Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích tương quan – hồi quy
4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy
4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, khơng tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
Hình 4 .5: Biểu đồ phân tá n cho phầ n dư chuẩ n hóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.984 tức là gần bằng 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4 .6: Biểu đồ phân phối chuẩ n
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
4.5.3.3. Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Đại lượng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 2nằm trong vùng chấp nhận nên khơng có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định khơng có tương quan giữa các phần dư khơng bị vi phạm. Vì vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.
4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2.3 đạt yêu cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng
tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình
4.6. Kiểm định các kết quả nghiên cứu
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy niềm tin khi mua hàng qua mạng (TRU) chịu tác động thuận chiều của 4 nhân tố: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 như trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.
Bảng 4.10 : Bả ng ki ểm định kết quả nghiên cứu
STT Tên giả thuyết Kết quả
1 H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố danh tiếng đến niềm tin mua hàng qua mạng.
Chấp nhận Sig: 0.000 2 H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố dễ dàng sử
dụng và niềm tin mua hàng qua mạng.
Chấp nhận Sig: 0.000 3 H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượng
thông tin đến niềm tin mua hàng qua mạng.
Chấp nhận Sig: 0.002 4 H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượng
dịch vụ đến niềm tin mua hàng qua mạng
Chấp nhận Sig: 0.000
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng Bảng 4.11 : Ki ểm đị nh phương sa i t ổng thể Bảng 4.11 : Ki ểm đị nh phương sa i t ổng thể
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Sig. 0.93 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác nhau về phương sai của 2 tổng thể nên phương sai của 2 tổng thể không khác nhau.
Sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed, Sig. = 0.923 > mức ý nghĩa 0.05, nên khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể. Kết luận: khơng có sự khác biệt trong niềm tin mua hàng qua mạng giữa các đối tượng khảo sát có giới tính khác nhau.
4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng
Dựa vào kết quả kiểm định ANOVA, nếu H0 được chấp nhận thì kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm với nhau.
Sig. = 0.039 < mức ý nghĩa 0.05 nên kết luận kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm với nhau.
Bảng 4.12 : Kết quả ki ểm định Levene Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
TRU
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.362 5 416 .039
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Lower Upper Equal variances assumed .007 .936 -.097 420 .923 -.01139 .11743 -.24222 .21943 Equal variances not assumed -.097 411.424 .923 -.01139 .11744 -.24226 .21947 Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference TRU
Independent Samples Test
Levene's
Test for t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig. (2- tailed)
Mean Difference
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, hồn chỉnh thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS 22. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ.
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT. Chương này bao gồm Kết quả nghiên cứu, Hàm ý quản trị, Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
5.1.1. Kết quả mơ hình đo lường
Mục đích chính của bài nghiên cứu này đó là tìm ra những nhân tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Lần lượt những nghiên cứu liên quan đã được trình bày và mơ hình nghiên cứu được tác giả đề cập. Mơ hình này được phát triển và bao hàm 4 góc độ: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, Chất lượng thông tin và Chất lượng dịch vụ.
Kết quả của mơ hình đo lường sau khi điều chỉnh, bổ sung cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cho phép.
Như vậy, về phương pháp nghiên cứu, luận văn này góp phần cụ thể hóa thang đo các yếu tố cấu thành niềm tin của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Thang đo được chứng minh tại hai trung tâm TMĐT lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Điều này góp phần quan trọng giúp cá nhân / doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT có thể nghiên cứu và triển khai những chiến lược kinh doanh phù hợp.
