Các thang đo khái niệm trong mơ hình đạt u cầu trong việc đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích yếu tố Principal Component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 đối với các biến quan sát đo lường.
4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập.
Phương pháp EFA được sử dụng cho 24 biến quan sát của 6 biến độc lập, sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1.
Bảng 4.3a: Phân tích EFA biến độc lập
(Nguồn: Phụ lục)
Bảng 4.3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến độc lập Thành phần 1 2 3 4 5 6 CX0,1 0,073 0,192 -0,006 0,178 0,657 -0,025 CX0,2 0,061 0,062 0,069 0,232 0,705 0,148 CX0,3 0,108 0,179 0,138 0,160 0,785 0,032 CX0,4 0,069 0,166 0,179 0,067 0,744 0,102 XH0,1 -0,003 0,049 0,089 0,786 0,208 0,070 XH0,2 0,033 0,236 0,026 0,742 0,185 0,119
XH0,3 0,213 0,087 0,187 0,715 0,140 -0,016 XH0,4 0,273 0,062 0,330 0,594 0,136 0,056 QC0,1 0,172 0,055 0,696 0,111 0,193 0,193 QC0,2 0,200 0,236 0,685 0,186 0,083 0,083 QC0,3 0,100 0,432 0,696 0,055 0,014 0,102 QC0,4 0,221 0,259 0,574 0,284 0,148 0,092 CN0,1 0,206 0,711 0,098 0,138 0,246 0,183 CN0,2 0,197 0,633 0,249 0,190 0,094 0,139 CN0,3 0,243 0,654 0,232 0,106 0,248 0,166 CN0,4 0,175 0,717 0,298 0,073 0,241 -0,030 VC0,1 0,707 0,006 0,386 -0,045 0,102 0,103 VC0,2 0,750 0,137 0,372 0,095 0,037 0,042 VC0,3 0,734 0,290 0,290 0,122 0,043 0,008 VC0,4 0,708 0,328 -0,072 0,210 0,141 0,067 VC0,5 0,575 0,317 -0,092 0,370 0,168 0,167 TH0,1 -0,020 0,107 0,002 0,065 0,072 0,873 TH0,2 0,068 0,081 0,141 0,084 0,012 0,844 TH0,3 0,219 0,150 0,284 0,045 0,176 0,670 (Nguồn: Phụ lục) Kết luận:
Hệ số KMO = 0,896 đạt yêu cầu ≥ 0,5
Kiểm định Bartlett: Sig. = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều > 0,5 nên đạt yêu cầu tại giá trị eigenvalue = 1,031
4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc
Phương pháp EFA được sử dụng cho 4 biến quan sát của biến phụ thuộc, sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1.
Bảng 4.4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc
(Nguồn: Phụ lục) Kết luận:
Hệ số KMO = 0,820 đạt yêu cầu ≥ 0,5
Kiểm định Bartlett: Sig = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
Tổng phương sai trích được là 74,318% đạt yêu cầu ≥ 50% Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu > 0,5
Như vậy, thang đo chính thức sau khi xử lý EFA vẫn giữ nguyên tất cả biến quan sát. Tác giả sẽ dùng giá trị trung bình của từng thang đo (sau khi loại biến) để phân tích tương quan và phân tích hồi quy trong bước kế tiếp.
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. 4.4.1 Phân tích tương quan.
Phân tích tương quan Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay khơng trước khi đưa vào phân tích hồi quy. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua (QDM) với 6 biến độc lập gồm: CN, XH, CX, QC, TH và VC.
Bảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson
(Nguồn: Phụ lục) Kết quả trong Bảng 4.5 đã chỉ ra rằng các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (sig. < 0,05), nên tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.4.2 Phân tích hồi quy bội.
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2+ β3*X3 + β4*X4 + β5*X5+ β6*X6 Trong đó: Y: Quyết định mua X1: Giá trị chức năng X2: Giá trị cảm xúc X3: Tính vị chủng
X4: Thái độ đối với chiêu thị X5: Giá trị xã hội
X6: Giá trị thương hiệu
Bảng 4.6a: Phân tích hồi quy Mơ Mơ hình Hệ số tương quan R R 2 R2 hiệu chỉnh Sai số thống kê Durbin-Watson 1 0,719a 0,517 0,509 0,68156 1,906 (Nguồn: Phụ lục)
Bảng 4.6b: Kết quả tác động của các yếu tố đến quyết định mua
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Sig. VIF B Sai số chuẩn Beta (Constant) -0,367 0,214 0,088 CN 0,216 0,055 0,205 0,000 2,124 CX 0,132 0,054 0,107 0,015 1,471 VC 0,204 0,053 0,185 0,000 1,763 QC 0,216 0,053 0,203 0,000 1,888 XH 0,095 0,055 0,076 0,087 1,511 TH 0,199 0,038 0,207 0,000 1,205 (Nguồn: Phụ lục) Mơ hình có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,509 nghĩa là có 50,9% sự biến thiên của biến Quyết định mua (QDM) được giải thích bởi sự biến thiên của 5 thành phần với độ tin cậy là 5% (mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA < 0,05) và 1 thành phần có độ tin cậy là 10%.
