CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Những kết quả chính
Những đề tài nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng đã được thực hiện nhiều trên thế giới cũng như Việt Nam. Như vậy cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua là những khái niệm, là những vấn đề rất được quan tâm. Trong bài, tác giả đi sâu vào phân tích các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng trong ngành gia dụng với thương hiệu Lock&Lock nổi tiếng.
Dựa vào những cơ sở lý thuyết trên thế giới về đo lường các thành phần giá trị thương hiệu như Aaker (1991), Lassar và cộng sự (1995), Keller (2003) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng như lý thuyết về hành vi mua, quá trình ra quyết định mua của Philip Kotler, tác giả đã đưa ra mơ hình bốn thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là bốn nhân tố chính tác động đến ý định mua của khách hàng tại TPHCM. Các thang đo mà tác giả xây dựng được cho khái niệm giá trị thương hiệu cũng như ý định mua dựa vào thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của các nghiên cứu trước đây được đề cập ở mục 3.2.1 và các ý kiến thu thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng.
Sau khi xây dựng mơ hình và thang đo, chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để xây dựng, điều chỉnh và đo lường thang đo cũng như kiểm định mơ hình lý thuyết. Nghiên cứu xác định đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại TPHCM đã mua hay chưa mua và
có ý định mua sản phẩm Lock&Lock với độ tuổi thấp nhất là 18 tuổi, kích thước mẫu là 258.
Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để thống kê mẫu, phân tích, đánh giá thang đo thơng qua độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhận tố EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định Independent t-test và phân tích phương sai Anova.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố thành phần giá trị thương hiệu tác động cùng chiều đến ý định mua Lock&Lock của khách hàng là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu qua các hệ số Beta dương. Điều đó có nghĩa khi tăng giá trị một trong 4 nhân tố này đều làm tăng ý định mua Lock&Lock của khách hàng. Trong đó, thành phần ảnh hưởng tác động nhiều nhất đến ý định mua LockLock là chất lượng sản phẩm (hệ số Beta là 0.280), thứ hai là liên tưởng thương hiệu (hệ số Beta là 0.259), thứ ba là lòng trung thành thương hiệu (hệ số Beta là 0.205) và cuối cùng thành phần tác động ít nhất là nhận biết thương hiệu (hệ số Beta là 0.226).
Như vậy, kết quả nghiên cứu có thể khác nhau giữa các ngành, giữa các thị trường khác nhau. Đó là sự khác nhau về các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua, về độ ảnh hưởng của từng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng. Tuy nhiên, đây là kết quả nghiên tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng tại thị trường TPHCM trong lĩnh vực ngành gia dụng, cụ thể là Lock&Lock. Qua đó, kết quả nghiên cứu trên có ý nghĩa thiết thực đối với các đơn vị sản xuất và kinh doanh, phân phối sản phẩm Lock&Lock tại thị trường TPHCM. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu và quan tâm nhiều hơn đến các thành phần giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua. Từ đó đưa ra chiến lược, giải pháp gia tăng các thành phần giá trị thương hiệu này nhằm làm tăng ý định mua của khách hàng cũng như góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cho các đơn vị kinh doanh