ơ hình nghiên cứu áp dụng lý thuyết và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1998) để nghiên cứu. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu là khách hàng, tác giả đúc kết lại và đưa ra 20 yếu tố (biến quan sát) thuộc 5 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM
3.3.2 Các giả th yết
Mơ hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết:
H1: Đáp ứng: Khách hàng đánh giá càng cao tính đáp ứng thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Sự tin cậy: Khách hàng đánh giá sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, sự tin cậy và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Sự cảm thông: Khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng
càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, sự cảm thơng và sự hài lịng của khách
SỰ ĐÁP ỨNG
SỰ TIN CẬY SỰ CẢM THÔNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ ĐẢM BẢO
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
H4: Phương tiện hữu hình: Có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là phương tiện hữu hình tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo: Có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
Sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 20 biến quan sát (thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4 biến quan sát) được trình bày cụ thể như sau:
Thành phần đáp ứng:
1. Quảng cáo dễ hiểu, trung thực, gây được sự chú ý
2. Thái độ giao dịch viên, bảo vệ sẵn sàng phục vụ tốt và thời gian giao dịch nhanh
3. Gửi tiền, rút tiền dễ dàng, thuận tiện và ngân hàng cung cấp dịch vụ thu/chi tại nhà nếu khách hàng có nhu cầu.
4. Có nhiều hình thức trả lãi phong phú: lãi trước, lãi sau, quay số trúng thưởng, … đáp ứng cho khách hàng và thủ tục giấy tờ luôn được cải tiến đơn giản, dễ hiểu
Thành phần tin cậy:
5. Các loại phí kiểm đếm, phí chuyển tiền nhưng khơng mang tính chất kinh doanh, chỉ để bù đắp chi phí nhất định
6. Đảm bảo thực hiện đúng lãi suất đã ký kết ban đầu với khách hàng
7. Áp dụng công nghệ cao, đảm bảo độ chính xác, bảo mật cao và kiểm tra thông tin về tài khoản nhanh, thuận lợi
Thành phần cảm thông:
9. Thái độ làm việc của giao dịch viên ân cần, vui vẻ, thân thiện, trung thực và chuyên nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng.
10. Giao dịch viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng và sẵn sàng tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
11. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giải thích thoả mãn các tình huống quy định không cho phép.
12. Lắng nghe phản ánh của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên, có sổ góp ý phản hồi thơng tin
Phương tiện hữu hình:
13. Nơi đón tiếp khách hàng khang trang, thuận lợi, dễ chịu, (máy lạnh, bàn ghế, quạt, nơi để xe, …) và hệ thống công nghệ hiện đại phục vụ đầy đủ và phù hợp
14. Bảng hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu. Trang Web thông báo tỷ giá, niêm yết lãi suất công khai và các thể thức tiết kiệm rõ ràng cho khách hàng.
15. Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, dễ mến
16. ức độ thuận lợi của địa điểm, mật độ các chi nhánh, phòng giao dịch phục vụ khách hàng.
Thành phần đảm bảo:
17. Giao dịch viên có kiến thức để trả lời những câu hỏi, giải đáp cho khách hàng.
18. Niêm yết công khai Giấy chứng nhận bảo hiểm tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng tại trụ sở và các phòng giao dịch.
19. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Vietinbank 20. Vietinbank có thực hiện đúng thời gian đã hứa hẹn với khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994), bao gồm 1 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng
tổng quát của họ đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, cung cách phục vụ và đối với trang thiết bị của một ngân hàng
3.3.3 Điểm các thang đo m c độ hài lòng
Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau. ỗi khía cạnh được đo lường bởi thang đo Likert (Rensis Likert, 1932) gồm 5 mức độ như sau:
ức 1: Rất khơng hài lịng (1 điểm) ức 2: Khơng hài lịng (2 điểm) ức 3: Khơng có ý kiến (3 điểm) ức 4: Hài lòng (4 điểm)
ức 5: Rất hài lòng (5 điểm)
3.3.4 Đo lường các biến độc lập và biến phụ th ộc
Sử dụng thang đo theo mơ hình SERVQUAL để đo lường sự hài lịng khách hàng giao dịch tiền gửi tiết kiệm, bao gồm 20 biến quan sát trong đó:
- Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát. - Thành phần sự tin cậy gồm 4 biến quan sát. - Thành phần sự cảm thông gồm 4 biến quan sát.
- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. - Thành phần sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát.
- Thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng gồm 1 biến quan sát. Bảng 3.1 dưới đây liệt kê các biến quan sát được dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tiền gửi tiết kiệm.
