oneway Anova (Bảng số 35, Phụ lục 6) cho thấy, khơng có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig = 0.073 > 0.05.
tích phương sai Oneway Anova (Bảng số 35, Phụ lục 6) cho thấy, có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lịng giữa các trình độ khác nhau do trị Sig rất nhỏ (= 0.000 < 0.05). Những người có trình độ càng cao như sau đại học thì mức độ hài lịng càng cao.
Bảng 4.12: Trung bình thang đo sự hài lịng về trình độ
Trinhdo Mean N Std. Deviation
Duoi dai hoc 3.1057 41 .39749
Dai hoc 3.8043 138 .44618
Sau dai hoc 4.2523 37 .60556
Total 3.7485 216 .58491
Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng: kết quả phân
tích phương sai Oneway Anova (Bảng số 36, Phụ lục 6) cho thấy, có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng giữa các mức thu nhập khác nhau do trị Sig rất nhỏ (= 0.000 < 0.05). Những người có mức thu nhập càng cao thì mức độ hài lịng càng cao.
Bảng 4.13: Trung bình thang đo sự hài lòng về thu nhập
HL
Thunhap Mean N Std. Deviation
Duoi 5tr 2.9608 34 .40004
Tu 5-10tr 3.8078 137 .42917
Tren 10tr 4.1630 45 .56238
Total 3.7485 216 .58491
Phân tích sự khác biệt về loại hình doanh nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:
kết quả kiểm định t - test (Bảng số 37, Phụ lục 6) cho thấy, có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lịng giữa Cơng ty và Hộ kinh doanh do trị Sig rất nhỏ (= 0.000<0.05). Sự hài lịng của khách hàng về Cơng ty nha khoa cao hơn Hộ kinh doanh.
Bảng 4.14: Trung bình thang đo sự hài lịng về loại hình doanh nghiệp
Group Statistics
Loaiphong N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
HL Cong ty 112 4.0149 .49701 .04696
Ho kinh doanh 104 3.4615 .53629 .05259
Dựa vào kiểm định t - test (Bảng số 38, Phụ lục 6), có sự khác biệt về các thành phần Hiệu quả, Hình ảnh – Kỹ thuật, Hiệu dụng, Thích hợp, Giá cả cảm nhận và Trung thành về loại hình doanh nghiệp do trị Sig rất nhỏ (= 0.000<0.05). Hai thành phần Thơng tin và Quan tâm lại khơng có khác biệt có ý nghĩa thơng kê về loại giữa Cơng ty và Hộ kinh doanh do trị Sig > 0.05. Trung bình của Cơng ty cao hơn Hộ kinh doanh trong đánh giá các thành phần: Hiệu quả, Quan tâm, Hình ảnh – Kỹ thuật, Thơng tin, Hiệu dụng, Thích hợp, Giá cả cảm nhận và Lịng trung thành. (Bảng số 39, Phụ lục 6).
Như vậy sự khác biệt trong sự hài lịng về loại hình doanh nghiệp là do sự khác biệt trong đánh giá các thành phần: Hình ảnh – Kỹ thuật, Hiệu quả, Hiệu dụng, Thích hợp, Giá cả cảm nhận.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 thành phần ảnh hưởng dương đến sự hài lòng và thành phần trung thành chịu ảnh hưởng dương của sự hài lịng. Chương 5 sẽ trình bày kết luận, giải pháp, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ tóm tắt lại các kết quả đạt được để từ đó đề ra các hàm ý quản trị và kiến nghị về một số giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng, từ đó làm tăng lịng trung thành của khách hàng đối với các PKNK trên địa bàn TPHCM. Chương 5 cũng đưa ra những hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đưa ra mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM, trong đó ngồi hai yếu tố là CLDV chức năng, Giá cả cảm nhận; các yếu tố Chất lượng dịch vụ kỹ thuật và Hình ảnh thơng qua nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu định tính phỏng vấn tay đơi với các bác sĩ nha khoa và khách hàng đã được đưa vào mơ hình cho phù hợp với đặc thù của DVNK cũng như thực tế thị trường DVNK tại TPHCM.
Sau đó nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên mơ hình đề nghị chính thức có được sau nghiên cứu định tính bằng cách khảo sát mẫu với kích thước 216 khách hàng đã và đang sử dụng DVNK của các PKNK để tiến hành phân tích và kiểm định mơ hình.
