CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.1.2.1. Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng
CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong một số ấn phẩm về kinh doanh, hai cụm từ này dường như có
thể thay thế cho nhau nhưng theo các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hồn tồn có thể phân biệt và đo lường chúng (Zeithaml & Bitner, 2000).
CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan và dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998) (dẫn theo Thongsamak, 2001). CLDV đi sâu vào các thành phần cụ thể, còn sự hài lòng là khái niệm tổng quát về sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ, chất lượng là tồn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hay dịch vụ chứa đựng khả năng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (dẫn theo Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn, 2013). Những nghiên cứu trước đây cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Những quan điểm định hướng như vậy thể hiện rằng một doanh nghiệp, tổ chức hay nhà cung cấp đạt chất lượng toàn diện khi sản phẩm, dịch vụ của họ đáp ứng đầy đủ hay vượt hơn so với mức kỳ vọng của khách hàng. Theo Bittner & Hubbert (1994), muốn có được lợi nhuận thì mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng vì sự thỏa mãn nhu cầu sẽ làm họ tiếp tục sử dụng và sử dụng dịch vụ nhiều hơn (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Như vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa măn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu phát triển và sử dụng thang đo KQCAH để đánh giá sự hài lòng của bệnh nhân về CLDV bệnh viện của Victor Sower, JoAnn Duffy, William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis Jones (2001)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Mỹ. Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này xác định các thành phần của CLDV bệnh viện, hợp thức hóa các thành phần này lại và phát triển thành một công cụ đo lường sự hài lịng của bệnh nhân. Cơng cụ này chính là thang đo quản lý các đặc tính của CLDV bệnh viện KQCAH được phát triển dựa vào thang đo JICAHO tại Mỹ (1996) và nghiên cứu định tính từ 12 nhà quản lý bệnh viện, hơn 100 nhân viên y tế và 23 bệnh nhân và người nhà bệnh nhân đã và đang khám chữa bệnh thời gian gần đây.
Nhiều nghiên cứu trước của các tác giả như Carman, Ford, Bach, Fottler cụng đều xây dựng thang đo chất lượng bệnh viện dựa vào mơ hình SERVQUAL và hiệu chỉnh dựa vào nghiên cứu định tính hay thêm vào một số đặc tính đặc biệt của dịch vụ y tế. Coddington và Moore thì đề nghị 5 thành phần đầu tiên định nghĩa CLDV y tế theo quan điểm của bệnh nhân đó là: sự nhiệt tình, chăm sóc và quan tâm; nhân viên y tế; trang thiết bị kỹ thuật; sự chun mơn hóa và phạm vi của dịch vụ sẵn có; kết quả. JICAHO đã định nghĩa 9 thành phần CLDV y tế liên quan đến cả 5 thành phần theo Coddington và Moore và 5 thành phần theo mơ hình SERVQUAL nhưng mang tính tồn diện hơn. Vì vậy thang đo JICAHO đã được phát triển một cách chuyên biệt cho các quá trình cấp phép bệnh viện. Do đó mà nghiên cứu này đã chọn thang đo JICAHO gồm 9 thành phần để làm mơ hình lý thuyết cho CLDV bệnh viện.
Hình 2.1: Kết quả các thành phần của nghiên cứu thực nghiệm và so sánh với
các thành phần trong thang đo lý thuyết JICAHO (William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis Jones, 2001):
Các thành phần lý thuyết JICAHO Các thành phần thực nghiệm KQCAH
Hiệu dụng và liên tục Thích hợp
Ấn tượng đầu tiên Sự thích hợp Hiệu quả
Quan tâm & chăm sóc
An tồn
Hiệu dụng
Đúng lúc
Sẵn sàng
Quan tâm và chăm sóc
Bữa ăn Hiệu quả Hiệu lực
Thông tin
Liên tục
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phát triển một thang đo có giá trị và đáng tin cậy cho chiến lược quản lý và đề ra các quyết định của bệnh viện. KQCAH là một thang đo đa biến cung cấp những thông tin giá trị và đáng tin cậy cho các nhà quản lý bệnh viện – những người phải chịu trách nhiệm về định hướng và thông tin thị trường, những người đối mặt với những thử thách chiến lược triển khai nguồn nhân lực hiếm và nguồn tài chính như thế nào để đảm bảo chất lượng chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu này cũng rất đáng quan tâm đối với các nhà nghiên cứu và những người làm chính sách trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe vì nó cung cấp một sự mô tả rất thiết thực về CLDV y tế xuất phát từ quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ bao gồm những người quản lý, nhân viên y tế và cả bệnh nhân.
Nghiên cứu này cung cấp cho tác giả một mơ hình khái niệm tham khảo về CLDV theo KQCHA khá toàn diện và tin cậy để áp dụng vào đề tài tác giả đang quan tâm. DVNK là một loại hình dịch vụ y tế chuyên khoa có những đặc điểm riêng nên sẽ được bàn tiếp ở những yếu tố hoàn chỉnh và bổ sung như CLDV kỹ thuật,…dựa vào một số những nghiên cứu khác liên quan.