Durbin-Watson = 1,906 thỏa mãn yêu cầu 1 < Durbin-Watson < 3
Xem xét kiểm định F thơng qua phân tích phương sai như bảng trên. Vì Sig.<0,05 nên bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R2 = 0 có nghĩa là ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Xem xét kiểm định t như bảng trên. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập β = 0, thì các biến CN, VC, QC, TH, CX đều có Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho ở mức ý nghĩa 95%. Như vậy, có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 5% và với mức ý nghĩa 10% thì có 6 yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF = 1/Tolerance thỏa điều kiện 1 ≤ VIF < 10, cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính.
*Giả định về liên hệ tuyến tính: Phương pháp được sử dụng là sử dụng là vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hoành. Đồ thị biểu diễn giá trị dự đoán chuẩn hoá theo phần dư chuẩn hoá cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên. Chính vì vậy, giả định này khơng bị vi phạm.
Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
*Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Mơ hình hồi qui bội mà chúng ta xây dựng chỉ thực sự phù hợp với các dữ liệu quan sát có phân phối chuẩn với với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi. Kết quả biểu đồ tần số Histogram cho thấy, một đường cong phân phối chuẩn được đặt lên biểu đồ tần số với giá trị trung bình Mean=-1,18*10-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0,992 (gần bằng
1). Điều đó, chứng tỏ rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
Quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư, các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với đường thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thoả yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dư.
*Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư: Đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị = 1,906 biến thiên trong khoảng từ 0 đến 3 nên ta chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
*Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến): Chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu chỉ số này khơng trên 5. Tức là, khơng có hiện tượng đa
cộng tuyến. Trong phương trình hồi quy này, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết. 4.4.4.1 Yếu tố chức năng (CN) 4.4.4.1 Yếu tố chức năng (CN)
Giả thuyết H1: Yếu tố chức năng có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,205, sig. (β1) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.2 Giá trị cảm xúc (CX)
Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,107, sig. (β2) = 0,015 < 0,05: ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.3 Yếu tố vị chủng (VC)
Giả thuyết H3: Yếu tố vị chủng có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,185, sig. (β3) = 0,00 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.4 Thái độ đối với hoạt động chiêu thị (QC)
Giả thuyết H4: Thái độ đối với hoạt động chiêu thị có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,203, sig. (β4) = 0,000 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.5 Giá trị xã hội cảm nhận (XH)
Giả thuyết H5: Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,076, sig. (β5) = 0,087 > 0,05: Bác bỏ giả thuyết.
4.4.4.6 Thái độ đối với thương hiệu (TH)
Giả thuyết H6: Thái độ đối với thương hiệu có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0,207, sig. (β6) = 0,000 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:
Chương 4 đã cung cấp cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo giới tính, cơ cấu tuổi, trình độ học vấn. Qua bước kiểm định thang đo theo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu.
Ngồi việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, chương 4 cũng phân tích mức độ quan trọng của những yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM; theo đó yếu tố Giá trị xã hội cảm nhận khơng có tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích được hơn 50% biến thiên của quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Những kết luận chính
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
QDM = 0,205*CN + 0,107*CX + 0,185*VC + 0,203*QC + 0,207*TH Theo kết quả hồi quy, tác giả nhận thấy rằng trừ yếu tố Giá trị xã hội cảm nhận, các yếu tố được đề xuất đưa vào mơ hình đều cho thấy sự tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phịng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bao gồm:
Sự tác động của yếu tố chức năng đến Quyết định mua điện thoại (β=0,205) cho thấy rằng việc sở hữu điện thoại giúp cho người sử dụng cảm thấy rằng những lợi ích mà điện thoại mang lại cho cuộc sống và phục vụ cơng việc cho nhân viên văn phịng được đánh giá rất cao. Đây là một trong những lý do chính dẫn đến hành vi mua hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu vui chơi, kết nối, học tập, giải trí…
Sự tác động của thương hiệu đến Quyết định mua điện thoại (β=0,207) cho thấy rằng thương hiệu cũng góp phần vào quyết định chọn mua của các nhân viên văn phòng. Như vậy, các cơng ty điện thoại cần có chiến lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu sao cho người mua có thái độ đánh giá tích cực đối với thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…của mình thì họ càng có xu hướng lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Sự tác động của thái độ đối với chiêu thị đến Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt (β=0,203) cho thấy rằng quảng cáo cũng góp phần rất lớn vào việc khuyến khích hành vi mua diễn ra ở đối tượng nhân viên văn phòng. Thái độ đối với chiêu thị. Như vậy, các thương hiệu điện thoại cần có các hoạt động marketing phù hợp nhằm thúc đẩy người mua hàng ra quyết định mua nhanh chóng.