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả thu được cho thấy các yếu tố Thích hợp, Hiệu quả, Quan tâm, Thơng tin, Hiệu dụng, Hình ảnh, Hài lòng, Trung thành và biến quan sát của các thang đo này đều đạt độ tin cậy và phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Hai biến quan sát KT3 “Sau khi kết thúc dịch vụ nha khoa, bệnh nhân được thăm hỏi nhắc nhở” và GC3 “Giá cả dịch vụ có thể thỏa thuận được” khơng đạt hệ số tương quan biến tổng và việc loại các biến này đi khơng vi phạm giá trị nội dung ( vì trong DVNK, việc thăm hỏi nhắc nhở chủ yếu nằm trong quá trình điều trị, sau khi kết thúc dịch vụ nếu khách hàng có gì thắc mắc thì thường chủ động phản ánh lại để được tư vấn và bảo hành nếu có, và giá cả DVNK thì hầu như là cố định theo bảng giá và nếu khách hàng muốn mua dịch vụ thì tự nguyện đã chấp nhận bảng giá tương ứng với dịch vụ cụ thể mà họ sử dụng, chưa kể những chi
phí khác phát sinh trong quá trình thực hiện DVNK), đồng thời làm cho độ tin cậy Cronbach’s Alpha của hai yếu tố Kỹ thuật và Giá cả cảm nhận tăng lên và đạt yêu cầu nên đã được loại đi. Với 33 biến quan sát còn lại của các yếu tố CLDV chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh, Giá cả cảm nhận sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 4 và loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố là HQ7, không đạt yêu cầu về giá trị phân biệt là HQ1, HQ8, QT5, QT6 (việc loại các biến này không vi phạm giá trị nội dung vì các biến này hàm ý chung chung và bao hàm ý cụ thể trong một số biến khác ) thì đều thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố và được chia thành 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa: Thích hợp (TH), Hiệu quả (HQ), Quan tâm (QT), Thông tin (TT), Hiệu dụng (HD), Hình ảnh – Kỹ thuật (HAKT), Giá cả cảm nhận (GC). Trong đó, hai biến quan sát KT1 và KT2 của thành phần Kỹ thuật nhập lại với các biến quan sát HA1, HA2, HA3 của Hình ảnh thành một yếu tố chung là Hình ảnh – Kỹ thuật gồm 5 biến quan sát.
Bảng 5.1: Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn so với các nghiên cứu
trước có liên quan
Khái niệm Kết quả nghiên cứu của luận văn Lý thuyết Marketing Victor Sower & cộng sự (2001) Albert Caruana & Noel Fenech
(2005)
Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013) Đặng Hồng Anh (2013) Hình ảnh Hình ảnh – Kỹ thuật X X CLDV Kỹ thuật X Giá cả cảm nhận X X X Hiệu quả X X X Hiệu dụng X X X Thông tin X X X Thích hợp X X X Quan tâm X X X
Từ kết quả phân tích hai mơ hình hồi quy tuyến tính, ta thu được kết quả: Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK tại TPHCM là Hình ảnh – Kỹ thuật (HAKT), kế đến là yếu tố Giá cả cảm nhận (GC), Hiệu quả (HQ), tiếp theo là yếu tố Hiệu dụng (HD), và sau cùng là yếu tố Thơng tin (TT), Thích hợp (TH), Quan tâm (QT). Các yếu tố trên đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Và sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng đối với DVNK.
5.1.1. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố dịch vụ nha khoa đến sự hài lịng của khách hàng
Hình ảnh – Kỹ thuật của PKNK là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số β3 = 0.216 đạt cao nhất so với các yếu tố khác). Hình ảnh được xây dựng dựa trên CLDV mà khách hàng nhận được và các yếu tố truyền thống như truyền miệng, các yếu tố marketing như quảng cáo, chính sách giá,… Hình ảnh là yếu tố gần như quyết định sự tìm đến của khách hàng đối với DVNK cũng như làm tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Thành phần CLDV Kỹ thuật như kết quả nghiên cứu nhận được đã nhập vào yếu tố Hình ảnh, điều này có thể được hiểu một cách thuyết phục chính là kết quả điều trị hay kết quả cuối cùng và thực tế mà khách hàng nhận được từ DVNK đã góp phần tạo nên Hình ảnh của phịng khám. Hình ảnh khơng chỉ được tạo dựng bởi những gì phịng khám cố gắng thể hiện qua hình thức marketing nào đó mà hình ảnh gắn với giá trị dịch vụ thực sự mà phòng khám đem lại cho khách hàng nha khoa của họ và điều đó tất nhiên được khẳng định bởi thời gian.
