HOMESHOPPING ONLINE
- Kết hợp với kênh mua sắm nổi tiếng và đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới như: Lotte Đất Việt, SCJ, SC Media…
- Cung cấp những bộ sản phẩm tiện lợi cho cuộc sống gia đình bằng phương thức nhanh và hiệu quả nhất.
- Kinh doanh trên các trang mua sắm online cho giới văn phòng và phụ nữ hiện đại
- Mở rộng kinh doanh theo hình thức mua chung, đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm cao cấp với giá tiết kiệm.
2.3.5. Thị trường TPHCM 2.3.5.1. Tình hình chung
Hiện nay, trên thị trường gia dụng TP.HCM tại các siêu thị, chợ, cửa hàng bán lẻ, có rất nhiều sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau từ thương hiệu nội địa như Đại Đồng Tiến, Duy Tân… cho đến thương hiệu ngoại nhập từ các nước Thái Lan (như Supper Lock, Zebra…), Malaysia (như Ezy-Lock….), Pháp (như Luminarc…) cho đến Hàn Quốc ( như Lock&Lock, Glasslock, Korea King, Kova, Bio Kips…). Tuy nhiên, các sản phẩm gia dụng thương hiệu nội địa đa phần chỉ tập trung vào phân khúc cấp thấp, với thị trường túi nhựa, vận chuyển đóng gói, nhựa cơng nghiệp, hộp bảo quản thực phẩm, bình nước,… chất lượng thấp và ít đa dạng mẫu mã. Các sản phẩm thương hiệu ngoại từ các nước khác tập trung vào phân khúc cấp trung và cao cấp với những sản phẩm dành cho gia đình như hộp bảo quản, bình nước, các dụng cụ nhà bếp, nhà tắm với chất lượng cao hơn, mẫu mã đa dạng hơn. Theo ông Nguyễn Quang Sơn, Giám đốc Marketing Công ty CP Nhựa Duy Tân, chia sẻ rằng: "Mặt hàng hộp nhựa bảo quản thực phẩm chủ yếu dành cho nhu cầu cao cấp và ưu thế thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp trong nước vẫn tập trung khai thác ở phân khúc sản phẩm cấp trung và cấp thấp" (Theo Doanh Nhân Sài Gòn, 2012).
Đánh vào tâm lý xem trọng sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng, hai năm trở lại đây, Lock&Lock và nhiều nhà sản xuất ngoại trong ngành nhựa gia dụng lần lượt tung ra thị trường những sản phẩm "xanh" như hộp bảo quản thực phẩm với ưu thế mới: giữ thực phẩm tươi lâu, ngăn ngừa sự thoát vitamin và chất dinh dưỡng, ngăn mùi hiệu quả, siêu bền, kín nước, khơng phát sinh chất độc hại... Ngồi ra cịn có những sản phẩm đa dạng dùng cho nhà bếp, nhà tắm … với chất lượng cao tương tự.
Bên cạnh đó với hai nhà máy tại Nhơn Trạch, Đồng Nai và Mỹ Xuân, Vũng Tàu là hai nguồn cung cấp sản phẩm Lock&Lock tại khu vực TP.HCM một cách nhanh chóng và thuận lợi.
Thông tin từ Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam (theo Nguyễn Trần Tâm và Nguyễn Nga, 2015), kênh bán lẻ hiện đại Việt Nam hiện chiếm 25% thị phần. Dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ kênh bán lẻ hiện đại lên 45%. Như vậy, với sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại, các siêu thị trong tương lai tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng là cơ hội để sản phẩm gia dụng thâm nhập vào thị trường rộng rãi hơn.
