Xuất phát từ tầm nhìn và chiến lược của VOSA Qui Nhơn, trong phần này tác giả xây dựng các nội dung của BSC bao gồm: mục tiêu cụ thể, thước đo tương ứng với các mục tiêu, chỉ tiêu kế hoạch và hành động thực hiện trong từng phương diện cụ thể.
Việc xây dựng các nội dung này tác giả dựa trên chiến lược phát triển và tình hình thực tế của VOSA Qui Nhơn. Các nội dung về mục tiêu và thước đo sẽ được cân nhắc và lựa chọn nhằm đưa VOSA Qui Nhơn đi đúng hướng.
3.3.1. Phương diện Tài chính
Phương diện tài chính là nội dung quan trọng nhất đối với Vosa Qui Nhơn, tất cả các hoạt động của các phương diện khác cuối cùng đều hướng về mục tiêu tài chính.
Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu thứ nhất là tăng lợi nhuận. Cũng như bất kì tổ chức kinh tế nào thì
mục tiêu lợi nhuận luôn được Vosa chú trọng hàng đầu, tất cả những nỗ lực, những hành động thực hiện của nhân viên đều hướng về kết quả lợi nhuận.
Mục tiêu thứ hai là tăng doanh thu từ việc thu hút khách hàng mới. Để đảm
bảo tăng lợi nhuận thì doanh thu cũng phải tăng, trong đó việc tăng doanh thu từ khách hàng mới là một trong những mục tiêu tài chính thể hiện khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Mục tiêu thứ ba là tăng giá trị trên từng khách hàng cũ. Với lợi thế dịch vụ
truyền thống đã được khách hàng đánh giá và tin dùng từ lâu, việc tăng giá trị trên từng khách hàng sẽ khẳng định thêm sự tin tưởng của khách hàng đối với Vosa Qui Nhơn.
Thước đo: với 3 mục tiêu như trên tác giả đề xuất các thước đo tương ứng như
sau:
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu lợi nhuận là:
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu tăng doanh thu từ thu hút khách hàng mới là:
Tổng doanh thu từ khách hàng mới.
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu tăng giá trị trên từng khách hàng cũ là:
Tỉ lệ tăng doanh thu trên khách hàng cũ.
Hành động thực hiện và chỉ tiêu kế hoạch
Đối với Vosa Qui Nhơn, để tăng doanh thu thì điều cơ bản là phải tăng được khối lượng dịch vụ, tăng được số tàu mà Vosa làm đại lý vì thực tế, doanh thu của đơn vị phần lớn là do dịch vụ đại lý tàu, đại lý container, đại lý vận tải tạo nên. Để làm được điều này đơn vị cần chủ động hơn nữa trong công tác khai thác, tìm kiếm khách hàng, nguồn hàng, tìm cách đặt mối quan hệ lâu dài với chủ tàu, chủ hàng và người ủy thác. Mặt khác, đơn vị cần tích cực hơn nữa trong việc kí kết hợp đồng kinh tế, đồng thời đảm bảo tính chủ động trong việc thực hiện các hợp đồng đã kí, thu thập các thông tin về luồng hàng hóa xuất nhập khẩu của địa phương, và tác động đến khách hàng để khách hàng chỉ định Vosa Qui Nhơn thực hiện mọi dịch vụ có liên qua đến lơ hàng của họ. Từ đó mà góp phần làm cho hoạt động được liên tục, góp phần làm gia tăng doanh thu từ đó gia tăng lợi nhuận.
Đối với thị trường ngoài nước, doanh nghiệp nên đặt các đại diện tại nước ngồi vì các khách hàng ở nước ngồi thường bị yêu cầu phải trả (hoặc cam kết sẽ trả) tiền trước cho nên việc đặt các đại diện tại nước ngoài sẽ khiến hầu hết khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi giao dịch. Đồng thời, hiện nay Vosa Qui Nhơn còn hạn chế về việc chủ động trong cơng tác tìm nguồn hàng và tạo mối quan hệ với những khách hàng mới nên việc đặt đại diện tại nước ngoài tạo sẽ điều kiện cho Vosa khắc phục được hạn chế đó, tạo được sự chủ động hơn trong cơng việc, từ đó gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp mở rộng được thị trường, thu hút khách hàng mới. Nhưng hiện nay do kinh phí thấp, việc đặt các đại lý đại diện của đơn vị tại nước ngồi cịn gặp nhiều khó khăn, chính
vì thế Vosa Qui Nhơn cần sự ủng hộ của ban lãnh đạo của Công ty để giúp đỡ trong việc đặt đại diện tại nước ngoài.
