2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014)
Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Trọng Sử (2014). Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị.
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Trọng Sử , 2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố được đề xuất đưa vào mơ hình đều cho thấy sự tác động khá lớn lên quyết định mua điện thoại của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, giá trị xã hội cảm nhận có tác động lớn nhất (β=0,261), sau đó là giá cả cảm nhận (β=0,189), cảm nhận hữu dụng (β=0,182), thái độ đối với thương hiệu (β=0,158) và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị (β=0,107) và chất lượng cảm nhận (β=0,107).
Trong nghiên cứu trên, Nguyễn Trọng Sử đã có sự lập luận và sử dụng một số nhân tố trong các mơ hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mơ hình hành vi tiêu dung của Kotler P. và Sheth, Nemman và Gross trong trường hợp thị trường
Giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm Thái độ đối với thương hiệu
Giá trị xã hội cảm nhận TRA
Cảm nhận hữu dụng TAM
AAKER
Mua điện thoại
Thái độ đối với chiêu thị H1 H2 H3 H4 H5 H6
điện thoại di động tại Việt Nam, đối tượng khảo sát ở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này cho thấy sự phù hợp về mục đích của nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử và của tác giả. Từ sự tương đồng đó, tác giả sẽ kế thừa các nhân tố trong nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử để đưa vào mơ hình đề xuất sau đó sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ để kiểm định lại thang đo và đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức.
Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả là đối với điện thoại di động thương hiệu Việt do đó cần phải xem xét thêm các yếu tố liên quan đến tính vị chủng tiêu dùng mới đủ cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) đã thực hiện đề Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa và xu hướng tiêu dùng hàng nội
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004)
Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mơ hình. Do đó, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội.
Tính vị chủng tiêu dùng
Độ nhạy văn hóa
Giá trị hàng ngoại nhập
Xu hướng tiêu dùng hàng nội
Trong khuôn khổ nghiên cứu, tác giả sử dụng nhân tố Tính vị chủng tiêu dùng vào mơ hình và bỏ nhân tố Độ nhạy văn hóa nguyên do các sản phẩm điện thoại di động của nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam từ lâu và đang chiếm lĩnh thị trường, do đó việc người tiêu dùng có điều kiện tiếp cận, mua và sử dụng các sản phẩm điện thoại của nước ngồi khơng có tác động nhiều vào việc xem xét các yếu tố để lựa chọn các dòng sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Việt còn non trẻ trên thị trường.