Yếu tố Định nghĩa Tương quan tới
niềm tin khi mua hàng qua mạng
Nguồn
Danh tiếng công ty Là sự cảm nhận của khách hàng đối với sự phổ biến và uy tín của website thông qua những kinh nghiệm giao dịch trước đây Tác động cùng chiều (Parengkuan, 2014) (Jha, 2014) (Chan, 2014) (Ran, 2014) Sự dễ dàng sử dụng Là cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống Tác động cùng chiều (Chan, 2014) (Ran, 2014)
(Phung Kim Dung, 2008)
Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin thể hiện việc nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ được trình bày chính xác, hữu dụng và thường Tác động cùng chiều (Chan, 2014) (Ran, 2014)
xuyên được cập nhật
Sự an toàn khi giao dịch Là việc website áp dụng các phương thức bảo mật để đảm bảo hệ thống an ninh chất lượng cao và giúp bảo vệ thông tin của họ
Tác động cùng chiều (Thaw, Dominic and Mahmood, 2012) (Parengkuan, 2014) (Chan, 2014) Tran Minh (2012) Thiết kế của website Là sự tương tác về giao diện người dùng trong quá trình sử dụng website Tác động cùng chiều (Chan, 2014) (Ran, 2014)
(Phung Kim Dung, 2008)
Tran Huy Anh Duc (2012)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Niềm tin là một phía cạnh phức tạp đặc biệt là trong bối cảnh TMĐT. Người tiêu dùng không thể tiếp cận trực tiếp đối với người bán hoặc kiểm tra chất lượng khi mua hàng. Niềm tin là một lý do quan trọng để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua mạng.
Căn cứ trên các nghiên cứu trước đây, các nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng có thể được phân biệt dựa vào hai nhóm chính là yếu tố nội tại và yếu tố hỗ trợ.
Nhóm các yếu tố nội tại bao gồm các đối tượng liên quan đến giao dịch mua hàng bao gồm tính chất của người mua hàng (tính cách, sở thích cá nhân), đặc trưng của website (thiết kế, chức năng, nội dung), và tính chất của cá nhân / công ty vận hành website (quy mơ, danh tiếng, chất lượng, dịch vụ).
Nhóm các yếu tố hỗ trợ vào quá trình giao dịch bao gồm các yếu tố như chính sách (điều khoản hoạt động, nguyên tắc kinh doanh, đạo đức kinh doanh) và cơng nghệ (tính an tồn, bảo mật thơng tin cá nhân).
Mơ hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mơ hình nghiên cứu của (Ran, 2014). Mơ hình đo lường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng được trình bày như sau:
Hình 2 .8: Mơ hì nh đề xuấ t
Nguồn: Tác giả xây dựng
Các yếu tố chính cấu thành niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: Danh tiếng cơng ty, Sự an tồn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website.
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
Doney and Cannon (1997) cho rằng các yếu tố cấu thành nên đặc trưng của một công ty TMĐT bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu. Danh tiếng của cơng ty càng cao thì càng có sức thu hút người dùng và làm gia tăng độ tin cậy.
Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Danh tiếng Sự dễ dàng sử dụng
Sự an toàn Thiết kế website Chất lượng thông tin
tin
Niềm tin khi mua hàng qua mạng H1 H2 H3 H4 H5
Trong TMĐT, webiste là cầu nối duy nhất giữa người bán và người mua. Chen and Dhillon (2003) cho rằng thiết kế và cấu trúc của một trang web có thể tác động tính cực hoặc tiêu cực đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Nếu thiết kế của một website có sự thu hút, người dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm. Những chức năng của website khi được bố cục hợp lý, tạo sự thoải mái cho người dùng sử dụng cũng sẽ gia tăng niềm tin của người tiêu dùng. Thiết kế và nội dung là hai thành tố quan trọng trong TMĐT bởi vì người tiêu dùng cần nội dung chính xác và mới mẻ.
Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự dễ dàng sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa chất lượng thông tin và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa sự an toàn và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Công nghệ tạo nên nền tảng của TMĐT. Patton and Josang (2004) cho biết, người dùng e ngại với các giao dịch trực tuyến vì khơng cảm thấy an tồn và lo ngại bị mất trộm các thông tin cá nhân. Nếu công ty áp dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến để hạn chế rủi ro cho người tiêu dùng, thì niềm tin sẽ được củng cố.
Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết kế website và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương giới thiệu tổng quan về TMĐT. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mơ hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng. Mơ hình gồm có năm nhóm yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng cơng ty, Sự an tồn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website.
Mục tiêu nghiên cứu
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mơ hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng)
Nghiên cứu kiểm định (Định lượng)
Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Đánh giá sự phù hợp giữa các biến trong mơ hình
Phương trình hồi quy Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mơ hình
Nghiên cứu này bao gồm 4 bước: - Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Nghiên cứu chính thức
- Bình luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
Bước 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về niềm tin khi mua hàng qua mạng và xác định các nhân tố cấu thành niềm tin để xây dựng phiếu điều tra sơ bộ, sau đó thực hiện thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT nhằm tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu từ đó điều chỉnh, bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến. Mục đích của q trình này nhằm kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết đề xuất và các giả thiết trong mơ hình.
Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định sự tương quan giữa các nhân tố với nhau và đưa ra kết quả cho bài luận văn.
Bước 4: Bình luận kết quả nghiên cứu trên cơ sở mơ hình hồi quy thu được. So sánh với những nghiên cứu trước đây để đưa ra những hàm ý quản trị.
3.2. Thiết kế bước nghiên cứu định tính
Tổng hợp nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng online cho thấy các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng rất phức tạp và đa dạng. Để hạn chế những nhận định mang tính chủ quan, tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT và nghiên cứu thị trường nhằm:
- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng
- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về nghiên cứu TMĐT. Các chuyên gia gồm: Quản lý trong bộ phận kinh doanh – Công ty Lazada Việt Nam, Giám đốc nghiên cứu thị trường – Công ty DI Marketing, Chuyên viên điều tra thị trường – Công ty Nielsen.
Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Sau đó tác giả đưa ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ các thang đo đó. Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn.
3.2.1. Mục đích
Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo lường các yếu tố cấu thành niềm tin mua hàng qua mạng tại Việt Nam.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Thảo luận nhóm chun gia là cơng cụ phù hợp với mục tiêu của bài luận văn này. Các chuyên gia là những người am hiểu về hoạt động của các công ty trực tuyến và thị trường tiêu dùng online.
Do đó, những nhà quản trị đang hoạt động tại các sàn giao dịch TMĐT và các chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng tại TP. HCM là nhóm đối tượng được mời để tham dự phỏng vấn. Cách thức tiến hành thông qua thảo luận trực tiếp vào tháng 8 năm 2015.
Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hồn chỉnh mơ hình, thang đo của các thành phần trong mơ hình nghiên cứu.
Nhóm chun gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm
- Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada
- Pierre de Bellescine: Trưởng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
2/ Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng
3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm - Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing
- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng
2/ Xây dựng thang đo cho mơ hình nghiên cứu
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Về mặt xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng, hai chuyên gia về TMĐT là Pierre và Quang đồng ý với 5 yếu tố mà tác giả trình bày. Đồng thời, hai yếu tố mới được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu đó là Chất lượng dịch vụ và Tác động xã hội. Chất lượng dịch vụ được thể hiện bởi khả năng phản hồi yêu cầu của khách hàng. Thang đo này được tổng kết bởi 3 quan sát
SQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi
SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ
SQ3: Tơi dễ dàng gửi các u cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Trong khi đó, Tác động xã hội thể hiện khía cạnh tác động của những người xung quanh như gia đình, họ hàng, bạn bè. Thang đo này được tổng kết bởi 3 quan sát: SO1: Người thân và bạn bè của tôi cho rằng website này đáng tin cậy
SO2: Những người quen có khun tơi mua sắm ở website này
SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về website này
Về mặt sàng lọc đối tượng khảo sát, các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing cho rằng: Phần sàng lọc này cần kỹ hơn nữa. Việc mua sắm hàng hóa dịch vụ qua Internet có thể nhiều người hiểu theo hướng khác nhau: Các web thương mại điện
tử như lazada, tiki… nó có bao gồm hay khơng các trang raovat vatgia, enbac, rong bay, chotot hoặc như nhommua, hotdeal, cungmua, mua hàng qua facebook…Xác định rõ từ ban đầu để đáp viên hiểu đúng ý của mình.
Việc từng mua sắm và việc có thường xuyên mua sắm tại một website là 2 ý khác nhau. Vì thế nên đưa câu hỏi liên quan đến mức độ thường xuyên mua sắm TMĐT vào phần sàng lọc..
Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:
- Website này áp dụng nhiều biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin khách hàng: Hai chuyên gia cho rằng, có khả năng cao người đáp không biết thông tin để trả lời. Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện người trả lời.
- Đơn vị chủ quản website, tham chiếu, tốc độ dàn trang
Một số từ ngữ sử dụng có thể khơng gần gũi đối với một số đối tượng khảo sát. Tác giả đã thay đổi để bảng câu hỏi khảo sát đơn giản hơn.
Về đối tượng tham gia khảo sát: Nên loại bỏ những người đang làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trường, truyền thơng báo chí về lĩnh vực này để tránh thông tin thiên lệch.
3.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo
Từ cơ sở lý thuyết trong chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng được 7 khái niệm nghiên cứu: bao gồm danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế website, sự an toàn, tác động xã hội.
Các khái niệm được phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thập dữ liệu sơ bộ.
3.2.4.1. Thang đo danh tiếng
Đối với hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh. Sự chú trọng của bên
kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây (Chen and Barners, 2007).
Những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, người tiêu dùng có khuynh hướng cho rằng những cơng ty có danh tiếng tốt sẽ chú trọng hơn tới việc mang đến những trải nghiệm tốt cho người dùng (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004). Danh tiếng tốt có xu hướng tác động tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng (Doney and Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky and Vitale, 2000).
Thang đo danh tiếng khá phức tạp khi chịu phụ thuộc lớn vào sự tín nhiệm của người tiêu dùng và họ đánh giá mức độ quan tâm của cơng ty đối với lợi ích khách hàng (Hess, 2008). Thang đo danh tiếng được tổng kết với 3 biến quan sát