Yếu tố quan trọng thứ hai là Giá cả cảm nhận, là giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được so với giá trị mà họ đã bỏ ra. Cảm nhận ấy tác động đáng kể đến khách hàng của các PKNK (hệ số β7 = 0.196) bởi khách hàng họ tìm đến DVNK là với mong muốn nhận về một giá trị sử dụng đáp ứng mong đợi của họ. Cho dù họ hài lịng tìm đến PKNK nào đó bởi Hình ảnh của phịng khám đó mà họ được biết đến qua phương tiện truyền thông hay bạn bè giới thiệu mà giá trị trải nghiệm họ
nhận được khơng đáp ứng với sự hài lịng kỳ vọng ban đầu ấy, chắc chắn sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của họ về PKNK.
Các yếu tố quan trọng tiếp theo thuộc về CLDV chức năng, đó là cách thức mà DVNK được cung cấp như thế nào đến khách hàng, đó là cách thức để khách hàng nhận được kết quả CLDV kỹ thuật. Trong đó yếu tố quan trọng đầu tiên là Hiệu quả (hệ số β1 = 0.193). Hiệu quả là yếu tố không thể bỏ qua đối với sự hài lòng của khách hàng trong cách thức cung cấp DVNK. Hiệu quả nói về sự hướng dẫn, nhắc nhở, động viên và tính chuyên nghiệp của nhân viên. Hiệu quả rất quan trọng cho sự ra quyết định và hợp tác điều trị của họ vì nó tạo cho khách hàng một tâm lý thoải mái, an tâm và tin tưởng. Hiệu quả không chỉ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố chuyên môn nha khoa mà cịn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tính cách cá nhân và thái độ trong công việc của nhân viên y tế của phòng khám.
Các yếu tố quan trọng kế tiếp trong CLDV chức năng lần lượt là Hiệu dụng (HD), Thơng tin (TT), Thích hợp (TH), Quan tâm (QT) với các hệ số hồi quy là β5 = 0.145, β4 = 0.139, β6 = 0.119, β2 = 0.0100. Hiệu dụng nói đến sự rõ ràng về chứng từ trong thanh tốn; Thơng tin: nói về việc thơng tin được cung cấp nhanh chóng, đầy đủ, rõ ràng và sẵn sàng; Thích hợp: nói về cơ sở vật chất, trang thiết bị, thủ tục nhập khám của phịng khám; Quan tâm nói về thái độ phục vụ của nhân viên, cách giải quyết yêu cầu và phàn nàn của bệnh nhân. Các yếu tố trên đều thể hiện tính chuyên nghiệp và mang yếu tố tâm lý trong phong cách phục vụ tạo nên sự yên tâm và tin tưởng, cũng như là hợp tác của khách hàng trong điều trị nha khoa. Chính điều đó là một trong những yêu cầu của DVNK để đạt được kết quả cuối cùng của DVNK hay chính là CLDV kỹ thuật một cách hiệu quả nhất, tác nhân cốt lõi của sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố thuộc về CLDV chức năng rất quan trọng để đạt được sự hài lịng của khách hàng vì nó tạo ra sự tương tác giữa khách hàng nha khoa hay bệnh nhân với đội ngũ y bác sĩ nha khoa. Nếu sự tương tác này tốt sẽ dẫn đến sự hợp tác cao của khách hàng trong điều trị, khơng chỉ làm tăng cảm nhận về sự hài lịng của họ
với dịch vụ, mà nó góp phần đảm bảo CLDV cuối cùng chính là kết quả điều trị và từ đó đương nhiên sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ.
5.1.2. Mức độ ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa
Theo kết quả hồi quy của nghiên cứu, hệ số βHL = 0.723 là rất cao. Như vậy, theo như kết quả nghiên cứu này có thể nói sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng rất mạnh mẽ và mang tính quyết định cho sự trung thành của họ đối với DVNK của các PKNK tại TPHCM. Bệnh nhân một khi tìm đến DVNK là bởi họ cần cải thiện sức khỏe và thẩm mỹ nha khoa, là giá trị dịch vụ rất thực tế và quan trọng gắn liền với sức khỏe thể chất và tinh thần về lâu dài, sự tự tin cơ bản trong mỗi con người và đơi khi nó ảnh hưởng đến tính mạng. Bởi vậy mà sự hài lòng được đặt lên hàng đầu, trọng tâm và là chìa khóa để chinh phục sự muốn gắn bó hay trung thành của khách hàng trong sử dụng DVNK của một phòng khám nhất định.
5.1.3. Sự khác nhau về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố DVNK đến sự hài lịng của khách hàng đối với hai hình thức Cơng ty và Hộ kinh doanh
Một điểm nhấn trong đề tài mà tác giả nhận ra thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng đó là sự phân biệt hình thức kinh doanh của các phòng khám nha khoa tư nhân và sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố DVNK đến sự hài lòng của khách hàng đối với hai hình thức đó là Cơng ty và Hộ kinh doanh. Trong đó các thành phần khác biệt có ý nghĩa giữa hai hình thức này là