Bên cạnh việc nắm được nhu cầu của khách hàng, phải gia tăng chất lượng dịch vụ đảm bảo sự cân xứng với mức giá để khách hàng ln có cảm nhận tốt về dịch vụ của VOSA Qui Nhơn.
Trong phương diện này tác giả đề xuất chỉ tiêu kế hoạch như sau: Lợi nhuận là 85% so với năm trước.
Doanh thu cho tổng khách hàng mới chiếm 7% tổng doanh thu từ cung cấp dịch vụ.
Tỉ lệ tăng doanh thu trên khách hàng cũ là 3% so với năm trước. Về phương diện tài chính được thể hiện ở Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1. Bảng cân bằng điểm của VOSA Qui Nhơn năm 2014 về
phương diện tài chính
PHƯƠNG DIỆN TÀI CHÍNH
Mục tiêu cụ thể Thước đo Hành động thực hiện Chỉ tiêu
kế hoạch
Tăng lợi nhuận Lợi nhuận
Thực hiện các hoạt động làm tăng doanh thu song song với kiểm soát và sử dụng hợp lý các loại chi phí, đặc biệt là các loại chi phí quản lý không thật sự cần thiết.
85% so với năm trước
Tăng doanh thu từ việc thu hút khách hàng mới
Doanh thu cho tổng khách hàng
mới
Chủ động trong công tác tìm nguồn hàng, đặt đại diện tại nước ngoài nhằm tạo mối quan hệ với những khách hàng mới.
7% tổng doanh thu
từ cung cấp dịch vụ Tăng giá trị trên
từng khách hàng cũ
Tỉ lệ tăng doanh thu trên khách
hàng cũ
Nắm được nhu cầu của khách hàng, gia tăng cả chất lượng dịch vụ đảm bảo sự cân xứng
3% so với năm trước
với mức giá để khách hàng ln có cảm nhận tốt về dịch vụ của VOSA Qui Nhơn.
3.3.2. Phương diện Khách hàng
Mục tiêu cụ thể: Để đánh giá phương diện này tác giả để xuất 3 mục tiêu như
sau:
Mục tiêu thứ nhất là gia tăng sự hài lòng của khách hàng: để có thể giữ được
khách hàng cũ và tạo ấn tượng tốt để những khách hàng mới sẽ trở thành khách hàng truyền thống sau này thì Vosa Qui Nhơn phải thõa mãn được khách hàng.
Mục tiêu thứ hai là giữ chân khách hàng cũ: sự hài lịng chính là yếu tố quan
trọng nhất giúp Vosa Qui Nhơn giữ được khách hàng đồng thời thể hiện được uy tín và thương hiệu của mình. Việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo có được doanh thu cho mình.
Mục tiêu thứ ba là thu hút khách hàng mới: việc thu hút khách hàng mới một
lần nữa thể hiện được uy tín về thương hiệu của Vosa Qui Nhơn trong ngành dịch vụ hàng hải ở trong phạm vi hoạt động. Mặc dù thị phần của Vosa Qui Nhơn khá lớn như đã trình bày trong chương 2, nhưng doanh nghiệp vẫn luôn quan tâm đến đối tượng khách hàng mới để đảm bảo việc tăng doanh thu trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Thước đo: với 3 mục tiêu như trên tác giả đề xuất các thước đo tương ứng như
sau:
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu giữ chân khách hàng cũ là:
Số lượng khách hàng cũ.
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu thu hút khách hàng mới là:
Tỉ lệ khách hàng mới/tổng số khách hàng.
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu sự hài lòng của khách hàng:
Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Vosa Qui Nhơn sẽ sử dụng Phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (Xem Phụ lục 1) đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của mình thơng qua việc gửi Phiếu đến khách hàng bằng đường bưu điện, email, điện thoại hoặc thông qua trực tiếp phỏng vấn khách hàng. Mẫu phiếu khảo sát sẽ bao gồm các nhận định được đánh giá theo thang điểm tăng dần theo 5 cấp độ: 1) Rất không đồng ý 2) Không đồng ý 3) Bình thường 4) Đồng ý 5) Rất đồng ý
Phương pháp xử lý dữ liệu: Các Phiếu khảo sát sau khi tập hợp lại cho tiến hành kiểm tra xem phiếu câu hỏi có đầy đủ thơng tin khơng, nếu thiếu có thể phỏng vấn bổ sung. Sau khi tiến hành xong các bước trên thì nhập liệu.