Nghiên cứu đo lƣờng ảnh hƣởng của CLDV đến sự hài lịng của khách hàng trong chăm sóc nha khoa của Alan Baldwin & Amrik Sohal (2003)
Nghiên cứu này được thực hiện taị Australia. Hai tác giả Alan Baldwin & Amrik Sohal đã đánh giá ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lịng của khách hàng trong chăm sóc nha khoa thông qua việc đo lường hiệu quả/ chất lượng các yếu tố của sự chuyển giao CLDV nha khoa đến khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của bệnh nhân.
CLDV nha khoa được đo lường dựa vào mơ hình SERVQUAL và nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 4 thành phần: Kỹ năng và năng lực, Sự chính xác, Sự quan tâm chăm sóc, Phương tiện hữu hình. Thang đo khơng dựa trên khía cạnh lâm sàng mà dựa trên sự chuyển giao CLDV hay chính là yếu tố chức năng của CLDV.
Kỹ năng và năng lực: là yếu tố có thể mơ tả được tốt nhất như là đại diện cho các kỹ năng “nghề” mà các nhân viên nha khoa đã nghiên cứu và thực hành. Sự an
toàn, độ tin cậy và khả năng kỹ thuật được kết hợp trong các yếu tố tổng hợp này – đánh giá một cách dễ hiểu về tính chất thân mật và xâm nhập của dịch vụ được cung cấp.
Sự chính xác: là yếu tố cơ bản mà những nhân viên nha khoa cần phải có. Đó là sự đúng giờ giấc, đúng lịch hẹn trong q trình cung cấp dịch vụ, khơng phải chờ đợi hay trì hỗn dịch vụ hay hẹn khám với bệnh nhân.
Sự quan tâm chăm sóc: là khả năng điều trị và phụ tá, kiến thức về các thủ tục cần thiết, quan tâm cá nhân và khả năng dự đoán các nhu cầu của bệnh nhân. Đây là các tính năng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lịng của bệnh nhân.
Phương tiện hữu hình: là trang thiết bị và dụng cụ y tế, trang trí nội thất, phịng chờ, hình thức y tế trong trang phục của nhân viên, sự thu hút hấp dẫn hay tài liệu quảng cáo. Chúng đều là những đóng góp cho sự thành cơng của thành phần này, như một sự dự đoán về CLDV của khách hàng.
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng về CLDV.
Nghiên cứu này gợi mở ra những nghiên cứu trong tương lai như đi sâu hơn vào các khía cạnh của CLDV nha khoa như sự hợp tác, sự chính xác ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân, mối quan hệ giữa sự mong đợi hợp lý và không hợp lý của khách hàng, các yếu tố chi phối đến lòng trung thành của bệnh nhân.
Từ hạn chế của nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy cần xem xét thêm các yếu tố của CLDV y tế (cụ thể là DVNK) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên quan điểm của khách hàng nhiều hơn để đạt được sự hơp tác và chính xác hơn trong việc đánh giá sự hài lịng của họ. Và ngồi ra, cần quan tâm đến tác động của sự hài lòng về các yếu tố DVNK đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu thang đo CLDV bệnh viện của Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013)
Nghiên cứu của 2 tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang là nghiên cứu mới nhất về CLDV bệnh viện tại Việt Nam. Mơ hình CLDV y tế được xây dựng sau khi khảo sát lý thuyết của Parasuraman & ctg (1988), một số nghiên cứu về CLDV
y tế như Andaleeb (1998), Babakus & Mangold (1992), JICAHO (1996), Sower & cộng sự (2001),… kết hợp với nghiên cứu định tính thơng qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực y tế nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV bệnh viện.
Hình 2.2: Mơ hình cấu thành CLDV trong lĩnh vực bệnh viện
( Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang, 2013 )
Kết quả khảo cứu lý thuyết và nghiên cứu định tính đề nghị cấu thành CLDV trong lĩnh vực y tế gồm các khái niệm sau:
Thích hợp: nói về cơ sở vật chất, trang thiết bị, thủ tục nhập khám của phòng khám. Hiệu quả: nói về sự hướng dẫn, nhắc nhở, động viên và tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Quan tâm: nói về thái độ phục vụ của nhân viên, cách giải quyết yêu cầu và phàn nàn của bệnh nhân.
Thơng tin: nói về việc thơng tin được cung cấp nhanh chóng, đầy đủ, rõ ràng và sẵn sàng
Hiệu dụng: nói đến sự rõ ràng về chứng từ trong thanh toán.
Các khái niệm này được đo lường bởi 27 biến quan sát lý thuyết đề nghị. Sau khi nghiên cứu chính thức kiểm định thang đo trong mơ hình, dữ liệu được xử lí bởi phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, phần mềm AMOS 18 phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ Thích hợp Hiệu quả Quan tâm Thông tin Hiệu dụng
tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Kết quả cho thấy thang đo đề nghị ban đầu còn lại 26 biến quan sát hội đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo đã nêu trên.