5.1.2. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu khảo sát (giải thích 61% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu), cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mơ hình hiệu chỉnh. Từ đó đã chỉ ra những ý nghĩa ứng dụng thiết thực đối với các tổ chức, doanh nghiệp đang hoạt động TMĐT.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan trọng nhất trong việc tác động lên niềm tin
lượng dịch vụ là 0.348 thể hiện rằng nhân tố này có mối quan hệ cùng chiều đối với niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng. Kết quả này củng cố nghiên cứu trước đây của (Leng and Zhang, 2013). Chất lượng dịch vụ là yêu cầu cơ bản nhất từ phía khách hàng. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bao hàm 3 khía cạnh: khả năng phản hồi và xử lý yêu cầu đến từ khách hàng; năng lực cung cấp sự bảo mật và an tồn thơng tin; khả năng duy trì chất lượng đối với khách hàng cũ. Duy trì chất lượng dịch vụ là mấu chốt để thiết lập uy tín hoạt động. Đây là nền tảng để xây dựng danh tiếng, giữ vững cơ sở khách hàng cũ và thu hút người dùng mới. (Leng and Zhang, 2013) cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ làm gia tăng năng lực cạnh tranh của website, bởi lẽ những đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp những sản phẩm tương tự.
Sự dễ dàng sử dụng với hệ số hồi quy beta 0.305 thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh
thứ hai lên niềm tin của người tiêu dùng khi họ mua hàng qua mạng. Trong TMĐT, website là cầu nối giữa đơn vị kinh doanh và khách hàng. Các đặc tính của website tác động mạnh lên cảm nhận của khách hàng. (Zhang et al., 2009) cho rằng sự dễ dàng thao tác trên trang web là một nhân tố xây dựng niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía khách hàng. (Chen and Dhillon, 2003) cũng kết luận rằng, giao diện và cấu trúc thiết kế của website khi mang lại sự thoải mái cho khách hàng, họ có khuynh hướng dành nhiều thời gian tìm kiếm sản phẩm hơn. Những tính năng của website là những bước đệm giúp khách hàng tìm kiếm nhanh chóng, chính xác và thoải mái hơn. Các thang đo về chất lượng thiết kế và sử dụng website là những công cụ hữu hiệu để đơn vị chủ quản website có thể tự xem xét và nâng cao chất lượng của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng thông tin cũng là một nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của (Yasin and Alam, 2010). Các tác giả khác cũng đồng ý với kết luận: Khi chất lượng thông tin của website được nâng cao, website càng dễ có khả năng thiết lập niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng. Chất lượng thơng tin được hiểu là
sự cung cấp thông tin sản phẩm, giá cả một cách trung thực, đáng tin cậy và nhanh chóng.
Danh tiếng với hệ số hồi quy beta 0.09 là nhân tố cuối trong mơ hình hồi quy đo
lường niềm tin khi mua hàng qua mạng người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả khác (Koufaris and Hampton, 2004), (Leng and Zhang, 2012) cũng đề cập kết luận tương tự. Khách hàng có xu hướng khơng tin tưởng mua sắm tại những website mà họ cho rằng người bán hàng thiếu tin cậy. Xây dựng danh tiếng là một q trình nỗ lực, địi hỏi sự đầu tư đáng kể từ phía người bán hàng. Do đó, người tiêu dùng hay tin rằng, lựa chọn những nhà bán hàng uy tín qua mạng vì những người này có thể cung cấp chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt hơn đối thủ.
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu này giúp cho tác tổ chức, doanh nghiệp xem xét các khả năng để nâng cao uy tín hoạt động của mình, từ đó xây dựng danh tiếng và thiết lập được niềm tin khi mua hàng qua mạng đối với các khách hàng.
5.2.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trị then chốt trong việc nâng cao niềm tin khi mua hàng qua mạng đối với người tiêu dùng. Do đó, các tổ chức và doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần nâng cao khả năng tiếp nhận và phản hồi thông tin tới khách hàng của mình.
Doanh nghiệp cần xem xét tổ chức nhân sự và bổ sung công nghệ phù hợp để giao tiếp và hỗ trợ khách hàng trong thời gian nhanh nhất. Giao tiếp tốt với khách hàng giúp truyền tải thông tin hiệu quả và giảm thiểu xung đột. Để cụ thể hóa được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương tiện như: bộ phận chăm sóc khách hàng, tính năng hỗ trợ 24/24, đường dây hỗ trợ nhanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của những khách hàng cũ cũng là một yếu tố góp phần củng cố chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào việc thu thập thông tin sau khi bán hàng, quan tâm tới ý kiến đóng góp của khác hàng để làm giảm sự khơng hài lịng.
