Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi sẵn lịng mua ơ tơ X hơn bất cứ loại ô tô khác. Jalivand và cộng sự
(2011) 2 Tơi sẵn lịng giới thiệu người khác mua ô tô X.
3 Tơi sẵn lịng mua ô tô X khi có nhu cầu trong tương lai.
Thang đo dự thảo
1 Tơi sẵn lịng mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock hơn bất cứ loại sản phẩm gia dụng khác có mặt ở cửa hàng.
Tác giả đề xuất 2 Tơi sẵn lịng giới thiệu người khác mua sản phẩm gia dụng
Lock&Lock.
3 Tôi sẵn lịng mua sản phẩm thương hiệu Lock&Lock khi có nhu cầu sản phẩm gia dụng trong tương lai.
3.2.2. Xây dựng thang đo chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo dự thảo, các biến quan sát này cần được điều chỉnh, bổ sung cho hồn chỉnh thơng qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu sơ bộ tiếp theo được thực hiện bằng cách thảo luận dưới dạng câu hỏi mở trong dàn bài thảo luận với 10 người trong đó có 5 người làm trong lĩnh vực Lock&Lock và 5 khách hàng có sử dụng sản phẩm Lock&Lock (xem phụ lục 1). Tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận (phụ lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số (6/10 trở lên) số thành viên tán thành. (Trong quá trình thảo luận, những phát biểu của dàn bài thảo luận và những ý kiến của các thành viên đều được giải thích rõ nghĩa khi có thành viên khơng hiểu).
Kết quả nghiên cứu định tính: Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ một số câu hỏi đa nghĩa hay tối nghĩa làm cho người tiêu dùng khó trả lời, chỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung biến quan sát mới như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu:
Tôi biết sản phẩm gia dụng Lock&Lock. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 10/10. Tơi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm gia dụng Lock&Lock trong các sản
phẩm gia dụng khác. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 10/10.
Tơi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm gia dụng Lock&Lock trong các loại sản phẩm gia dụng khác. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 9/10.
Các đặc điểm của sản phẩm gia dụng Lock&Lock có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Tơi có thể nhớ và nhận ra logo của thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhanh chóng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Khi nhắc đến sản phẩm gia dụng Lock&Lock, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 4/10. Đây là câu khơng rõ nghĩa vì khơng biết được là hình dung về điều gì. Khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm thông qua đặc điểm bên ngoài của sản phẩm Lock&Lock nên biến này chỉnh sửa lại là: “Khi nhắc đến sản phẩm gia dụng Lock&Lock, tơi có thể dễ dàng hình dung ra đặc điểm của nó”. Tuy nhiên, phát biểu của biến này dễ gây hiểu lầm vì trùng nghĩa với biến “Các đặc điểm của sản phẩm gia dụng Lock&Lock có thể đến với tơi một cách nhanh chóng” ở trên. Vì thế loại bỏ 1 trong 2 biến trùng nghĩa. Theo kết quả, các thành viên đồng tình giữ lại biến “Khi nhắc đến sản phẩm gia dụng Lock&Lock, tơi có thể dễ dàng hình dung ra đặc điểm của nó”, loại bỏ biến “Các đặc điểm của sản phẩm gia dụng Lock&Lock có thể đến với tơi một cách nhanh chóng”. Tỉ lệ thành viên đồng ý sau khi chỉnh sửa: 8/10.
Thang đo chất lượng cảm nhận
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock có kiểu dáng và mẫu mã đa dạng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 5/10. Trong câu có hai từ “kiểu dáng” và “mẫu mã” tương đối đồng nghĩa với nhau nên bỏ đi một trong hai từ. Biến này được chỉnh sửa lại là: “Sản phẩm gia dụng Lock&Lock có mẫu mã đa dạng”. Tỉ lệ thành viên đồng ý sau khi chỉnh sửa: 10/10.
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock chịu được nhiệt cao. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Chất lượng vượt trội về sản phẩm (hộp bảo quản, bình nước) 100% kín hơi, kín nước. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 10/10.
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock được chế tạo từ nguyên liệu sạch, không độc hại. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock có bao bì hấp dẫn. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 7/10.
Một cách tổng quát, chất lượng của sản phẩm gia dụng Lock&Lock rất cao. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 4/10. Đây là câu không rõ nghĩa, “chất lượng rất cao” là một phát biểu chung khơng giải thích được chất lượng như thế nào, cao như thế nào, vì thế người tiêu dùng rất khó hình dung cụ thể để trả lời. Vì vậy đa số các thành viên loại bỏ biến này. Tỉ lệ thành viên đồng ý sau khi chỉnh sửa: 7/10.
Ngoài ra, bổ sung thêm hai biến mới:
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock có kiểu dáng rất đẹp. Các thành viên cho rằng khi nói về sản phẩm gia dụng Lock&Lock, điều họ cảm nhận đầu tiên được rằng chúng có kiểu dáng rất đẹp, và đây cũng là lý do họ mua chúng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 9/10.
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock rất bền. Các thành viên cho rằng khi nói về sản phẩm gia dụng Lock&Lock, họ đều cảm nhận được rằng chúng rất bền, các sản phầm đều sử dụng rất lâu mà không bị hư hỏng so với các thương hiệu khác. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Lock&Lock là một thương hiệu với các sản phẩm gia dụng cao cấp. Tỉ lệ
thành viên đồng ý: 9/10.