Thang điểm mức độ hài lòng của khách hàng từ 1 – 100 được tổng hợp ứng với các cấp độ như sau:
o Dưới 20: Rất không đồng ý
o Từ 20 – 40: Không đồng ý
o Từ 40 – 60: Bình thường
o Từ 60 – 80: Đồng ý
o Từ 80 – 100: Rất đồng ý
Thước đo này mang tính định lượng giúp Vosa Qui Nhơn nhận biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các vấn đề chủ yếu trong quá trình phục vụ khách hàng. Đặc biệt sẽ xem xét nội dung câu trả lời “Rất không đồng ý”, “Đồng ý” và “Rất đồng ý” chiếm tỷ lệ cao để tìm hiểu nguyên nhân, từ đó có biện pháp khắc phục những nội dung đó một cách nhanh chóng và phù hợp.
Chỉ tiêu kế hoạch và hành động thực hiện
Đối với mục tiêu giữ chân khách hàng cũ: Hiện tại Vosa Qui Nhơn đang chiếm
khoảng 60% thị phần khách hàng tại địa bàn hoạt động. Nên chỉ tiêu kế hoạch là 60% thị phần là những khách hàng cũ của Vosa Qui Nhơn.
Hiện nay, ngành dịch vụ đại lý tàu biển cũng chịu sự cạnh tranh khá gay gắt bởi các doanh nghiệp cùng ngành như Vosco, Vietfracht, Vitranchart, Germatrams…, bên cạnh việc để tiết kiệm chi phí các chủ tàu nước ngoài đã đặt đại diện tại Việt Nam nên việc giữ chân khách hàng cũ là một điều khó khăn. Tuy vậy, với uy tín của mình thì Vosa vẫn có thể giữ được khách hàng thơng qua mối quan hệ tốt với khách hàng, cung cấp những dịch vụ với thời gian nhanh và chất lượng đảm bảo. Luôn theo dõi những kiến nghị và khiếu nại của khách hàng để rút kinh nghiệp cho lần phục vụ tiếp theo.
Đối với mục tiêu thu hút khách hàng mới, tác giả đề xuất chỉ tiêu tỉ lệ khách
hàng mới/ tổng số khách hàng là 5% căn cứ vào môi trường cạnh tranh hiện nay. Để thực hiện mục tiêu này cần sự hỗ trợ từ tổng Vosa vào các hoạt động quảng cáo bởi lẽ ngoài các đặc điểm chung giống nhau như kế hoạch hay chiến lược tiếp thị của các ngành kinh tế khác thì ngành hàng hải nói chung – Đại lý hàng hải nói riêng cịn có các đặc thù riêng trong lĩnh vực này. Do đó, Vosa Qui Nhơn cần quan tâm hơn đến hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp có thể áp dụng như sau:
- Đăng kí quảng cáo trên báo, tạp chí, đài, gửi thư trực tiếp, gửi email… Đây là những hình thức quảng cáo hữu hiệu.
- Trực tiếp tiếp thị về các loại hình dịch vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng nước ngồi thơng qua các chuyến cơng tác, thăm viếng nước ngoài.
- Thiết lập mối quan hệ hai chiều với các nhà sản xuất, các đơn vị kinh tế có liên quan đến hàng hải và cảng biển.
- Duy trì mối quan hệ mật thiết và giữ liên lạc tốt với chủ tàu, chủ hàng trong và ngoài nước.
Quá trình tiếp thị, quảng cáo của doanh nghiệp cần phải mang tính chọn lọc, cần nhận thức rõ những hạn chế của mình, khơng nên theo đuổi những hàng hóa và
tuyến vận tải mà mình khơng thể thực hiện được việc xếp dỡ, giám định…. Vosa Qui Nhơn nên chủ động quảng cáo, tiếp thị, đừng quá trông mong vào các chủ tàu, chủ hàng, hãng tàu… sẽ tiếp thị thay cho mình. Do đó, cần có đội ngũ thực hiện hoạt động quảng cáo, tiếp thị.
Đối với mục tiêu sự hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lịng của khách hàng có thể thực hiện thơng qua khảo sát bằng phiếu câu hỏi được gửi qua email do nhân viên phòng ban hoặc qua phỏng vấn khách hàng do các nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ thực hiện. Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng chưa hài lòng về Vosa Qui Nhơn. Đồng thời thực hiện đúng cam kết về các dịch vụ sẽ cung cấp theo hợp đồng để đảm bảo khách hàng hài lòng.
Đối với thước đo này, tác giả đề nghị mức độ hài lòng là 60 điểm, tức là khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ của VOSA Qui Nhơn.