Theo kết quả nghiên cứu thì tác giả nhận thấy rằng việc tác động vào cộng đồng xã hội cũng góp phần tạo nên niềm tin khi mua hàng qua mạng cho người tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp có thể sử dụng những công cụ marketing để tạo ra những liên kết xã hội tới đông đảo khách hàng mục tiêu.
5.2.2. Nâng cao tính năng và thiết kế của website
Để tiến hành kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần đầu tư thích đáng để có một website cuốn hút khách hàng và hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang chủ của website bởi vì đây là nguồn thu hút lượt truy cập đông đảo nhất.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng có xu hướng tìm tới những website có giao diện đẹp, dễ dàng tìm kiếm thơng tin. Các trang web là nguồn tìm kiếm thơng tin của khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng hình ảnh và nâng cao tính dễ sử dụng.
Website giao dịch cần thiết kế giao diện bắt mắt nhưng gọn gàng, dễ hiểu đối với khách hàng. Ngoài ra, tốc độ đường truyền cũng là một vấn đề cần chú ý. Doanh nghiệp cần đảm bảo tốc độ nhanh, giảm thiểu thời gian chờ.
5.2.3. Nâng cao chất lượng thông tin
Rõ ràng rằng cơng ty hồn tồn có thể chủ động kiểm sốt được các yếu tố này để làm tăng niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo các thông tin về sản phẩm cẩn chính xác và rõ ràng. Cung cấp thơng tin chính xác về tính năng, thơng số kĩ thuật, hình ảnh, đánh giá sản phẩm nhằm giúp khách hàng thoải mái tìm hiểu, so sánh các sản phẩm với nhau. Việc mua hàng qua mạng đem lại nhiều rủi ro cho khách hàng, điểm dễ nhận thấy là khách hàng thiếu trải nghiệm đánh giá sản phẩm. Do đó, khi cung cấp nội dung thơng tin chính xác, đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm. Từ đó, tránh tình trạng khách hàng thất vọng vì trải nghiệm thực tế khác với mơ tả sản phẩm.
5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động
Trong bối cảnh tương tác qua mạng, danh tiếng là một yếu tố quan trọng cần chú trọng để đạt được sự tin tưởng từ khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa
chú trọng vào sự trung thực và hướng tới lợi ích của khách hàng. Nghiêm cấm các hành vi lợi dụng thông tin bất cân xứng nhằm hướng khách hàng tới các giao dịch không công bằng, không trung thực.
Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách rõ ràng về bồi thường và khiếu nại. Cụ thể, doanh nghiệp cần quy định rõ ràng các điều kiện đối với những trường hợp được bồi thường. Quy trình hỗ trợ khách hàng cần phải đơn giản và nhanh chóng mang đến sự hợp lý và hài lịng từ phía khách hàng.
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, cơng cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo quy mơ hạn chế nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến niềm tin mua hàng qua mạng mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa niềm tin khi mua hàng qua mạng và hành vi sử dụng thật sự. Ở từng sản phẩm cụ thế, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng nói chung.
Nghiên cứu này chỉ khai thác tác động của 4 nhóm nhân tố chính là danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. Trong khi niềm tin khi mua hàng qua mạng là một khía cạnh tâm lý phức tạp, nên vẫn tồn tại những nhân tố tiềm tàng chưa được khai thác trong mơ hình nghiên cứu.
Kết Luận
Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá, và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng. Đánh giá mơ hình nghiên cứu cho các đối tượng nghiên cứu được trình bày trong chương 3.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo cho mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu bao gồm 2 bước chính:
- Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng khảo sát và kiểm định trên phạm vi