Thông tin báo cáo Viettrack tháng 1 năm 2015 (theo Nguyễn Duy, 2015), nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của người dân trong thời kỳ kinh tế phục hồi của Cty nghiên cứu thị trường Intage Vietnam (FTA Market Research). Kết quả nghiên cứu này được khảo sát dựa trên hành vi tiêu dùng của 300 người tại khu vực Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Kết quả cho thấy 50% thu nhập của hộ gia đình được dùng để mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày (thực phẩm, sản phẩm chăm sóc gia đình...). Trong khi đó, Hồ Chí Minh vẫn là thành phố dẫn đầu trong việc tăng chi tiêu đều cho các mặt hàng thiết yếu trong 12 tháng tới (khoảng 20%).Như vậy, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm gia dụng chăm sóc gia đình, trong đó có Lock&Lock khi thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu sản phẩm cao cấp sẽ cao hơn.
Như vậy, TP.HCM là thị trường sôi động với sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành sản phẩm gia dụng và cũng là thị trường tiềm năng với sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại, kênh truyền thơng là điều kiện để phân phối nhanh chóng và rộng rãi sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến người tiêu dùng. Ngoài ra, thu nhập tăng và nhu cầu tiêu dùng tăng tại khu vực TP.HCM là điều kiện thuận lợi kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Lock&Lock nhiều hơn.
2.3.5.2. Kết quả kinh doanh
Theo bảng kết quả kinh doanh từ năm 2012 đến 2014, doanh thu Lock&Lock thị trường trong nước nói chung và TP.HCM nói riêng đều tăng trưởng vượt trội qua các năm. Doanh thu thị trường trong nước đạt 27.8 triệu USD năm 2012 và tăng
2014 (tăng 25% so với 2013). Kết quả doanh thu thị trường TP.HCM cũng tăng theo thị trường trong nước. Năm 2012 doanh thu TP.HCM đạt 6.808 triệu USD, năm 2013 đạt 8.987 triệu USD (tăng 32% so với năm 2012), năm 2014 đạt 12.250 triệu USD (tăng 36% so với 2013). Cả nước có 63 tỉnh thành phố, như vậy có thể thấy tỉ trọng doanh thu khu vực TP.HCM chiếm rất cao trong cả nước với tỉ trọng doanh thu lần lượt là 26% năm 2012, 28% năm 2013, 31% năm 2014. Như vậy, cho thấy thị trường TP.HCM rất tiềm năng với sự mở rộng của các hệ thống siêu thị và thị trường mạng…, cũng như sức mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM khá cao.
Bảng 2.3.5.1.4: Kết quả kinh doanh Lock&Lock tại Việt Nam
1000 USD 2012 2013 2014 %2013 %2014
Việt Nam 27,800 33,900 42,500 22% 25%
TP.HCM 6,808 8,987 12,250 32% 36%
Tỉ trọng 24% 27% 29% - -
Nguồn: Phịng tài chính – kế tốn Cơng ty Hanacobi Vina
2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và lập luận ở mục 2.2, tác giả xác định được các thành phần giá trị thương hiệu các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua ở mục 2.1 và các thành phần giá trị thương hiệu ở mục 2.2.3 kết hợp kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự, 2011 ở mục 2.3, cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Điểm chung là các nghiên cứu này đều ứng dụng bốn thành phần giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu dựa trên mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu.
