Thái độ là yếu tố khá trừu tượng và khó định nghĩa là đo lường chính xác được. Tuy nhiên cũng như các định nghĩa và thang đo về tính cách con người, chúng ta có thể dự đốn thái độ của một người thông qua nhận thức và hành vi mà từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Có nghĩa là ta khảo sát cảm nhận của khách hàng về những hành vi và cách cư xử của nhân viên dịch vụ khách hàng, xem khách hàng đánh giá hành vi nào được khách hàng xem trọng nhất.
Việc chọn lựa mơ hình để sử dụng cần phải được cân nhắc sao cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Từ trước đến nay đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến CLDV bằng cách ứng dụng các mơ hình khác nhau.
Khi nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng điện tử thì mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos giải thích sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn so với mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008).
Lee M. C, 2005: đã sử dụng mơ hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan, và khẳng định sự tin cậy của mơ hình này trong việc
phát hiện ra mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của các ngân hàng này.
Trong nghiên cứu của Vanpariya và Ganguly , “SERVQUAL Versus SERVPERF:
An Assessment from Indian Banking Sector”, 2011: khi đồng thời sử dụng hai mơ hình
đánh giá CLDV, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng khơng có mơ hình nào hồn tồn phù hợp và áp dụng chung cho tất cả các ngân hàng Ấn Độ vì giới hạn kích thước mẫu, thủ tục lấy mẫu và nhất là chỉ tập trung vào các ngân hàng ở Ấn Độ.
Do đó việc sử dụng mơ hình nào để đánh giá CLDV là một vấn đề còn gây nhiều tranh cãi. Trong bài viết này, theo bối cảnh thực tế về mức độ ảnh hưởng của nhân tố con người đến CLDV tiền gửi mà tác giả đề xuất áp dụng mơ hình kết hợp các mơ hình như sau:
Trong mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos: chỉ áp dụng chất lượng chức năng trong nghiên cứu, cho thấy làm thế nào khách hàng nhận được kết quả dịch vụ, chính là từ nhân viên dịch vụ tiếp xúc trực tiếp. Nghiên cứu thái độ nhân viên tác động đến việc nhận được chất lượng dịch vụ như thế nào.
Xuất phát từ nhận thức, tình cảm mà hành vi nhân viên từ đó được thiết lập, tất cả tạo nên thái độ đối với công việc. Đứng trên khía cạnh khách hàng, họ sẽ nhìn vào những biểu hiện đó mà hình thành cảm nhận về CLDV. Sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đưa ra các khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát cho mơ hình, bài viết thay đổi cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, loại bỏ những yếu tố có liên quan đến tổ chức mà chỉ xoáy sâu vào nhận thức của khách hàng đến gửi tiền trước thái độ và hành động của nhân viên ngân hàng.
Mơ hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến CLDV như sau:
Sự tin cậy: khách hàng phải cảm nhận được nơi người nhân viên đó sự tin cậy thì
họ mới sử dụng dịch vụ lâu dài. Sự tin cậy được biểu hiện qua những cam kết của nhân viên với khách hàng
Nhân viên luôn thực hiện đúng thời gian đã cam kết
Nhân viên luôn bảo mật thông tin khách hàng
Nhân viên thực hiện đúng yêu cầu ngay lần đầu tiên
Sự tƣơng tác: trong quá trình tiếp xúc để cung ứng dịch vụ thì nhân viên phải
đảm bảo KH nhận được dịch vụ tốt nhất từ ngân hàng, tạo hiệu quả cao trong giao tiếp.
Nhân viên ln phát hiện sự có mặt của bạn bằng lời chào hỏi
Nhân viên luôn gọi tên bạn khi giao dịch
Nhân viên luôn giới thiệu với bạn sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng
Nhân viên thơng báo ngay khi có những thay đổi ảnh hưởng đến khách hàng
Nhân viên ln trình bày ngun nhân khi chậm trễ thực hiện giao dịch
Cách thức phục vụ: phục vụ nhu cầu của KH theo đúng chức năng với sự chân
thành và nhiệt tình chính là bí quyết để KH thấy cảm mến và hài lòng khi giao dịch với ngân hàng
Nhân viên ln nhiệt tình khi giải quyết vấn đề của KH
Nhân viên thực hiện thao tác nhanh chóng và chính xác
Bạn cảm thấy yên tâm khi nhân viên thực hiện giao dịch
Khi gặp sự cố, nhân viên có khả năng xử lý triệt để
Nhân viên rất lịch sự, ân cần
Sự đồng cảm: trong quan hệ giao tiếp mặt đối mặt cần thiết phải tạo được thiện
cảm nơi người đối diện, mà muốn làm điều đó điều trước tiên là phải dùng cư xử hết mình với KH, đặt mình vào vị trí của KH để chia sẻ thơng tin và bày tỏ sự quan tâm.
Nhân viên luôn quan tâm đến cá nhân khách hàng
Nhân viên biết tơn trọng lợi ích của khách hàng
Nhân viên hiểu đúng nhu cầu của khách hàng
Nhân viên không làm việc riêng khi giao dịch với khách hàng
Hình thức bên ngồi: việc làm cho bản thân trở nên chuyên nghiệp trước mặt
KH là điều kiện cần cho một giao dịch tại một tổ chức như ngân hàng. Cũng nhờ đó mà khách hàng sẽ thấy mình được trân trọng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên luôn mặc đồng phục lịch sự gọn gàng
Nhân viên ln niềm nở đón tiếp khách hàng
Tác phong của nhân viên cho thấy sự chuyên nghiệp
Nhân viên trang điểm phù hợp
Hình 1.1: Mơ hình CLDV đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình trên là:
H1: Nhân viên làm KH càng tin cậy thì cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ tiền gửi càng tăng.
H3: Nhân viên càng chứng tỏ cách thức phục vụ tốt thì cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ tiền gửi càng tăng.
H4: Nhân viên càng khiến KH thấy đồng cảm thì cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ tiền gửi càng tăng.
H5: Nhân viên càng chú trọng hình thức bên ngồi trong giao tiếp thì cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ tiền gửi càng tăng.