CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.
Như đã đề cập ở trên, dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lý thuyết Marketing và các nghiên cứu trước chủ yếu có liên quan đến đề tài của Victor Sower & cộng sự (2001), Albert Caruana & Noel Fenech (2005), Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013), Đặng Hồng Anh (2013), các biến quan sát được hình thành và đưa vào dàn bài thảo luận tay đôi.
Tuy nhiên, các biến quan sát của các nhà nghiên cứu trên được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hoặc ở các dịch vụ khác hoặc ở thị trường khác vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với DVNK của các khách hàng tại TPHCM thơng qua nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2: Bảng tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan
Khái niệm Lý thuyết
Marketing
Victor Sower & cộng sự
(2001)
Albert Caruana & Noel Fenech
(2005)
Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013) Đặng Hồng Anh (2013) Thích hợp X X Hiệu quả X X Quan tâm X X Thông tin X X Hiệu dụng X X Ấn tượng ban đầu X Gía cả cảm nhận X X Chất lượng kỹ thuật X Hình ảnh X X
Thảo luận tay đôi với: 4 Bác sĩ nha khoa lâu năm trong ngành và 4 khách hàng hiện đã sử dụng vụ DVNK sẽ cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV nha khoa nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV trong DVNK hình thành từ cơ sở lý thuyết với cơng cụ là dàn bài thảo luận tay đơi.
Ngồi việc trả lời một số câu hỏi mở, đáp viên còn xác định các biến quan sát đo lường các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và biến đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Từ đây bảng khảo sát sơ bộ được hình thành và được dùng cho khảo sát thử.
Trong phần thảo luận tay đôi người tham gia được yêu cầu liệt kê các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người sử dụng DVNK. Tiếp đến, đáp viên sẽ trả lời câu hỏi trong từng thành phần và các biến quan sát đo lường từng thành phần đó về ý nghĩa của từng thành phần, các biến quan sát trong mỗi thành phần cũng như đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung chi tiết được thể hiện trong dàn bài phỏng vấn tay đôi (xem Phụ lục 2).
Khảo sát thử: 7 người đã và đang sử dụng DVNK sẽ đánh giá bảng câu hỏi khảo sát lần cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh trước khi gởi đi khảo sát chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 4 Bác sĩ nha khoa và 4 khách hàng, một số ý kiến được ghi nhận như sau:
Các Bác sĩ cho rằng: “Bệnh nhân nếu đến để chỉnh nha hay phục hình răng thì những dịch vụ cơ bản khác như cạo vơi, điều trị răng sâu, kiểm tra sức khỏe răng định kỳ là đương nhiên. Phần lớn một PKNK nếu chất lượng dịch vụ tốt thì phải tốt từ những dịch vụ cơ bản trở đi”.
Các đáp viên là khách hàng sử dụng DVNK cho rằng: “Yếu tố CLDV chức năng, CLDV kỹ thuật, Hình ảnh phịng khám là những yếu tố được bác sĩ và bệnh nhân đều đánh giá cao về tầm ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố giá cả cảm nhận được bệnh nhân quan tâm nhiều hơn. Yếu tố xa gần của phịng khám khơng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn phòng khám, sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng với PKNK, tất nhiên nên có khoảng cách hợp lý”.
Yếu tố “Ấn tượng ban đầu” bị loại đi khỏi mơ hình nghiên cứu vì nội dung đo lường của yếu tố này đã thể hiện trong các biến quan sát của các yếu tố khác: AT1 trùng ý với TH1, AT2 trùng ý với QT4, AT3 trùng ý với HQ8. Các Bác sĩ nha khoa và khách hàng đều thống nhất với mơ hình nghiên cứu sau khi loại đi yếu tố “Ấn tượng ban đầu”.
Biến quan sát “Bảng chỉ dẫn rõ ràng” được bỏ đi do đặc thù các PKNK chủ yếu do sự hướng dẫn của nhân viên, khách hàng không bị phụ thuộc nhiều bởi bảng chỉ dẫn như ở bệnh viện. Biến “Mơi trường phịng khám sạch sẽ” được điều chỉnh lại là: “Phịng khám sạch đẹp”.
Ngồi ra, theo góp ý của đáp viên trong phỏng vấn tay đơi, các biến quan sát ban đầu của các khái niệm nghiên cứu được điều chỉnh lại: một số biến bị loại đi, một số biến được thêm vào, một số biến được điều chỉnh từ ngữ và câu văn cho phù hợp với DVNK trên quan điểm của khách hàng. Số biến quan sát được xây dựng từ cơ sở lý thuyết ban đầu là 48 được thể hiện trong dàn bài thảo luận nhóm chỉ cịn lại 42 biến quan sát. Trong đó, có 35 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng và 4 biến quan sát đo lường lòng trung thành của khách hàng được đưa vào bảng khảo sát thử.
Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng khơng gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 7 người đang sử dụng DVNK (danh sách Phụ lục 3) trả lời bảng khảo sát thử. Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 2 phần như sau:
Phần I: Thang đo gồm 35 biến được sắp xếp trong 8 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng cộng với 4 biến quan sát đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Phần II: Thông tin cá nhân của đáp viên và điền tên phòng khám mà đáp viên đang khám và điều trị.
Bảy đáp viên tham gia khảo sát thử ngoài việc điền bảng khảo sát sơ bộ đều được hỏi về mức độ rõ ràng của các câu hỏi và cho nhận xét về việc thêm, bớt hoặc điều chỉnh các biến quan sát. Các đáp viên đều nhận xét “các câu hỏi rõ ràng, thể hiện rõ nghĩa”. Do đó, bảng khảo sát thử là bảng khảo sát chính thức.
Thơng qua cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm, thực tế về DVNK của các PKNK tại TPHCM và các giả thuyết nghiên cứu đề nghị cùng với kết quả khảo sát định tính, với 9 thành phần ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chỉ còn lại 8 thành phần. Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất như đề cập ở chương 2 được điều chỉnh lại như sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1