Tôi là Lê Thanh Tài - hiện là học viên cao học của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang quan tâm đến vấn đề “Niểm tin của khách hàng khi mua hàng qua mạng”
Đề tài này hướng tới việc khám phá về vai trò của niềm tin khi mua sắm qua mạng và gợi ý các chiến lược phát triển kinh doanh cho các cá nhân/doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Xin Anh/Chị vui lòng dành khoảng 10 phút thời gian để chọn câu trả lời thích hợp.
Phiếu khảo sát này là hoàn toàn tự nguyện và ẩn danh. Các Anh/Chị có thể dừng cho ý kiến vào bất kỳ thời điểm nào Anh/Chị muốn. Đồng thời, tôi cam kết những thông tin mà anh/ chị cung cấp sẽ được giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn sự hổ trợ của Quý Anh/ Chị!
Những phát biểu sau phản ánh những trải nghiệm trên website mua sắm mà Anh/Chị thường mua hàng ở đó, ví dụ: Lazada.vn; Zalora.vn; Tiki.vn; Sendo.vn
Đối với mỗi phát biểu sau, xin Anh/Chị vui lòng lựa chọn theo các mức: 1/ Hồn tồn khơng đồng ý - 7/ Hoàn toàn đồng ý
1 Website mua sắm này được nhiều người biết tới 1 2 3 4 5 6 7
2 Website mua sắm này có uy tín 1 2 3 4 5 6 7
3 Đơn vị chủ quản website này có sự tơn trọng đối với khách hàng 1 2 3 4 5 6 7 4 Tơi nhanh chóng tìm được thơng tin khi truy cập vào website này 1 2 3 4 5 6 7 5 Tôi cho rằng việc sử dụng website mua sắm này là dễ dàng 1 2 3 4 5 6 7 6 Website này hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán 1 2 3 4 5 6 7 7 Website này cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ rất chi tiết 1 2 3 4 5 6 7 8 Website mua sắm này cung cấp thông tin về giá cả và mô tả sản
phẩm một cách trung thực 1 2 3 4 5 6 7
9 Website này thường xuyên cập nhật mới nội dung 1 2 3 4 5 6 7 10 Tôi thường xuyên tham chiếu nguồn thông tin giá cả sản phẩm tại 1 2 3 4 5 6 7
website này
11 Website này có tổ chức dịch vụ hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5 6 7 12 Những yêu cầu của tơi được website giải đáp nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7 13 Website này cho phép tơi theo dõi tình trạng của đơn hàng 1 2 3 4 5 6 7 14 Đơn vị chủ quản website này có sự tiếp thu ý kiến từ phía khách
hàng
1 2 3 4 5 6 7
15 Website này có thiết kế chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 6 7
16 Bố cục và tiêu đề của website này dễ nhìn 1 2 3 4 5 6 7
17 Màu sắc của website này bắt mắt 1 2 3 4 5 6 7
18 Website này có tốc độ dàn trang nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7 19 Website này áp dụng nhiều biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin
khách hàng 1 2 3 4 5 6 7
20 Website này có một hệ thống thanh toán trực tuyến đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7 21 Tôi tin rằng website này sẽ không sử dụng sai mục đích đối với
các thông tin cá nhân của tôi 1 2 3 4 5 6 7
22 Người thân và bạn bè của tôi cũng mua sắm ở website này 1 2 3 4 5 6 7 23 Website này được thảo luận nhiều trong các diễn đàn mua sắm 1 2 3 4 5 6 7 24 Những người thân của tôi tin cậy website này khi mua sắm 1 2 3 4 5 6 7 25 Tôi tin tưởng nội dung mà website này cung cấp 1 2 3 4 5 6 7 26 Tôi cho rằng website này sẽ thực hiện tới những cam kết đối với
khách hàng 1 2 3 4 5 6 7
27 Tôi đánh giá rằng website này là đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn 124 người tiêu dùng có mua hàng qua mạng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và bước đầu kiểm tra thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu khảo sát tại địa bàn nghiên cứu; phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS thơng qua các bước phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng.
Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) Thu thập và sàng lọc dữ liệu thu đưc. (2) Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach‘s Alpha của các thang đo. (3) Phân tích nhân tố EFA. (4) Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội. (5) Kiểm định ANOVA đối với các nhóm biến khác biệt (giới tính).
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát.
Trong điều kiện của một mẫu nghiên cứu sơ bộ, lấy mẫu thuận tiện cũng thường được dùng để tạo ra một mẫu cho nghiên cứu với kích thước mẫu đề nghị từ 12 đến 30 (Hunter, Schmidt and Jackson, 1982) hoặc từ 25 đến 100 (Bolon, 1993).
Như vậy trong nghiên cứu sơ bộ, để đảm bảo mẫu cho nghiên cứu chính thức thì đối tượng điều tra là những người dùng internet đã từng mua hàng qua mạng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Có 700 bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng này thông qua email cá nhân. 124 kết quả hợp lệ được đưa vào xử lý sơ bộ. Quá trình điều tra nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 8 năm 2015.
3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 22 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.
Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm định về mức độ chặt chẽ, thể hiện khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu, của tập hợp các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.8 trở lên là thang đo tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hair, 1998). Trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới thì hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Khi hệ số này lớn hơn 0.95 thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa trong thang đo. Bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, luận văn này còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng thỏa điều kiện >=0.3 để lọc biến.
Phân tích khám phá nhân tố EFA được sử dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Điều kiện chọn biến để phân tích nhân tố bao gồm: Hệ số KMO thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và sig ≤ 0.05. Khi đó các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể và thỏa điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.
Trong luận văn này, sau khi phân tích nhân tố thì tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy, do đó phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax được sử dụng.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của EFA. Theo đó, hệ số tải nhân tố >0.3 là đạt mức độ tối thiểu; >0.4 được xem là quan trọng; và >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Trong q trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng <0.3. Trong quá trình phân tích khám phá nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax, loại bỏ biến quan sát có trị số tải nhân tố ≤ 0.5 hoặc các chênh lệch trọng số ≤ 0.3.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