Về phương diện khách hàng được thể hiện ở Bảng 3.2 sau:
Bảng 3.2. Bảng cân bằng điểm của VOSA Qui Nhơn năm 2014 về
phương diện khách hàng
PHƯƠNG DIỆN KHÁCH HÀNG
Mục tiêu cụ thể Thước đo Hành động thực hiện Chỉ tiêu
kế hoạch
Giữ chân khách hàng cũ
- Số lượng khách hàng cũ
Luôn giữ quan hệ tốt với khách hàng, cung cấp những dịch vụ với thời gian nhanh và chất lượng đảm bảo. 60% thị phần trên địa bàn hoạt động Thu hút khách hàng mới - Tỷ lệ khách hàng mới trên tổng khách hàng
Quan tâm đến quảng cáo, tiếp thị và có tính chọn lọc
5% tổng số khách hàng
Gia tăng sự hài lòng của khách hàng
- Mức độ hài lịng của khách hàng
Tìm hiểu ngun nhân khách hàng chưa hài lòng về Vosa Qui Nhơn.
Thực hiện đúng cam kết về các dịch vụ sẽ cung cấp theo hợp đồng.
3.3.3. Phương diện Quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ
Mục tiêu cụ thể: để có thể thúc đẩy và đạt được những mục tiêu trong phương
diện khách hàng thì địi hỏi quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ phải đạt được 2 mục tiêu chính như sau:
Mục tiêu thứ nhất là đảm bảo thời gian xếp dở hàng hóa đúng hợp đồng đã kí:
khách hàng của Vosa Qui Nhơn là những con tàu, những chủ hàng trong và ngoài nước vào cảng để nhận vận chuyển hàng bằng đường thủy do đó nếu việc thực hiện cơng tác liên hệ với các chủ hàng, điều động xe trung chuyển ra, vào cảng chậm sẽ làm ảnh hưởng đến thời gian chờ đợi và tốn chi phí trong thời gian lưu cảng, đo đó thời gian phải đảm bảo đúng theo hợp đồng đã kí.
Mục tiêu thứ hai là tăng chất lượng dịch vụ: đảm bảo những yêu cầu của khách
hàng được đáp ứng đúng như trong hợp đồng đã được kí kết giữa đơi bên.
Mục tiêu thứ ba là kiểm sốt chi phí. Vì để đạt được lợi nhuận cao bên cạnh việc phải giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới để tăng doanh thu thì doanh nghiệp cịn phải kiểm sốt chi phí mới có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Thước đo: Với 3 mục tiêu như trên tác giả đề xuất các thước đo tương ứng
như sau:
Thước đo để đánh giá mục tiêu đảm bảo thời gian xếp dở hàng hóa đúng hợp đồng đã kí là:
Tỉ lệ số lần đảm bảo thời gian xếp dở hàng theo hợp đồng/Tổng số hợp đồng.
Số lần được thưởng nhờ đảm bảo thời gian xếp dở hàng hóa (theo hợp đồng thưởng – phạt).
Thước đo để đánh giá mục tiêu tăng chất lượng dịch vụ là:
Thước đo sử dụng để đánh giá mục tiêu kiểm sốt chi phí là:
Tỉ lệ chi phí quản lý doanh nghiệp/ Lợi nhuận. Tỉ lệ tổng chi phí/ Lợi nhuận.
Hành động thực hiện và chỉ tiêu kế hoạch:
Đối với hoạt động chủ lực của Vosa là hoạt động làm đại lý tàu thì việc thu xếp thủ tục cho tàu ra, vào Cảng nhanh hay chậm có ảnh hưởng rất lớn đối với khách hàng về cả mặt thời gian và tiền bạc do đó, đối với loại dịch vụ chủ lực này thì khi nhận được thơng tin về lịch trình của tàu vào Cảng Vosa cần có kế hoạch chuẩn bị chu đáo cho tàu vào Cảng, nhanh chóng liên hệ với các bên nhận hàng (doanh nghiệp xuất – nhập khẩu, chủ hàng), cung cấp hàng hóa, nhiên liệu nhanh chóng đảm bảo đúng tiến độ với hợp đồng đã kí.
Đối với hoạt động cho thuê kho bãi thì cần tạo điều kiện cho khách hàng trong việc kiểm tra hàng hóa, đưa hàng hóa ra vào kho thuận lợi, và có thái độ thân thiện với khách hàng khi giải quyết những phát sinh liên quan.
Tóm lại, đơn vị cần nâng cao tính hiệu quả của việc xử lí hàng hóa tại Cảng