Lock&Lock là một thương hiệu có uy tín cao. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10. Lock&Lock là sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Tỉ lệ thành viên đồng ý:
8/10.
Lock&Lock có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước tại các cửa hàng, siêu thị, trang web. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Tôi cảm thấy đẳng cấp và sang trọng khi sử dụng sản phẩm gia dụng Lock&Lock. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 5/10. Đây là câu thiên về cảm nhận của khách hàng trong khi các câu của các biến khác thiên về những đặc
sửa lại là: “Lock&Lock thể hiện sự đẳng cấp và sang trọng cho khách hàng khi sử dụng nó” nhằm đồng bộ cùng chủ ngữ là Lock&Lock với những phát biểu của các biến còn lại trong thành phần Liên tưởng thương hiệu. Tỉ lệ thành viên đồng ý sau khi chỉnh sửa: 7/10.
Ngoài ra, bổ sung thêm một biến mới:
Lock&Lock có nhiều thành tích về giải thưởng trong lĩnh vực đồ gia dụng.
Lý do: Theo các chuyên gia thì khi nói về Lock&Lock người ta nghĩ đến Lock&Lock đạt nhiều giải thưởng như Lock&Lock Glass- 4 năm liền (2011-2014) đạt giải nhất về chỉ số an tồn và độ hài lịng của người tiêu dùng tại Hàn Quốc (KS-WCI do hiệp hội tiêu chuẩn Hàn Quốc chủ quản) trong lĩnh vực hộp bảo quản kín hơi bằng thủy tinh, giải thưởng “Con Bướm Vàng” với thành tích đạt giải nhất 7 năm liên tiếp (2008-2014) về lĩnh vực đồ dùng kín hơi, giải thưởng “Red Dot Design Award 2011” (Đức) về thiết kế xuất sắc nhất trong năm, 3 năm liên tiếp (2012-2014) đạt giải thưởng “Top 100 sản phẩm và dịch vụ được Tin & Dùng” tại Việt Nam… Tỉ lệ thành viên đồng ý: 6/10.
Thang đo lịng trung thành thương hiệu
Tơi cho tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm gia dụng Lock&Lock. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 2/10. Đây là câu khơng giải thích được lịng trung thành thương hiệu là như thế nào mà chỉ là câu khẳng định của khách hàng, họ cho rằng họ trung thành với sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhưng không thể hiện được mức độ trung thành của họ ở mức nào. Vì thế đa số các thành viên đều loại bỏ biến này trong thang đo. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Sản phẩm gia dụng Lock&Lock là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 9/10.
Tôi sẽ khơng mua sản phẩm gia dụng nào khác nếu có sản phẩm gia dụng Lock&Lock bán ở cửa hàng hay siêu thị. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Tơi sẽ tìm để mua được sản phẩm gia dụng Lock&Lock chứ không mua loại thay thế. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10
Ngoài ra, bổ sung thêm một biến mới:
Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng sản phẩm gia dụng Lock&Lock. Vì các thành viên cho rằng lịng trung thành cịn thể hiện ở việc người tiêu dùng ngồi việc ln lựa chọn sản phẩm gia dụng Lock&Lock họ cịn giới thiệu cho bạn bè, người thân, người quen sử dụng chúng vì họ biết được sản phẩm tốt, họ muốn giới thiệu cho người khác cùng sử dụng. Điều này phù hợp trong phần lý thuyết chương 2 về các cấp độ lòng trung thành thương hiệu trong đó có đề cập đến việc giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng đã và đang sử dụng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 8/10.
Thang đo ý định mua
Tơi sẵn lịng mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock hơn bất cứ loại sản phẩm gia dụng khác có mặt ở cửa hàng. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 9/10.
Tơi sẵn lịng giới thiệu người khác mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 2/10. Phát biểu của biến này đã bị trùng trong thang đo lịng trung thành thương hiệu: “Tơi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng sản phẩm gia dụng Lock&Lock”. Vì thế đa số các thành viên loại bỏ biến này. Tỉ lệ thành viên đồng ý sau khi loại bỏ: 8/10.
Tơi sẵn lịng mua sản phẩm thương hiệu Lock&Lock trong tương lai. Ngoài ra, bổ sung thêm một biến mới:
Tơi sẵn lịng trả thêm tiền để mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock thay vì các thương hiệu khác khi chất lượng hoặc tính năng như nhau. Đây là cấp độ cao hơn ở phát biểu biến trên. Khi có nhiều sản phẩm gia dụng khác nhau được trưng bày trên kệ, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng mua sản phẩm
khác nhau đó có chất lượng và tính năng như đối với sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhưng giá cạnh tranh hơn, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng trả thêm tiền mua sản phẩm thương hiệu Lock&Lock. Tỉ lệ thành viên đồng ý: 9/10.
Như vậy, bản khảo sát dự thảo ban đầu gồm 24 biến quan sát, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh (loại bỏ, chỉnh sửa, bổ sung biến), bảng khảo sát chính thức gồm 25 biến quan sát như sau:
Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 7 biến quan sát.
Liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát.
Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.