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tiền gửi tiết kiệm.
Ký hiệu Sự đáp ứng (RES)
RES1 Quảng cáo dễ hiểu, trung thực, gây được sự chú ý
RES2 Thái độ giao dịch viên, bảo vệ sẵn sàng phục vụ tốt và thời gian giao dịch nhanh RES3 Gửi tiền, rút tiền dễ dàng, thuận tiện và ngân hàng cung cấp dịch vụ thu/chi tại
RES4 Có nhiều hình thức trả lãi phong phú: lãi trước, lãi sau, quay số trúng thưởng, … đáp ứng cho khách hàng và thủ tục giấy tờ luôn được cải tiến đơn giản, dễ hiểu
Sự tin cậy
REL1 Các loại phí kiểm đếm, phí chuyển tiền nhưng khơng mang tính chất kinh doanh, chỉ để bù đắp chi phí nhất định
REL2 Đảm bảo thực hiện đúng lãi suất đã ký kết ban đầu với khách hàng.
REL3 Áp dụng cơng nghệ cao, đảm bảo độ chính xác, bảo mật cao và kiểm tra thơng tin về tài khoản nhanh, thuận lợi
REL4 Giao dịch viên luôn quan tâm và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Sự cảm thông
EMP1 Thái độ làm việc của Giao dịch viên ân cần, vui vẻ, thân thiện, trung thực và chuyên nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng.
EMP2 Giao dịch viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng và sẵn sàng tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
EMP3 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giải thích thoả mãn các tình huống quy định không cho phép.
EMP4 Lắng nghe phản ánh của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên, có sổ góp ý phản hồi thơng tin
Phương tiện hữu hình
TAN1 Nơi đón tiếp khách hàng khang trang, thuận lợi, dễ chịu, (máy lạnh, bàn ghế, quạt, nơi để xe, …) và hệ thống công nghệ hiện đại phục vụ đầy đủ và phù hợp
TAN2 Bảng hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu. Trang Web thông báo tỷ giá, niêm yết lãi suất công khai và các thể thức tiết kiệm rõ ràng cho khách hàng.
TAN3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, dễ mến
TAN4 ức độ thuận lợi của địa điểm, mật độ các chi nhánh, phòng giao dịch phục vụ khách hàng.
Sự đảm bảo
ASS2 Niêm yết công khai Giấy chứng nhận bảo hiểm tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng tại trụ sở và các phòng giao dịch.
ASS3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Vietinbank ASS4 Vietinbank có thực hiện đúng thời gian đã hứa hẹn với khách hàng.
Mức độ hài lòng chung
SAT Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM
3.4 Thu thập dữ liệu
Qua các mẫu phỏng vấn vào tháng 1 năm 2014, tác giả điều chỉnh câu hỏi và điều tra chính thức trực tiếp khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại phòng kế tốn, các phịng giao dịch tại Vietinbank trên địa bàn TP.HC , đồng thời triển khai cho nhóm hiện đang có địa điểm trên 10 quận địa bàn TP.HC .
ẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mơ hình nghiên cứu có 20 biến quan sát, nếu gọi n (cỡ mẫu), m (số biến quan sát), kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ m x 5 = 100 quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả đề tài đã chọn đến 504 khách hàng để phỏng vấn.
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1 Sàng lọc dữ liệ
ẫu được thu thập từ các cơ sở, tiến hành kiểm tra mức độ chính xác về thơng tin sau đó thực hiện sàng lọc dữ liệu. ã hóa bằng số các thơng tin trên bảng câu hỏi, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân tích, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Tất cả các mẫu đã được phỏng vấn khách hàng về dịch vụ tiền gửi đến giao dịch trực tiếp tại quầy.
3.5.2 Nghi n c q a các bước
● Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Trong phân tích Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 và hệ số tương quan – tổng >0.3.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg ,1998). Trong phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng phương sai trích >50%, các hệ số tải nhân tố - Factor loading > 0.55.
- Factor loading: Hệ số tải nhân tố, là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Factor loading phải lớn hơn 0.55 mới đảm bảo độ tin cậy của các biến quan sát và có ý nghĩa thực tiễn.
- Kaiser-Meyer-Olkin (K O): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
+ Trị số K O lớn (0.5<K O<1), đủ điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu K O<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
+ Kiểm định giả thiết H0: ức tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu Sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau.
- Phương sai trích (% cumulative variance): Phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
- Phương pháp hệ số sử dụng là Principal component với phép xoay varimax, điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 (đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1).