Như vậy, tác giả đề xuất mơ hình gồm bốn thành phần giá trị thương hiệu (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, và mối quan hệ giữa chúng đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
H1 H2
H3
H4
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu (1) Nhận biết thương hiệu (1) Nhận biết thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Aaker và Keller (1990) đề cập rằng một thương hiệu được nhận biết càng cao thì càng được người tiêu dùng có ý định mua. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và được xem như một cơ sở xem xét ưu tiên (Hoyer Brown, 1990). Người tiêu dùng sẽ có ý định mua những những sản phẩm quen thuộc bởi vì điều đó làm họ n tâm hơn khi mua sắm (Kamins & Marks, 1991). Cũng vì thế, một thương hiệu được biết đến nhiều hơn sẽ được khách hàng lựa chọn hơn những thương hiệu ít được biết đến (Hsu, 2000). Hoeffler & Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có thể được phân biệt với chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu có nghĩa là người tiêu dùng nhớ lại hoặc nhận dạng thương hiệu một cách dễ dàng, và chiều rộng thể hiện khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, tên thương hiệu sẽ đến với tâm trí của họ cùng một lúc. Nếu một sản phẩm có được sự nhận biết thương hiệu chiều sâu và chiều cùng một lúc của người tiêu dùng, họ sẽ nghĩ đến chúng khi họ muốn mua một sản phẩm. Qua đó, tác giả cho rằng sản phẩm gia dụng thương hiệu Lock&Lock có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(2) Chất lượng cảm nhận
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hồi Vy (2013) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Garretson and Clow (1999), chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua (Monore,
1990). Ho (2007) cũng khẳng định chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua của người tiêu dùng càng cao. Qua đó, tác giả cho rằng khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm gia dụng Lock&Lock càng tốt thì họ càng có ý định mua chúng. Giả thuyết thứ hai được xây dựng như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(3) Liên tưởng thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Một trong những lợi ích của liên tưởng thương tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay xúc cảm tích cực của người tiêu dùng. Qua đó, tác giả cho rằng khách hàng có liên tưởng thương hiệu càng cao đối với sản phẩm gia dụng Lock&Lock thì càng có ý định mua chúng. Giả thuyết thứ ba được đề xuất:
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(4) Lòng trung thành thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hồi Vy (2013) cho thấy lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn
thành đối với thương hiệu Lock&Lock càng cao thì ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của họ càng cao. Giả thuyết thứ tư được đưa ra như sau:
H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đó là các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định, ý định mua hàng; lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, các nghiên cứu của các tác giả về các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng.
Từ tổng quan lý thuyết đến các cơng trình nghiên cứu trước đây, các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock tác động đến ý định chọn mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock được rút ra để làm cơ sở cho các bước kế tiếp được đề cập ở các chương tiếp theo của bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, q trình ra quyết định mua trong đó có ý định mua, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp xử lý dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình
Điều chỉnh Nghiên cứu chính thức
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính Thang đo dự thảo
Bảng phỏng vấn sơ bộ Thang đo chính thức Bảng phỏng vấn chính thức Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả và kiến nghị Phỏng vấn trực tiếp -Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
-Thống kê mô tả
- Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên sâu để khám phá, chỉnh sửa các thang đo cho các biến, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: phân tích Cronbach alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tố nhân tố EFA để loại các biến có trọng số nhỏ, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ quan trọng của các biến trong mơ hình.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng thang đo dự thảo, sau đó là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm có được thang đo hồn chỉnh.
3.2.1. Xây dựng thang đo dự thảo
3.2.1.1. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
Dựa vào kết luận của chương 2 mục 2.5, tác giả đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock bao gồm:
(1) Nhận biết thương hiệu (2) Chất lượng cảm nhận (3) Liên tưởng thương hiệu (4) Lòng trung thành thương hiệu
Tác giả xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên các thang đo tham khảo của các bài nghiên cứu trước đây, cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua và đặc thù của sản phẩm gia dụng Lock&Lock.
Thang đo nhận biết thương hiệu
Dựa trên các thang đo tham khảo các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 2, nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó, có khả năng nhận dạng,
phân biệt chính xác các đặc điểm thương hiệu nếu đã được nhìn hoặc nghe trước đó, tác giả đưa ra thang đo nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát:
Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi biết được dầu gội X.
Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác.
3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác. 4 Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. 5 Tơi có thể nhớ và nhận ra logo của X một cách nhanh chóng. 6 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thề dễ dàng hình
dung ra nó.
Thang đo dự thảo
1 Tôi biết sản phẩm gia dụng Lock&Lock.
Tác giả đề xuất 2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm gia dụng Lock&Lock
trong các sản phẩm gia dụng khác.
3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm gia dụng Lock&Lock trong các loại sản phẩm gia dụng khác.
4 Các đặc điểm của sản phẩm gia dụng Lock&Lock có thể đến với tơi một cách nhanh chóng.
5 Tơi có thể nhớ và nhận ra logo của thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhanh chóng.
6 Khi nhắc đến sản phẩm gia dụng Lock&Lock, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.