Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1.2. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu khảo sát (giải thích 61% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu), cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mơ hình hiệu chỉnh. Từ đó đã chỉ ra những ý nghĩa ứng dụng thiết thực đối với các tổ chức, doanh nghiệp đang hoạt động TMĐT.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan trọng nhất trong việc tác động lên niềm tin
lượng dịch vụ là 0.348 thể hiện rằng nhân tố này có mối quan hệ cùng chiều đối với niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng. Kết quả này củng cố nghiên cứu trước đây của (Leng and Zhang, 2013). Chất lượng dịch vụ là yêu cầu cơ bản nhất từ phía khách hàng. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bao hàm 3 khía cạnh: khả năng phản hồi và xử lý yêu cầu đến từ khách hàng; năng lực cung cấp sự bảo mật và an tồn thơng tin; khả năng duy trì chất lượng đối với khách hàng cũ. Duy trì chất lượng dịch vụ là mấu chốt để thiết lập uy tín hoạt động. Đây là nền tảng để xây dựng danh tiếng, giữ vững cơ sở khách hàng cũ và thu hút người dùng mới. (Leng and Zhang, 2013) cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ làm gia tăng năng lực cạnh tranh của website, bởi lẽ những đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp những sản phẩm tương tự.
Sự dễ dàng sử dụng với hệ số hồi quy beta 0.305 thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh
thứ hai lên niềm tin của người tiêu dùng khi họ mua hàng qua mạng. Trong TMĐT, website là cầu nối giữa đơn vị kinh doanh và khách hàng. Các đặc tính của website tác động mạnh lên cảm nhận của khách hàng. (Zhang et al., 2009) cho rằng sự dễ dàng thao tác trên trang web là một nhân tố xây dựng niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía khách hàng. (Chen and Dhillon, 2003) cũng kết luận rằng, giao diện và cấu trúc thiết kế của website khi mang lại sự thoải mái cho khách hàng, họ có khuynh hướng dành nhiều thời gian tìm kiếm sản phẩm hơn. Những tính năng của website là những bước đệm giúp khách hàng tìm kiếm nhanh chóng, chính xác và thoải mái hơn. Các thang đo về chất lượng thiết kế và sử dụng website là những công cụ hữu hiệu để đơn vị chủ quản website có thể tự xem xét và nâng cao chất lượng của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng thông tin cũng là một nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của (Yasin and Alam, 2010). Các tác giả khác cũng đồng ý với kết luận: Khi chất lượng thông tin của website được nâng cao, website càng dễ có khả năng thiết lập niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng. Chất lượng thơng tin được hiểu là
sự cung cấp thông tin sản phẩm, giá cả một cách trung thực, đáng tin cậy và nhanh chóng.
Danh tiếng với hệ số hồi quy beta 0.09 là nhân tố cuối trong mơ hình hồi quy đo
lường niềm tin khi mua hàng qua mạng người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả khác (Koufaris and Hampton, 2004), (Leng and Zhang, 2012) cũng đề cập kết luận tương tự. Khách hàng có xu hướng khơng tin tưởng mua sắm tại những website mà họ cho rằng người bán hàng thiếu tin cậy. Xây dựng danh tiếng là một q trình nỗ lực, địi hỏi sự đầu tư đáng kể từ phía người bán hàng. Do đó, người tiêu dùng hay tin rằng, lựa chọn những nhà bán hàng uy tín qua mạng vì những người này có thể cung cấp chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt hơn đối thủ.