● Sau khi phân tích EFA, các giả thiết được điều chỉnh lại với các nhân tố mới. Phân tích hồi quy bội được áp dụng trong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
3.6 Phân tích thống kê mơ tả
Nội dung phần này cung cấp những thông tin về cá nhân khách hàng và một số thông tin về thu nhập, tần suất giao dịch,… để phân tích thống kê mơ tả, đưa ra những kết luận kiến nghị, góp phần vào những gợi ý các chính sách quản lý nhằm
cải thiện tốt hơn các yếu tố làm hài lòng và gia tăng lượng khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM.
Bảng 3.2 Mô tả dữ liệu phân theo giới tính
Giới tính Số quan sát Tỷ lệ (%)
Nữ 309 61.31
Nam 195 38.69
Tổng cộng 504 100%
Trong 504 mẫu điều tra có 309 khách hàng là nữ (chiếm 61,31%), 195 khách hàng là nam (chiếm 38,69%). Theo mẫu khảo sát thì số lượng nữ sử dụng dịch vụ tiền gửi nhiều hơn nam, điều này cho thấy rằng nữ có nhu cầu và đại diện cho gia đình tham gia giao dịch tiền gửi tiết kiệm nhiều hơn.
Bảng 3.3 Thống kê thu nhập theo tuổi khách hàng
Tuổi Tần số Tỷ lệ Dưới 10 triệu Trên 10 triệu
Từ 18 – 40 296 58.76% 46.72% 12.04%
Từ 41 – 60 160 31.75% 18.98% 12.77%
61 trở lên 48 9.49% 7.30% 2.19%
Tổng cộng 504 100.00% 72.99% 27.01%
Theo bảng 3.3 khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 72,99% là tương đối cao, cho thấy người dân thu nhập thấp có nhu cầu tiết kiệm nhiều hơn. Trong đó độ tuổi từ 18 đến 40 có tỷ lệ đến giao dịch tại ngân hàng chiếm 58,76%. ức thu nhập dưới 10 triệu là 46,72% phản ánh thực trạng đối tượng khách hàng tuổi thấp và thu nhập chưa cao thì có nhu cầu tiết kiệm để dự định chi tiêu cho kế hoạch trong tương lai nhiều hơn.
Bảng 3.4 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng Ngành nghề Tần Ngành nghề Tần số Tỷ lệ Dưới 5 triệu Trên 5- 10 triệu Trên 10- 15 triệu Trên 15 triệu KD, Buôn bán 155 30.66% 6.57% 10.58% 5.47% 8.03% Cán bộ, NVVP 239 47.45% 12.04% 24.45% 6.20% 4.74% Sinh viên 28 5.47% 4.74% 0.00% 0.73% 0.00% Nghề khác 82 16.42% 8.03% 6.57% 1.09% 0.73% Tổng cộng 504 100.00% 31.39% 41.61% 13.50% 13.50%
Bảng 3.4 Thống kê 504 mẫu thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng cho thấy tỷ lệ mức thu nhập của khách hàng từ trên 5 triệu đến 10 triệu cao nhất chiếm 41,61%, kế đến là thu nhập 5 triệu trở xuống đạt 31,39%. Đối với tỷ lệ khách hàng có nhu cầu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhiều nhất là CB, NVVP chiếm 47,45%; đối tượng kinh doanh, bn bán có nhu cầu sử dụng vốn quay vịng trực tiếp nên nhu cầu gửi tiền ít hơn, đối với sinh viên và ngành nghề khác tỷ lệ tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thấp, chỉ mang tính chất cất giữ an tồn nhiều hơn.
Bảng 3.5 Thống kê thu nhập theo trình độ của khách hàng Trình độ Tần Trình độ Tần số Tỷ lệ Dưới 5 triệu Trên 5- 10 triệu Trên 10- 15 triệu Trên 15 triệu Phổ thông 96 18.98% 7.30% 6.93% 2.92% 1.82% TC, CĐ 164 32.48% 9.49% 11.68% 4.74% 6.57% ĐH trở lên 244 48.54% 14.60% 22.99% 5.84% 5.11% Tổng cộng 504 100,00% 31.39% 41.61% 13.50% 13.50%
Bảng 3.5 Thống kê 504 mẫu thu nhập theo trình độ của khách hàng cho thấy tỷ lệ khách hàng có trình độ tăng lên thì có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhiều hơn, đối với trình độ đại học trở lên thống kê được 244 khách hàng chiếm 48,54% , đây là đối tượng chúng ta cần quan tâm để tiếp thị.
Bảng 3.6 Thống kê thu nhập của khách hàng liên quan đến địa bàn Chi nhánh