Sự tác động của yếu tố cảm xúc đến Quyết định mua điện thoại (β=0,107) cho thấy rằng yếu tố cảm xúc cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vì người
mua cho rằng loại điện thoại mà họ mua có thể mang lại sự thuận lợi trong công việc.
Tính vị chủng tiêu dùng có tác động đến Quyết định mua điện thoại (β=0,185). Tức là, khách hàng là người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội.
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn. 5.2.1. Cải thiện về thương hiệu. 5.2.1. Cải thiện về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng góp phần tạo ra và duy trì lịng trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam khi chọn lựa sản phẩm điện thoại di động. Sự tác động của thương hiệu đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phòng (β=0,207), là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời, theo kết quả khảo sát thì tất cả các biến đều được đánh giá ở mức trung bình và dưới mức trung bình. Trong đó, đối tượng khảo sát cho rằng: “thương hiệu Việt chưa đáng tin cậy bằng thương hiệu khác” và “Không tin rằng thương hiệu Việt đáng đồng tiền”. Do đó, để có thể cạnh tranh hơn nữa với vơ số các hãng điện thoại ngoại nhập thì các doanh nghiệp điện thoại di động Việt Nam cần phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển thương hiệu của mình như sau:
Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố thương hiệu Ký Ký
hiệu Biến quan sát GTNN GTLN GTTB
Độ lệch chuẩn TH1 Thích hơn các thương hiệu khác 1,00 5,00 3,6000 1,18388
TH2 Đáng tin cậy hơn các thương hiệu khác 1,00 5,00 3,0474 1,27814
TH3 Tin rằng thương hiệu đáng đồng tiền 1,00 5,00 2,9763 1,18119
(Nguồn: Phụ lục)
Thứ nhất, các doanh nghiệp điện thoại di động thương hiệu Việt cần phải tạo cho người sử dụng điện thoại thương hiệu Việt cảm thấy xứng đáng đồng tiền khi bỏ ra mua chiếc điện thoại mang thương hiệu Việt bằng cách là tạo ra những chiếc
điện thoại có bản sắc riêng với thiết kế thuần Việt Nam. Bởi trên thực tế, các sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Việt trên thị trường hiện nay phần lớn là điện thoại gắn mác Việt Nam nhưng được đặt hàng sản xuất tại Trung Quốc. Giao diện "Tàu" của điện thoại là một khuyết điểm lớn gây ra sự nhàm chán, thất vọng và thiếu niềm tin cho người sử dụng, các doanh nghiệp vẫn chưa thổi được "hồn Việt" vào sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp chưa tạo được niềm tin cho khách hàng, chưa cho khách hàng thấy được họ đang sử dụng một sản phẩm Việt chính thống thì người tiêu dùng luôn lo ngại những chiếc điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc sẽ tiềm ẩn nhiều nguy cơ chẳng hạn như: điện thoại bị theo dõi, máy nhiễm virus, rị rỉ thơng tin cá nhân người dùng, pin sạc dễ bị chai, dễ bị cháy nổ, tuổi thọ sản phẩm ngắn, v.v.
Thứ hai, để tìm lại vị thế của mình trên thị trường, các doanh nghiệp điện thoại thương hiệu Việt sẽ cần phải chú trọng hơn nữa trong việc tạo dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời nghiên cứu kỹ thói quen của người dùng để có sự thay đổi phần mềm hợp lí, nhất là trong giao diện và các thao tác máy sao cho tối ưu nhất. Tránh trường hợp như B-Phone của BKAV, xây dựng thương hiệu rất tốt tuy nhiên khi sản phẩm ra thị trường thì liên tục bị lỗi và chất lượng khơng như những gì BKAV đã quảng cáo, điều này đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng Việt. Ngoài việc gây dựng niềm tin bằng sản phẩm chất lượng, có yếu tố riêng, định vị thương hiệu thì việc đào tạo kỹ năng cho nhân viên tư vấn cũng rất quan trọng. Các doanh nghiệp nên tự đào tạo 1 lực lượng tư vấn viên được đào tạo bài bản và cử xuống các đại lý, các điểm bán lẻ để hỗ trợ cho kênh phân phối và tư vấn cho khách hàng được chính xác hơn, điều này cũng sẽ góp phần nâng cao giá tri