Hàm ý cho nhà quản trị: Nghiên cứu đã góp phần khẳng định các yếu tố cấu thành CLDV y tế hay CLDV bệnh viện tại Việt Nam, nhằm giúp cho những người tham gia tạo dựng chất lượng khám chữa bệnh, ngoài CLDV kỹ thuật liên quan đến nghiệp vụ khám chữa bệnh cần chú ý đến CLDV chức năng nhằm thể hiện sự quan tâm, thơng tin, hiệu quả, thích hợp và hiệu dụng đối với người bệnh.
Ấn tượng ban đầu của người bệnh đối với dịch vụ y tế cũng có vai trị quan trọng vì có tác động tâm lí mạnh mẽ và mở đầu cho thiết lập mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên y tế và người bệnh. Dịch vụ kỹ thuật y tế là dịch vụ đặc biệt khó được đánh giá kỹ thuật chính xác thơng qua người bệnh mà chủ yếu qua sự tiếp xúc với nhân viên y tế của họ, sự tương tác trong khám chữa bệnh và chăm sóc và kiến thức y khoa tự họ tích lũy và có được. Cũng cần chú ý về thông tin hay mối quan hệ giữa bệnh nhân, người nhà bệnh nhân và bệnh viện như chẩn đoán, phương pháp điều trị,... Phải tập trung vào hồ sơ bệnh án một cách khoa học, đầy đủ và kịp thời, cải cách thủ tục hành chính trên nguyên tắc đặt lợi ích của người bệnh lên trên hết, chú ý hơn đến hình ảnh của bệnh viện đối với bệnh nhân sau khi ra viện có thể tăng lên hay giảm xuống theo sự hài lòng của họ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại Thành phố Đà Nẵng nên tính khái qt hóa chưa cao, nghiên cứu tiếp theo nên đánh giá CLDV dựa trên khách hàng, phân tích cấu trúc mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với CLDV bệnh viện, phân tích cấu trúc đa nhóm giữa các nhóm khách hàng có đặc tính cá nhân khác nhau…
Trong điều kiện nghiên cứu đo lường CLDV y tế hay CLDV bệnh viện tại Việt Nam, nghiên cứu đã góp phần tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, kết hợp với trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực y tế để kiểm định và hoàn thành thang đo đo lường CLDV bệnh viện phù hợp với tình hình thực tế của nước ta giúp cho các nhà quản lí bệnh viện cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng như nghiên cứu thực tiễn trong cơng tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược
cạnh tranh dựa trên CLDV. Nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo trong lĩnh vực y tế tại Việt Nam, góp phần vào phát triển thang đo trong lĩnh vực bệnh viện nhằm làm cơ sở cho các nghiên cứu ứng dụng trong tương lai.
Từ nghiên cứu này, tác giả luận văn có thể ứng dụng vào thang đo CLDV y tế cụ thể là nha khoa về chức năng vì nó tương đối hồn chỉnh và tin cậy bởi vì nghiên cứu xây dựng thang đo này từ việc tổng hợp khá đầy đủ từ các nghiên cứu trước và quan điểm của khách hàng tại Việt Nam, các thành phần của khái niệm CLDV y tế này cũng đã được khẳng định trong thang đo JICAHO và KQCAH là hai thang đo tương đối toàn diện nhất, đạt độ tin cậy cao đã được ứng dụng khá phổ biến và rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến CLDV y tế trên thế giới. Tuy nhiên, có một số những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như ấn tượng ban đầu, hình ảnh phịng khám và CLDV kỹ thuật sẽ được tác giả biện luận để bổ sung vào cho hoàn chỉnh hơn dựa vào một số những nghiên cứu khác liên quan và thực tế trong lĩnh vực nha khoa. Ngoài ra, nghiên cứu cũng gợi mở một vấn đề nghiên cứu tồn diện hơn đó là mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV y tế (nha khoa) với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mà theo tìm hiểu của tác giả là chưa có một nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về mối quan hệ này đối với dịch vụ y tế, đặc biệt là đối với DVNK thì đặc biệt hơn vì ngay cả việc nghiên cứu một thang đo CLDV y tế dành riêng cho nha khoa tại thị trường Việt Nam tính đến thời điểm tác giả nghiên cứu là chưa có.
Từ lý thuyết về CLDV y tế, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng cùng các nghiên cứu trước liên quan, tác giả đề nghị giả thuyết H1 như sau:
H1: CLDV chức năng có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong đó CLDV chức năng bao gồm 6 thành phần chính là: quan tâm, hiệu quả, thơng tin, hiệu dụng, thích hợp, ấn tượng đầu tiên.
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của khách hàng
Giá cả cảm nhận: Giá cả được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về
(Zeithaml, 1988), giá cả cảm nhận có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm (dẫn theo Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012). Giá cả được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm dịch