Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu (1) Nhận biết thương hiệu (1) Nhận biết thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Aaker và Keller (1990) đề cập rằng một thương hiệu được nhận biết càng cao thì càng được người tiêu dùng có ý định mua. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và được xem như một cơ sở xem xét ưu tiên (Hoyer Brown, 1990). Người tiêu dùng sẽ có ý định mua những những sản phẩm quen thuộc bởi vì điều đó làm họ n tâm hơn khi mua sắm (Kamins & Marks, 1991). Cũng vì thế, một thương hiệu được biết đến nhiều hơn sẽ được khách hàng lựa chọn hơn những thương hiệu ít được biết đến (Hsu, 2000). Hoeffler & Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có thể được phân biệt với chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu có nghĩa là người tiêu dùng nhớ lại hoặc nhận dạng thương hiệu một cách dễ dàng, và chiều rộng thể hiện khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, tên thương hiệu sẽ đến với tâm trí của họ cùng một lúc. Nếu một sản phẩm có được sự nhận biết thương hiệu chiều sâu và chiều cùng một lúc của người tiêu dùng, họ sẽ nghĩ đến chúng khi họ muốn mua một sản phẩm. Qua đó, tác giả cho rằng sản phẩm gia dụng thương hiệu Lock&Lock có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(2) Chất lượng cảm nhận
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Garretson and Clow (1999), chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua (Monore,
1990). Ho (2007) cũng khẳng định chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua của người tiêu dùng càng cao. Qua đó, tác giả cho rằng khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm gia dụng Lock&Lock càng tốt thì họ càng có ý định mua chúng. Giả thuyết thứ hai được xây dựng như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(3) Liên tưởng thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Một trong những lợi ích của liên tưởng thương tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay xúc cảm tích cực của người tiêu dùng. Qua đó, tác giả cho rằng khách hàng có liên tưởng thương hiệu càng cao đối với sản phẩm gia dụng Lock&Lock thì càng có ý định mua chúng. Giả thuyết thứ ba được đề xuất:
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
(4) Lòng trung thành thương hiệu
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007), Jalivand và cộng sự (2011), Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cho thấy lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn
thành đối với thương hiệu Lock&Lock càng cao thì ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của họ càng cao. Giả thuyết thứ tư được đưa ra như sau:
H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của khách hàng tại TP.HCM.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đó là các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định, ý định mua hàng; lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, các nghiên cứu của các tác giả về các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng.
Từ tổng quan lý thuyết đến các cơng trình nghiên cứu trước đây, các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock tác động đến ý định chọn mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock được rút ra để làm cơ sở cho các bước kế tiếp được đề cập ở các chương tiếp theo của bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, q trình ra quyết định mua trong đó có ý định mua, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp xử lý dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu